和已经成熟的信息流广告相比，KOL广告投放一直都像后娘养的。
投放信息流，平台方会持续分析用户行为和喜好，为广告主提供更细化的标签。甚至你刚和女朋友商量假期去哪玩，打开抖音就会看到酒店和机票的定向广告。
而KOL投放就不一样了，广告主能看到的只有性别、年龄这类基础用户画像。
抖音广告平台-星图某KOL用户画像
没有太多数据参考，也就意味着投放KOL时，很难建立一套相对精细的投放标准，也不容易复用到其它产品。
但如果不了解KOL投放要经历的阶段，对即将碰到的问题没有预判，投放毫无节奏和重点，企业就需要为此承担更多试错成本。
一、内容介绍
作为一线KOL投放负责人，我尝试着在投放实操中寻找共性。
从宏观角度，把KOL投放分成了4个阶段，每个阶段包含投放重点、问题及解决思路。
希望能给负责KOL投放的同学带来一点点思考，在投放过程中少走弯路，同时也为企业节省一些试错成本。
以效果广告为目的KOL投放，一般会经历4个阶段：验证期、优化期、放量期、瓶颈期，重点内容在最后一个阶段。
图片
每个阶段的时间周期没有标准，因产品的特点和受众而异。
二、验证期
在一个新渠道投放KOL，拿一部分可承担损失的预算，来测试投入产出比是否达到预期。这是KOL投放的第一阶段——验证期。
但并不是在每个渠道都会完整经历这4个阶段，大多数产品在新渠道的投放都终结于验证期。所以验证期的投放效果如何，会直接决定后续是否可继续投放。
要在最短时间内验证新渠道，最佳方式是“先模仿，后超越”。
先了解同类产品在这个渠道是否有过投放经历，从4个维度进行分析：产品选择、路径设计、KOL筛选、内容大纲。
某编程产品近期公众号投放情况
即使没有可模仿的同类产品，这4个维度也可参考：
- 产品选择：如果产品有多个SKU，优先选择销量最高的SKU作为验证期的投放产品
- 路径设计：尽量减少用户的跳转次数，一般最短转化路径由3部分组成：浏览内容、进入落地页、下单转化，同时要确保每一层的数据都可追踪
- KOL筛选：预算的60%投放垂直KOL，40%选择其它类型
- 内容大纲：内容形式尽量符合渠道特点，内容特点尽量贴合KOL日常风格
需要注意的是，验证期不要轻易去模仿投放量TOP级的产品。比如在抖音投放的得物，稍微刷几条视频就会看到广告。
从效果投放的角度来看，这样大的投放量投入产出比非常低。
三、优化期
当验证期的投入产出比达到预期，将会进入第二个阶段——优化期，主要优化方向在于转化漏斗。
我个人在负责公众号KOL投放时，将投放效果提升271.13%，负责抖音KOL投放将效果提升473.08%。回过头看，主要也是基于这个模型的优化。
优化转化漏斗主要是为了提升KOL投放的投入产出比。
首先需要制作转化漏斗模型，从用户浏览内容到转化所经历的每一个步骤，进行记录。
拿公众号KOL投放举例，如果产品的投放路径是直接下单，用户会经历5个步骤：看到标题——浏览文章——进入落地页——点击购买——完成支付
转化漏斗的左侧是用户转化流程，右侧对应每一层漏斗的优化目的。
漏斗的核心目的是提升每一层漏斗的数据，但在优化过程中，又不能只盯着某一层的数据。
举个例子：下面是某个公众号的推文，第一次看到这种标题和封面，你的第一印象是什么？
1、“什么时候关注的垃圾公众号”，紧接着快速取关
2、“咦~成年人资源，点进去看看！
如果你的做法是第一种，那可能在公共场合不太方便~但如果选择了第二种，等等~~~你是不是猜到了有坑？但还是想点进去看看是什么！
你的预期是好奇？还是老司机？
如果点进去快速翻看，没有瞄到【私はとても純粋な文です】这类熟悉又陌生的字符，恐怕会马上关闭，心里可能还会骂上一句**。
我也没想到这是理财课的推广文章，**！
利用这样的标题提升第一层转化漏斗的数据，确实有效！但很多用户只是被骗进来贡献了一个阅读量而已，第二层漏斗的数据可想而知。
所以在优化过程中，千万不要为了提升某一层漏斗的数据，强行去吸引完全不相关的用户。
四、放量期
如果哪一天，你的上级告诉你新渠道要增加预算。恭喜你进入KOL投放的第三阶段——放量期。
这是一个好消息，你的投放效果可能超出了领导预期，但这也意味着即将面临更大的压力，更难完成的kpi。
当投放量增大时，随之而来的就是超负荷的工作量。除了增加工作时长，更重要的是如何把控投放节奏，把精力放在重要的事情上。
做公众号KOL投放的同学都知道，账号的选择几乎决定了投放效果的好坏。
但很多人依然没有把大部分时间花在筛选账号上，反而在很多鸡毛蒜皮的小事上浪费了时间。
某公众号阅读刷量曲线
提升效率的核心是“抓大放小”
每天的工作时间有限，既然知道公众号的账号选择很重要，那就把工作中80%的时间，放在筛选优质账号上。
至于那些对你工作目标的达成影响甚微，但浪费很多时间的杂事，“学会偷懒”是最佳的解决办法。
精力总是有限的，如果你的目的是上到顶楼，谁管你在电梯中蹲着还是躺着，找个舒服的姿势就行。
五、瓶颈期
到达瓶颈期时，最直观的数据表现就是投放效果越来越差。
明明在投放前对效果已经有了大致判断，但还是得硬着头皮投放，每天都在纠结如何在不影响效果的前提下消耗预算。
几乎每个产品，在任何渠道投放KOL都会碰到这样的问题。毕竟每个渠道的KOL数量都是有限的，和产品匹配的KOL就更少了。
抖音KOL筛选条件
除了复投之外，更有效的方法是更换投放产品或卖点。
回到投放本身来看，我们投放的真的是KOL吗？
不，我们投放的是KOL通过垂直内容，吸引的那批相对精准的用户。
用户基于对KOL的信任，他们为自己的需求产品背书时，用户的决策成本更低，所以产生了更高的投入产出比。
拿手机产品举例，如果投放目的是卖出更多手机，产品卖点是“充电5分钟，通话两小时”，可以吸引到对充电速度有需求的用户。
另一个产品卖点是“超稳微云台，夜色更精彩”，就可以吸引对拍摄有需求的用户。
一个KOL平时发布的内容围绕手机相关，这两类有着不同需求的用户，完全可能同时关注这个KOL。
即使投放同一个KOL，不同的产品卖点依然可以吸引到不同的用户，带来新的成交订单。
某护肤品牌45天投放同一个KOL6次
更换了投放产品或卖点后，又可以重新进入验证期。这个时候对于这个渠道的KOL已经非常熟悉，再次投放的试错成本也会更低，只是在验证产品受众层面需要花费更多精力。
当然，如果有限的产品和卖点都到达瓶颈期，就可以考虑寻找新的投放渠道。基于投放目的，公众号投放效果越来越差，抖音、B站、视频号或许可以进入验证期测试一下效果。
六、总结
最后，再总结一下KOL投放4个阶段的重点：
1、验证期：最佳方式是“先模仿，后超越”，围绕“产品选择、路径设计、KOL筛选、内容大纲”4个维度分析
2、优化期：按照用户路径制作转化漏斗，提升每一层转化漏斗的数据，但不能完全割裂来看
3、放量期：把精力放在最重要的事情上，优化投放流程的核心是“抓大放小，学会偷懒”
4、瓶颈期：更换产品或卖点，重新进入验证期
来源 | 效果投放（ID：gh_d88c5a7d1f4f）
作者 | 不凡
