人人都爱短视频，它用快速变幻的图像刺激着用户的眼和耳，远比静默的图文内容来得活色生香。
然而并非体裁短小的视频就能称得上一支成功的短视频，事实上，有的短视频让人欲罢不能，而有的短视频让人只想赶紧划走。
脚本，对一则短视频相当重要，它就像是将图像、台词、音乐等各种元素串联起来的“骨骼”，决定着短视频的风格和走向。对于文案创作者而言，短视频脚本和其他的文案类型到底有什么不同？
从文案到台词与对白，从书面到口头，从视觉到听觉，短视频脚本文案的撰写有着很多特殊性，需要短视频创作者去挖掘。
想要在短视频流量的洪流中脱颖而出，顺利抓牢用户的眼球，你需要知道写好一个脚本的三大黄金定律。
一、黄金三秒定律
3秒钟，对短视频而言是一个十分重要的时间刻度。
在抖音等短视频平台上，用户动动手指就能享受到刷之不尽的短视频“盛宴”，这让他们的耐心变得极度有限，如果一个短视频不能在前三秒内引发用户的兴趣与好奇，那么等待它的就只有被划走的命运。
纵观抖音短视频内容，不少创作者都在“黄金三秒”的内容上下尽了功夫。主要有以下几种形式：
1. 高诱惑力的前置信息
“娓娓道来”不是短视频最好的信息表达方式，很多时候，我们需要在最短的时间内告诉用户“看完这条视频你能得到什么”，这就能靠信息前置来实现。
然而并不是任何信息都能在短视频内吸引到用户，通常而言，那些具有悬念性的、治愈力的、与用户日常生活关联度较高的、或者是有冲突感的信息，更能吸引用户观看的兴趣。
许多抖音大V，就会在视频的开始就告诉用户这则视频的主要内容，譬如“小猫咪有多会哄人开心”，这就是一则蕴含治愈力的信息；“在中国呆久了后的老外回国后日常”，这条信息中就含有一定的冲突感，让人忍不住想一看究竟。
抖音知识类大V“豪哥的冷芝士”就经常在视频前三秒使用高诱惑力的信息，来达到吸引用户注意力的效果。
比如“超市是如何掏空你钱包的”、“苍蝇为什么难打”、“人为什么有密集恐惧症”都属于和用户日常生活关联度较高的信息，容易引起用户关注；而“美到窒息竟然是种病”、“七夕竟然是妇女节”则是属于富有冲突感的信息，容易唤起用户的好奇心。
在抖音上坐拥3500多万粉丝、获赞量超14亿的媒体类账号“四川观察”，其选题范围非常广泛，涵盖时事新闻、趣味娱乐、奇闻逸事等；但仔细分析它的内容，会发现很多视频的开篇都会呈现给用户一些新鲜、有趣的前置信息。
比如“除了种土豆，还有两种职业也适合火星”，容易引发用户好奇心；又比如，“河南许昌假发产业带生产世界80%的假发”，用大数据让用户忍不住一探究竟。
总而言之，这类被前置的信息不仅能让用户在一开始就清晰地了解到看完这则视频能“收获”什么，建立起心理预期，同时也各有特色，能通过高诱惑力的信息迅速吸引用户注意。
2. 打破“第四堵墙”
“第四堵墙”（fourth wall）是一个戏剧术语，一般一个舞台的内景只有三面墙，面对观众席的那面在物理意义上不存在的“墙”，就被称为“第四堵墙”。
打破“第四堵墙”是一种艺术手法，能让观众摆脱原有的沉浸式体验，从而起到提升内容戏剧性的效果。这种手法在舞台戏剧、影视作品、游戏里都能看到。
比如在美剧《纸牌屋》中，男主角弗兰克就经常“打破”荧幕和观众说话，为观众分享剧中的一些关键信息或是他的内心独白。
在抖音等短视频平台上，不少创作者也通过打破“第四堵墙”的方式来吸引用户注意。
比如在视频的一开始，视频表演者就对着屏幕说“别划走”或者“等一等，听我说完”，这其实就是采用了打破“第四堵墙”的手法，直接与用户“对话”，通过打破用户沉浸式的观看来达到吸引用户注意力的目的。
3. “耳虫”音效
对于短视频而言，音效也是一个非常重要的元素。抖音平台上那些高流量的作品，往往离不开各种流行的音乐片段，也就是所谓的网红“神曲”。
这些音乐因为出现的频率高，往往能形成“耳虫”效应，让这些音乐片段不由自主的反复在用户的脑海中播放。
当用户刷视频时听到这些“耳虫”音效时，就会形成条件反射，激发出一些特定的情绪，从而形成对内容的特定的期待。
比如有的背景音乐自带喜剧效果，有的背景音乐自带治愈效果，视频一开始响起音乐时，用户就大概知道这则短视频的风格是什么，从而能迅速进入视频氛围。
二、“钩子”定律
一个优秀的短视频脚本中，必须要埋着“钩子”。当一则短视频通过“黄金三秒”初步留住了用户之后，接下来要考虑的，就是如何确保用户不会中途“溜走”。
在抖音平台的推荐机制中，完播率是一个非常关键的指标，它很大程度上决定着一个抖音短视频的流量。
完播率指的是用户完整看完视频的次数除以视频的总播放量，比如看完了10次，视频总播放量是100次，那么完播率就是10%。
推荐机制会认为完播率低的短视频对用户缺乏吸引力，内容质量较差，因此不会给予进一步的推荐。只有完播率高的短视频，才能被给予给多的流量，因此完播率的高低就变得尤为重要。
在短视频脚本中有意识地埋入“钩子”，可以起到提升短视频完播率的效果。反转、悬念、彩蛋等手法，都可以扮演短视频脚本中的“钩子”。
反转，是很多爆款短视频常用的手法。通过人设、剧情的反转，往往能产生意想不到的戏剧效果，满足用户的好奇心和娱乐需求。
比如在抖音上常见的“换妆”反转：一个长相平平无奇，甚至有点邋遢的女孩，镜头一切之后就摇身变为一个惊艳的美人，前后的反转会让用户体验到视觉的冲击。
除了视觉上的反转，剧情上的反转也能让用户收获刺激与快乐。
在抖音拥有800多万粉丝的搞笑博主“朱一旦的枯燥生活”最初的走红作品中，大多数就使用了夸张的剧情反转手法。
比如在一则短视频中，朱一旦走在路上被一个痞子撞到，对方气焰嚣张，而他低调道歉，然后添加了对方为微信好友并给对方转了1000块钱，“他的表情从愤怒到蒙圈，再到想跪下和我结交，只用了3秒”，这一视频就使用了反转的剧情，以黑色幽默的口吻讽刺了生活中的势力之人。
在朱一旦的作品中，反转的手法十分常见，转折通常是从“不经意间露出了我的劳力士”开始的，一块劳力士变成了测试世态人心的“试金石”。
在剧情中埋入反转，就能在用户看完前3秒和看完整个视频之间制造一个强有力的“钩子”，让用户不至于看到十秒、十几秒就将视频划走，从而提升视频的完播率，为视频的流量打下基础。
除了“反转”，在开篇展现“悬念”或者在开篇预告视频中有“彩蛋”，也是一种“钩住”用户的小技巧。
“悬念”能让用户在好奇心的支撑下尽可能久地观看视频；而许多短视频在开篇就会告诉用户“视频末尾有彩蛋”，让用户带着发掘彩蛋的预期去看完视频。
三、台词标签定律
短视频脚本文案和普通的文案一个较大的区别是，短视频文案是需要被念出来，也就是说这些文案会被转化为语音的形式，进入用户的耳朵。因此对短视频文案来说，“顺耳”就变得非常重要。
在短视频脚本文案的写作中，要尽可能地避免太专业或复杂的词汇出现，尽量的用口语化的文案与用户进行沟通。
此外，文案要多用短句，降低用户对内容的理解成本。在创作脚本时，创作者可以养成将文案念出来的习惯，而不是仅仅在心里默念，以便找到最合适的脚本语感。
许多优秀的抖音账号也会在日常的短视频中植入一些属于自己特有的“金句”，让用户通过这样的台词标签对账号内容形成固有的印象，提升用户对内容的记忆度。
比如“朱一旦的枯燥生活”几乎会在每个视频的结尾都出现一句“有钱人的生活，往往就是这么朴实无华且枯燥”。在视频脚本中，也经常出现“他对我感激涕零”“一番攀谈交心后”等富有代表性的文案。
在抖音拥有1000多万粉丝的账号“老外克里斯”也会在很多视频的开篇放上一句“在中国呆久了的老外回国日常”，让用户对这个账号的定位加深记忆。
账号短视频的主要内容，就是讲述一名在中国呆久了的挪威人回到北欧后，因为习惯了中国的文化和生活方式，与亲人之间发生了一系列的冲突和戏剧。
四、结语
短视频流量红利早已不再，但目前它仍然是一片最汹涌、最富有生命力的内容海洋。一则爆款短视频的诞生，是诸多因素共同作用的结果，而脚本在其中扮演着穿针引线的角色。
对内容创作者而言，抓牢短视频的“黄金三秒”，在脚本中埋入“钩子”，打造具有特色的个人台词标签，都是提升内容吸引力的有用技巧，在滚滚的短视频流量大潮中，获得属于自己的一瓢。
#专栏作家#
乌玛小曼，微信公众号：乌玛小曼，2019年年度作者。《文案基本功》作者，资深文案策划人，专注分享文案、营销及 TMT领域的观点与干货。
