每一个文案，都希望自己写的东西被人相信，但往往事与愿违。
想象中的读者↓
现实中的读者↓
写文案和读文案的现场，也是作者与读者的大型不信任现场。
写文案的使出浑身解数，试图劝说读者相信他的主张。
然而读者多数都是这个表情——
除非你能像脑白金、加多宝那样，一年十几亿广告费砸进去，冒着被人嫌弃的风险，把一句话重复千遍，给受众强行洗脑。
但那不是文案的功劳，那是人民币的功劳，只有有钱人的广告才能做的这么朴实、无华且枯燥。
如果没有那样的预算，就不要拿 ” 怕上火喝加多宝 “、” 收礼只收脑白金 ” 举例子，人民币玩家的套路你可能玩不起。
所以如何让人相信你的文案呢？
要么把一句文案重复千遍，要么把一句文案千锤百炼。
我们平日见多了那种大投放的广告，但其实更多时候，文案和受众之间的缘分，可能只有一次。
一个开屏，一张户外，一条信息流，一扫而过，过眼，过耳，不过脑。
如何在这样短暂的时间里获得到受众信任，才是真正体现文案价值的时刻。
” 宝岛辩魂 ” 黄执中曾经说过，他在《奇葩说》打辩论时，最常听到的就是：黄老师，你节目里讲的话好有道理，这些观点我平常也想到过，可是没办法像你说的这么清楚。
黄执中说：对这位观众而言，他不是被我说服的，那些看法是早就存在于他的意识中的，只是被我启发了、想通了而已。他没有被改变，是我说出了他心里的话。
没有人喜欢被改变，也没有人会被别人说服，只是他自己说服了自己，是他自己选择了相信。
每个人脑中既有的看法，存在的观念，都是无数过去生活中偏好与选择的结果。我选择了相信我脑子里相信的事情，我选择了产生我现在脑子里观念的立场和价值观。
只有去调动他的已有认知，引导指向你期望的方向，才会使他理解和相信你所讲的事情。
所以如何让文案被相信，就可以借用人们心中已有的认知、观念、经历，来帮助你影响受众。
营造他熟悉的场景
在人类的潜意识中，未知代表恐惧，熟悉代表安全。大脑毫无逻辑的幼童喜欢粘着自己熟悉的人，” 他乡遇故知 ” 是人生的快事，脱离 ” 舒适区 ” 来到陌生环境往往是很痛苦的事……
如此种种，说明人类天生喜欢熟悉的事物，排斥陌生的事物。
但不巧的是，文案就是一项专门向人介绍陌生事物的工作。
新产品、新功能、新活动，如何让人接受和相信，不妨去营造他熟悉的情景，引他带入其中，接受你的主张。
一个老生常谈的例子，大卫奥格威讲述新劳斯莱斯汽车的隔音功能时，没有讲应用了多么优秀的隔音技术，而只是借助了两个受众最熟悉不过的场景：时速 60km 时车内的环境和电子钟微弱的嗒嗒声，两种情景的融合对比，让这种优越的隔音效果深入人心。
这辆新型 ” 劳斯莱斯 ” 在时速 60 英里时，最大的噪音来自车上的电子钟。
据说劳斯莱斯的主任工程师读到这句话，不禁悲伤地摇头说：” 是该对那该死的钟想点法子的时候了。” ——《一个广告人的自白》
其他的案例：
防水橱柜
防潮防水，震撼来袭
VS
泡在水里 15 年不会坏的柜子
种植牙
媲美真牙，即种即用
VS
上午种牙，下午啃排骨
保温杯
24 小时持续保温
VS
昨天的水，小心烫嘴
护肤品
青春双眸，彷如初生
VS
” 不不不，这是我儿子 “
借助他了解的事物
每个人都有自己的认知范围，人们更倾向于借助自己已知的事物和理论来判断自己不熟悉的事物。如红瓤的西瓜甜，绿皮的葡萄酸，脸上带刀疤的不好惹，时间管理大师多半是渣男。
用已知解释未知，化抽象为具象，让文案更容易被接受和理解，自然更容易被相信。
1999 年，别克 GL8 进入中国，作为国内首款 MPV（7 座商务车），GL8 的用途主要是企业的商务接待，它空间宽敞，座椅考究，用于接送重要客户，舒适又体面。
MPV 作为一种全新的汽车品类，人们对它很陌生，如何在宣传中向受众介绍这款车呢？广告语并没有直接说有多宽敞和多舒适，而是用了这样一句文案：
” 陆上公务舱 “
借用商务人群熟知的飞机头等舱的概念，来讲解别克 GL8，瞬间就能 get 到它宽大舒适的商旅享受，让这款在国外早已停产的车型在中国畅销至今。
其他的案例如：
烤鱿鱼
超大鱿鱼，鲜活美味
VS
比脸还大的鱿鱼
庭院别墅
宽阔庭院，诗意人生
VS
院子里停得下一架波音 747
奶糖
纯正鲜奶，营养丰富
VS
7 粒大白兔奶糖等于 1 杯牛奶
便携充电宝
纤巧轻薄，随身便携
VS
小如口红
利用他固有的认知
所谓 ” 固有认知 ” 就是根植于人们观念中的一些看法和观点，它不一定对，甚至有的是偏见，但很多人对它深信不疑。
例如” 吃核桃补脑 “、” 喝凉水拉肚子 “、” 多数人的选择错不了 “，等等。
借助这些人们深信不疑的固有认知，可以让文案更容易被人相信。
经常用脑，多喝六个核桃——六个核桃
一百万人的选择不可能是错的——斯巴迪香烟
任何国家都不欣赏迟到者——大本钟表公司
同时，人们对有权威背书的事物也通常更愿意信任。
所以很多文案都会用国家奖项、相关认证、名人代言来宣传，都是在借助受众心中高可信度的事物，将信任转移到产品身上。
结语
马頔曾经写过一首歌叫《南山南》，有人听完后说它太悲伤，问他这首歌是不是有一个故事？
马頔回答：当你听到这首歌的时候，它已经与我无关了，你掉的眼泪，是你自己才知道的故事。
当一句文案被人接受、被人相信的时候，其实也已经和写文案的人无关了，他相信的是他自己的立场、看法和经历。
而一名好文案要做要的，就是为他打开那一扇门。
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作者：kuang13
来源：文案包邮（ kol100）
