让文字拥有撬动真金白银的力量，是每一个商业文案人的梦想。
今年双十一的购物浪潮已经汹涌来袭，消费者兜里的钱就快要争先恐后地跳出。文案应该怎么写，才能不辜负这场狂欢，把消费者变成一个个“定金人”和“尾款人”呢？
带货是一门技术活，需要运用到许多销售技巧。
想要打开消费者的钱包，文案就要让文字不仅仅是文字，而是要让它们可以散发味道、闪耀光泽、触发体验，甚至营造梦想。
唯有如此，文案才有可能点燃用户的购买欲。想要写出具有带货能力的文案，成功按下消费者脑中的“购买按钮”，你需要知道这四个实用技巧。
一、诊断痛点，让文案从“维生素”变成“止痛药”
很多看过直播的人都有这样的感受：当那些网红带货主播一开口，你的钱包就不是自己的了。为什么带货主播们总是能“稳准狠”地捕捉到用户的需求？
因为他们对用户痛点诊断得非常准确，先看一句李佳琦的直播文案：
- 当你想要秒杀全场的时候，就涂307号色出门。
这句文案看上去简简单单，其实戳中了当代女性想要赢、想要成为人群焦点的心理痛点。“仅凭一支口红就能让你秒杀全场、艳压群芳”，这就是李佳琦文案诊断用户痛点后给出的解决方案。
像这样的文案，我们可以称之为“止痛药”型的文案。
止痛药，是可以缓解人们身体某部位疼痛感的，而且对症下药的话通常效果明显，而维生素则更像一种长期的药物补充，通常没有立竿见影的效果。
所谓“止痛药”型的文案，就是可以直击用户痛点，让他们看了就心痒痒忍不住下单的文案，而“维生素”型的文案，则像那些朴实的、不痛不痒的文案。
如果要向用户推销一款吸油面纸，你会怎么写文案？
1. A：文案
面容，是你递出去的第一张名片。
干净的笑容，是最好的设计。
多一份油光，就破坏了整体的平衡。
给肌肤一点温柔的呵护，无需反复洗脸的刺激。
没有纸巾擦脸的伤害，一张薄柔的吸油纸，就诉说了全部的优雅。
2. B：文案
吸除油脂，柔软亲肤。
只需一片，清爽在线。
吸油不吸妆，整天无“油”虑。
上面两段文案，就体现了“止痛药”型文案和“维生素”型文案的区别。
同样是推销吸油面纸，A文案其实抓住了用户的一个痛点，那就是社交焦虑和外型焦虑。
“面容，是你递出去的第一张名片”，就点名了在人际交往中，一张干净面孔的重要性，而“多一份油光，就破坏了整体的平衡”，则写出了用户焦虑的痛点，那就是一张油腻的脸其实非常影响自己的社交形象。
再看看B文案，虽然也写出了面纸可以“吸除油脂”、让人保持“清爽”的功能点，但并没有深挖出用户使用吸油面纸的真正痛点——是担心油腻的脸损害了自己的社交形象。
想用文案刺激用户的购买欲，就必须精准诊断用户购买一款产品的真正痛点，然后用文案去为他们注入一剂“止痛药”，才是实现带货的有效推手。
二、从“卖功能”到“卖体验”，让用户代入场景
“恋爱中的少女，开心的去找男朋友，那种很甜的感觉。
忘记前任的一支颜色。
屋顶花园，斩男香，非常适合夏天。
穿着白纱裙，在海边漫步的女生，非常干净的那种感觉。
下过小雨的森林里的味道。”
看着李佳琦在推销口红时这些戳人的文案，都有一个共同点，那就是他其实在兜售一种体验，而不仅仅是向用户介绍产品的功能。
对于口红这种非生活必须品，比起“高级雾面哑光质地，持久不晕妆，打造干净妆容”这样的文案，就不如“穿着白纱在海边漫步，非常干净的感觉”这样的文案更打动女性。
因为前者只是在描述产品功能，而后者却能为用户营造出一种干净舒适的体验，好像能感受到缓缓海风吹来、白纱裙抚过脚踝的清凉触觉。
瑞典家居品牌宜家的产品文案，也很注重为用户营造出生活的氛围，比如这一款洗碗机的文案：
吃饭一刻钟，洗碗一小时。
洗碗，是生活中的绊脚石之一，
看着满桌狼藉，油腻的碗盘，
只在酒足饭饱后，窝在沙发里。
点击链接购买宜家洗碗机，
理想生活，洗碗不动手。
要向用户推销一只洗碗机，除了介绍产品功能外，还应该展现当他们拥有了这款洗碗机后，将同时拥有哪些与以往不同的体验，这种体验，往往最能激发用户的购买欲。
宜家这款洗碗机的文案，就瞄准了用户日常生活中经常碰到的一个糟糕体验，那就是“吃饭一刻钟，洗碗一小时”。面对油腻的杯盘狼藉，任何人都不愿意碰它们一下。
针对这种糟糕体验，宜家的文案又描绘出了拥有洗碗机之后的美好场景——“只在酒足饭饱之后，窝在沙发里”，而这种惬意的体验，只需要点击链接购买宜家洗碗机就能拥有。
等人、等车、等水烧开，
是磨人耐心“三大件”。
自带鸣音报沸功能的不锈钢水壶，
不用等待，不怕忘记。
烧开一壶热气腾腾的白开水，
暖暖手和胃～
点击链接购买，可以放心去干别的事啦～
上面这段宜家的不锈钢水壶文案也是异曲同工。
先是描绘出用户生活中经常遇到的三大糟糕体验，“等人、等车、等水烧开，是磨人耐心’三大件’”，随后又写出了当用户购买了宜家不锈钢水壶后，那种“不用等待，不怕忘记”的轻松和自由感，让人忍不住想拥有。
三、对重要信息进行重复和渲染，是用户下单的“助推器”
英国前首相温斯顿·丘吉尔曾说过：当表达重要观点时，不需要委婉。要像打桩机一样，一而再，再而三，直到贯通。
对于卖货文案而言，也是如此。
不要小看一些看似不起眼的文案对用户购买行为的影响力，就像李佳琦经常挂在嘴边的“这也太好看了，买它”那样，通过高频的重复和渲染，往往会对用户的购买行为产生较强的煽动作用。
一般而言，我们可以通过对几类信息的重复和渲染，去助推用户下单：
1. 证明用户收益
很多直播间的主播在带货时，通常会使用一些技巧，给用户营造出“在这里比在别处买更划算”的感觉。
他们会通过“XX主播专属优惠价”，或者赠送多种小样、赠品等方式，让用户觉得自己在这里“买赚了”，从而引发用户的下单行为。
此外，很多带货文案也会通过各种技巧，让用户觉得价格十分实惠，比如一个价格199元的线上课程，会使用“仅是一顿火锅的价格”来做类比，让用户觉得这个课程并不贵，降低他们的决策成本。
2. 制造紧迫感和稀缺性
在促使用户下单时，通过文案制造紧迫感和稀缺性也是一种很让用户“上头”的技巧，很容易助推用户的下单行为。
比如“限量100套，售罄即止”、“仅前10位用户可享受七五折优惠”、“特惠仅此1天，错过即无”，这样的文案信息直接又简短，通常能有效加速用户的购买决策。
3. 增加用户购买信心
“你不用发工资也可以随便买”（针对平价产品）、“999，好漂亮，我的唇纹都不见了，没有钱给我借钱也要买它！这支买回去你说好难看，我去shi”（针对贵货）。
这样的文案看似浮夸，其实对推动用户下单效果明显，它们本质上是在增强用户的购买信息，要么让用户觉得这款产品的价格完全在自己承受的范围内，要么让用户觉得就算贵一点也很值得下单，从而产生购买行为。
四、结语
大卫·奥格威曾说过，推销灭火器的时候，先从放一把火开始。
带货文案的套路有很多，“瞄准用户痛点”、“营造用户体验”、“对重要信息进行渲染和重复”是三种有效的技巧。
只有精准诊断了用户痛点，用文案为用户描绘出美好的使用场景，以及不厌其烦地向用户重复“洗脑”的重点信息，才能顺利地把用户变成“定金人”和“尾款人”。
#专栏作家#
乌玛小曼，微信公众号：乌玛小曼，2019年年度作者。《文案基本功》作者，资深文案策划人，专注分享文案、营销及 TMT领域的观点与干货。
