小丰在《广告语法辞典》一书中开篇就谈到一个观点：“话比字好。字比词好。词比句好。单句比复句好。只有一个字或一个词的话最最好！”这段话充分说明写好文案的精义是准确、传神，而不是堆砌词藻。能用一个词表达出来产品的精神，就不要用两个词。能让消费者记住一句话，就是品牌最大的成功。
我能想到最具代表性的案例就是苹果的“YUM”。
1998年，苹果推出台式电脑iMac G3。iMac G3有很多开创性设计，诸如用可吸入式光驱取代软驱、内置USB接口、支持FireWire等；但最重要的是，iMac G3采用了半透明塑料彩壳和圆润的蛋壳造型。这个颠覆式的设计，一扫PC界沉闷的黑色商务风格。
刚上市时，它还只有一款邦迪蓝配色，不过到了1999年1月苹果就新增了草莓红、青柠绿、葡萄紫、橘子橙等一系列糖果色，所以iMac G3又被称为粉丝们昵称为果冻、硬糖。
很明显，色彩是iMac G3让消费者如痴如醉的主打卖点，成为iMac G3拯救当时沉沦谷底的苹果公司的关键所在。
多彩设计，也成为苹果延续到后来的iPod、iPhone等产品上的品牌基因。自然，iMac G3在广告中主打的就是色彩，五颜六色的电脑在海报中依列排列，散发出诱人的色泽。当时还有一个小插曲，乔布斯因为杂志广告上的产品色彩不够蓝而大发雷霆。
基于此，iMac G3的广告文案又该如何写呢？比如，我可以写“let’s color”、“你好色彩”、“多彩设计，任君采撷”、“电脑更多彩，事业更精彩”。但实际上，iMac G3的广告文案只用了一个单词：“Yum”。
Yum是英语中的感叹词，它来自于口语，表示吃到美味时发出的赞叹声，以示滋味美妙。这一个单词“Yum”，不仅描述出iMac诱人的外观设计，尤其是它调动了我们脑海中的快乐中枢，让拥有苹果电脑变成了一种感官体验，从而让消费者一下子就感受到了苹果的魅力，迫不及待想要购买它。
对于传统的平面广告作品来说，其创意发想和完稿执行是由广告公司的文案和美术指导共同完成的，文案负责文字，美指负责画面，这是广告业标准的人员架构。
在创意发想的阶段，既可以文案先行，文案人员先发想概念、写好广告语或标题，然后美指再去配画面；也可以美术先行，美指先想好画面表现，画好layout，然后文案再来配文字。
只要美术先行，那文案最容易的一个毛病就是：看图说话，把画面上表达过的内容再重复一遍。但视觉上已经表达过的信息，文案事实上不需要再鹦鹉学舌。文案和画面恰恰应该相辅相成，通过不同的角度、方式表达信息，如此才能使创意融为一体，做出有打动力的作品。
而对于文案先行的创意，一个字写对，其实不仅仅能表达信息，而且能成为整个海报视觉的中心，创意传播的中心。
我在阳狮服务马石油的时候，当时马石油赞助F1赛事的索伯车队，需要宣传“马石油赞助了F1”这一信息为品牌背书。但是，如果画面上只是放一辆F1赛车，再来一句“马石油，F1赛事索伯车队合作伙伴”就非常平淡，消费者也不关心你赞助了谁。
所以我们创作了这样一张海报，画面上只有一个英文单词“If”（意思是“如果”，但倒过来看，这个单词就变成了f1，我们用这一个单词表达马石油赞助了f1，而且传递出来一种全力以赴，只谈结果，不谈如果的赛事精神。
其实文案主导的传播，在我们生活中比比皆是。比如过年时家家户户都会贴的“福”字，一个字就传达了人们关于美好生活的所有祝愿。还有“招财进宝”组成的一个字。
类似的创意方太玩过一把，2016年5月30日-6月1日，方太匿名在《京华时报》上连续3天发布了一个史上最难猜字悬念广告，并称要等到6月7日发布会才揭幕。
这三个汉字，从视觉造型上来讲，代表了方太的三个产品：独创的水槽洗碗机、四面八方智能烟机和蒸微一体机。方太是用汉字独特的偏旁部首将汉字重组，从文字字意和视觉造型两方面展示了方太产品的卖点。
不过方太玩得溜，竞争对手反应也够快。6月1日，华帝就在《羊城晚报》对这三个字做出了自己的解释：“蒸汽融油果然净”代表华帝的蒸汽热水洗烟机、“除烟动口不动手”代表自家的魔镜智能烟机、“精准微控聚热能”代表自家的聚能燃气灶。并且还调侃起了方太“六一烧脑玩猜字，不如烧饭陪孩子”。
被提前截胡的方太没等到6月7，只好6月2日提前揭开谜底。随后两家又隔空打起了口水仗。方太甩出三张海报叫华帝“小弟抢啥！”“小弟急啥！”“小弟别闹！”，华帝则针锋相对说方太“被截太方！”“惊方失太！”“太慢就方！”
这个悬念猜字加上方太华帝两家的唇枪舌战，充满新闻性，并制造了社会话题，自然引来一大波流量，引发大量网友的关注和评论，华帝的参战，对方太而言，传播效果甚至比自己玩猜字更好，方太和华帝两家因而都受惠良多。
你看，这就是一个字引发的血案，一个字统领的传播战役，这就是汉字的威力。
而这一个字的妙用，其意义不仅仅是成为一张海报的焦点所在，更重要的是它能成为一个品牌的核心价值所在。
提到可口可乐你会想到什么？“爽”，对吗？
2004年，可口可乐在中国提出全新品牌主张“要爽由自己”；
2008年时逢北京奥运，可口可乐又将品牌主张改为“畅爽开始”；2009年，因为可口可乐在全球推出统一的品牌主张“Open Happiness”，国内则相应推出“畅爽开怀”。
当时，为了主推餐饮渠道，可口可乐还和浙江卫视一起打造了一档美食综艺节目《爽食行天下》，配套的餐饮版广告片则宣传“爽动美味，畅爽开怀”。
到了2016年，可口可乐在全球又推出新的品牌主张，在国内则翻作“这感觉 够爽”。
可口可乐的品牌战略，重点就是一个“爽”字。这一个字，就代表了可口可乐的产品利益，带给消费者的感官体验，代表了可口可乐的品牌核心。
那么，提到宝马你又会想到什么呢？“驾驶乐趣”，对吗？早在20世纪60年代，宝马就启用了那句经典广告语——“Sheer Driving Pleasure”（纯粹驾驶乐趣）。而到了2009年，宝马则将驾驶乐趣进一步浓缩到一个词。“JOY IS BMW”成为宝马新的全球品牌主张，“JOY”成为宝马全新的、全球统一的品牌战略。
在中国，“JOY”最终被翻译成了一个汉字：悦。2010年3月，宝马中国开始启动“BMW之悦”的品牌战役。为此，宝马中国还专门注册了一个书法字体的“悦”字，作为国内统一使用的品牌标识。
在“悦”的指引下，宝马核心产品线3、5、7系，分别围绕“运动之悦”、“梦想之悦”、“巅峰之悦”展开产品传播。其中宝马新3系在2012年上市时，传播主张叫做“以悦制胜”；5系用过的广告语则有“有容，乃悦”；7系针对高端人士则打造了“悦享巅峰人生”等一系列主题活动。
2012年伦敦奥运会，宝马打造了“为悦全力以赴”为主题的品牌战役，将“悦”与拼搏进取、赢得成绩的运动精神结合在一起。2015年，宝马又启用了新的品牌主张“悦创造奇迹”，将“悦”与消费者的激情、创造、个性经历相融合。“悦”这一个字，定义了宝马整个品牌，统领了宝马各个产品线的诉求和传播。这一个字，成为宝马的核心。
除了可口可乐的“爽”、宝马的“悦”，另外还如依云的“young”、 absolute vodka的“absolute”、维他奶的“真”、VISA的“GO”，这就是一字千金的文案，一字传神的品牌。
此外，还有2004年大众汽车拍的一条TVC。这是大众在中国首次推出品牌形象广告，目的是呼应大众新的全球品牌主张“For the love of automobiles”（源于对汽车的爱）。
那么，怎么体现大众对汽车的爱，对中国的爱呢？
大众找到了一个汉字“心”，以这个汉字为核心拍摄了一条《中国路，大众心》。在这条长版本的电视广告中，大众当时在国内的13款车型悉数登场：第四代高尔夫、帕萨特B5、捷达、夏朗、桑塔纳3000、波罗三厢、高尔、辉腾、波罗两厢、宝来、途锐、新甲壳虫、新甲壳虫敞篷。
每个车型，大众都用了一个心字旁的汉字代表，每个车型都代表大众的一颗“心”，代表大众的拳拳用心。这13个汉字包括：高尔夫“忠”、帕萨特“志”、捷达“恳”、夏朗“态”、桑塔纳“惠”、波罗三厢“想”、高尔“聪”、辉腾“慧”、波罗两厢“悠”、宝来“感”、途锐“恣”、新甲壳虫“惹”、新甲壳虫敞篷“爱”。
高尔夫忠心为你、帕萨特志在进取、捷达勤勤恳恳、桑塔纳实惠国民车，夏朗姿态万方、高尔聪明伶俐、辉腾心领神慧、波罗敢想敢为悠然自得，宝来天生带感、途锐恣行无忌、甲壳虫惹人怜爱……片子最后大众告诉大家“有多少心，用多少心”，“中国路，大众心”。
一个“心”字，传递了大众汽车的造车理念、社会责任、对消费者的关怀与爱心。这个“心”字不仅充分展示了大众旗下各款产品的特性，而且完美塑造了大众在中国的地位和形象，成为大众神车的最好注解。
这就是一个字的力量。（尼康也有一条近似创意的品牌形象片，叫做《泪》）
我在我的文案培训课件中说过：“对于一个品牌来讲，最重要的就是找到那些立场鲜明、逻辑强大、情感强烈的词。”
找到这个词之后，整个品牌的传播和内容创作就围绕着这个词持续进行全方位的输出和演绎就行了。这样子，才能树立清晰的品牌价值、鲜明的品牌形象。
如果品牌找不到最核心的这个词，那么即使写一万篇文章、拍几百条视频，其实消费者还是记不住这个品牌到底在说啥，品牌在消费者心目中还是一团模糊。
对于一个消费者而言，他每天会看到成千上万的广告，接触成百上千的品牌，其实如果一个品牌能让消费者记住一个词、一句话，那么这个品牌已经取得了足够的成功。而从以上案例可以看出，其实能用一个字来表达，甚至都不用一个词。
找到足以代表品牌的关键字、关键词，才是我所理解的品牌战略的核心所在。所以我认为“字比词好，词比句好”所揭示的，远不仅仅是一种文案创作的技巧，更重要的是品牌构建的核心。
在这个信息大爆炸的年代，消费者是没有兴趣和时间听你喋喋不休的，用一个字、一个词、一句话来浓缩品牌信息，成为品牌的独特标签，才是品牌运作的重点。
当然，这个意思并不是说企业一定要拍洗脑广告，拼命重复一句话，反复向消费者灌输和洗脑，这样只会让品牌传播了无新意，消费者看到广告就自动屏蔽，不再关注，甚至极为反感。
而是说，企业要以一个字、一个词为中心，来构建立体化的品牌传播体系，诚如可口可乐围绕着“爽”所作的一系列广告和营销活动，宝马围绕着“悦”所作的一系列输出。这一个字就能保证整个品牌吃上几十年。
所以文案的价值不在于他能写很多字，关键其实是能写准一个字。
#专栏作家#
空手，微信公众号：空手（ID：firesteal13）。广东省广告集团｜策略群总监。
