很多做微商的，刚开始接触私域的，最喜欢做的事情，就是一口气发十几条朋友圈。每条朋友圈都从不同角度，夸自己的产品好。早中晚各一次，极端的一小时发一次，一天发几十条、上百条，恨不得逼着用户快速决策，下单买买买。
这种玩法，在7、8年前的微信洪荒时代，可能还奏效。现在都 2021 年了，用户看到这样的朋友圈，想都不用想，简单一个动作——拉黑。要是还没成为好友，看到朋友圈都是劣质广告刷屏，连加也不会加。
不过，现在市面上还是有很多所谓的做私域、微商、朋友圈营销的“大神”在这么教，学员们也都趋之若鹜。那么朋友圈该如何发，才不会引起用户反感，还能打造人设，与用户建立起信任关系，产生复购呢？本文，将谈谈我的看法。
一、朋友圈是私域建立信任的关键
在新加好友后，绝大多数人都会先翻翻这个人的朋友圈，看看他以前发过什么内容，发表过哪些观点，转发过哪些文章，平时有什么爱好，去过哪些地方，以此来形成对他的第一印象。
往后的日子里，再通过他日后发表的朋友圈内容，来佐证强化或颠覆初次见面时形成的印象。
做私域也是同理。私域的底层逻辑是运营社交关系，用户添加好友进入私域后，并不是简单粗暴发发广告，就能实现转化下单，需要通过持续稳定、系统化、体系化的内容输出来建立关系，产生信任。其中，朋友圈的内容占了大头。
过去，乡里乡亲买卖凭借的是信任，我相信你的人，相信你不会骗我，所以买你的产品。工业社会，品牌的出现也是为了解决信任的问题。不管别的产品广告打得再好，我也只买你的产品，因为我相信这个品牌。
朋友圈内容是企业、品牌具象化的体现，用户通过朋友圈的内容，了解企业、品牌的价值、卖点、格调、文化从而产生信任。
微信是社交场，当我们添加一个人为好友时，潜台词是我愿意把你带入我的社交圈子，同时我也愿意了解你。因此，朋友圈的内容，天生就比抖音、淘宝、户外看到的广告，更靠近用户，也更容易被用户接受。
朋友圈还能起到提醒消费的作用。很多时候，用户不买产品，并不是因为产品不好，也不是没有需求，而是单纯的忘记了。瑞幸就是典型的例子，当我们下午犯困或肚子饿时，如果刚好看到它在朋友圈内推送了下午茶套餐，还发放了优惠券，那么我们很大可能会去购买。
二、打造卖货朋友圈的三大维度
朋友圈一天到晚发广告，会被用户屏蔽，但如果什么广告都不发，整天发一些情感、生活类的内容，用户也不知道你到底是干嘛的。我调研了市面上私域做得好的品牌，将朋友圈的内容总结成三大维度：用户相关、人设相关、产品相关。
1. 用户相关
可以是用户感兴趣的干货知识，也可以是能与用户产生互动，具有参与感的问答、选择题、话题。
1）干货知识
即行业、品牌、产品相关的内容科普、方法教程、解决方案、新知新见等。让用户感受到你在这个领域是专业的，能从你这里得到专业的辅导。专业塑造价值，增进信任。
干货知识需要根据用户群体的认知水平来发，什么样的人发什么样的内容。浅了没价值，深了看不懂，给职场新人发企业战略干货肯定不合适。内容可以偶尔适当拔高，超越用户的认知，“似懂非懂”才会产生崇拜。
2）互动内容
互动内容让用户具有参与感。跟日常社交一样，一来一去，彼此关系就熟了。常见的互动形式有问答、调研、话题、选择、点赞等。互动的内容尽可能简单，人都不喜欢动脑筋，太难了会降低互动率，发生没人互动的“惨案”。
2. 人设相关
通过人设的生活日常、工作学习、休闲娱乐、生活态度等内容呈现，让用户感知微信号背后是一个有血有肉、个性鲜明、有情感、接地气的活生生的人，而不是冷冰冰的机器人。
人们喜欢跟什么样的人交朋友？不做作，不端着，阳光正面，真实，接地气。朋友圈内容也是同理。比如，可以分享一本最近看到的好书、好案例，将自己所思所悟写出来，传递积极学习、努力向上的形象。
比如，分享一些工作心得、工作趣事、部门聚餐，传递热爱工作、奋斗拼搏形象，进而促进用户对背后的企业产生好感。
当然，也可以基于人设定位发布一些跑步、逛街、爬山、旅游、聚餐、美食、电影、歌曲、趣事等接地气内容。甚至可以自黑一把，这在我看来是最快拉近用户距离的手段。
3. 产品相关
与企业、品牌、产品相关的内容，是让用户转化、产生复购的关键文案。通过人设 IP 的口吻与用户交流企业、品牌、产品的方方面面，可以从产品服务、用户口碑、荣誉权威、限时活动等维度入手。
1）产品服务
产品的卖点是什么？能解决用户什么问题？给用户提供什么样的服务？与竞品相比最大的优势是什么？包装工艺、生产流程、服务环节有哪些值得讲述的？
2）用户口碑
用户使用产品后，有哪些积极正面的评价？通过使用产品取得了哪些成绩？有推荐给亲戚朋友吗？
3）荣誉权威
产品取得了哪些成绩？销量如何？行业排名如何？有哪些奖状荣誉？有名人在使用吗？得到了哪些权威机构认可？公司参加了哪些大会？服务过哪些大客户？
4）限时活动
产品最近有什么活动？现在购买享受什么折扣？有额外赠品吗？限时限量吗？
在用户心目中，朋友圈是一个了解好友最新动态、增进社交关系、休闲的场所。如果朋友圈文案生硬，语言官方，在其中就会显得格格不入，引起用户反感。因此，整个朋友圈的文案，务必“说人话”，富有场景感。
比如，你想卖一款充电宝，朋友圈文案写的是：大容量，多元化场景用途，外出携带便捷，支持 PD 快充，LG 电池，再配几张充电宝的图，商业目的太浓了，一般不建议。软一点，就像自己正常发朋友圈一样。做私域，得先像个“人”。
配图精致也很重要，人们都喜欢美的事物，配图低质、模糊，会拉低你在用户心目中的形象，显得很“LOW”。
至于哪种维度的内容多发，哪种少发，需要根据公司业务、具体产品以及人设 IP 来确定。比如你是高频、低价、低决策的零售企业、平台型电商，可以多发一些产品相关内容，通过限时活动，让用户快速决策下单。
低频、高价、重决策的 SASS 企业、职业教育，则可以多发一些跟用户相关的干货知识、用户口碑、荣誉权威，潜移默化在用户心目中植入专业靠谱的形象。
三、制定朋友圈内容SOP，运营清晰化、标准化、系统化
发一条朋友圈容易，但要每天有规律、有节奏的发，可不容易。朋友圈内容多维、形式多样、更新频繁。落地运营过程中，经常会出现漏发、错发，或者维度一样的内容一连发好几天，这对人设 IP 的打造，用户信任感的建立是不利的。
SOP 即标准化操作程序。将每天朋友圈要发的内容制作成 SOP ，能使运营工作清晰化、标准化、系统化。同时，团队来了新人，只要照着 SOP 发，就能做到 80 分。
在制定 SOP 之前，需要先制定内容规划表。围绕业务、产品、人设，确定朋友圈可以发的内容维度、具体内容思路、频次。
朋友圈每天发布的条数，不宜过多，十几条、几十条刷屏，很容易被用户拉黑。
零售企业，品类多，像迪卡侬，它可以谈跑步、游泳，也可以聊瑜伽、篮球。这种情况下，朋友圈可以每天发 3-5 条。如果品类少，像单一的猫粮产品，没那么多内容可以讲，一天 2-3 条即可。
此外，制定 SOP 要确定每条朋友圈具体发布时间，可以根据用户刷朋友圈的高峰时段来定：
7：30-10：00 早高峰
12：00-14：00 午休
15：30-17：00 摸鱼
18：00-19：30 晚高峰
22：00-23：00 临睡前
最后，将内容规划、发布的时间、条数及具体发布的文案汇总，完整的 SOP 就出炉了，运营人员只要根据不同的日期定期更新即可。
干货、互动、产品相关的文案可以提前准备，人设 IP 相关的内容平时要多留心收集、创造，以免到了发布时间，手忙脚乱，临时抱佛脚。
私域讲究的是精细化运营，当用户都打好标签时，我们可以针对不同的用户推送不同的朋友圈内容。SOP 也就需要制作多版，针对不同标签的用户使用不同的 SOP。
此外，如果是企业微信，用户一个月只能收到 4 条企业发来的朋友圈，那么企微朋友圈的内容则以促使用户下单转化为主要目的，内容以产品、活动促销为主。
最后，给大家做下本文的重点总结：
- 朋友圈内容是企业、品牌具象化的体现。用户通过朋友圈的内容，了解企业、品牌的价值、卖点、格调、文化从而产生信任；
- 朋友圈能起到提醒消费的作用；
- 朋友圈天然离用户更近，内容更易被接受；
- 朋友圈内容分为用户相关、人设相关、产品相关三大维度；
- 用户相关的内容可以发干货知识、互动内容等；
- 人设相关的内容可以发生活日常、工作学习、休闲娱乐、生活态度等，让用户感受到微信号背后站着的是个活生生的人；
- 产品相关的内容可以发产品服务、用户口碑、荣誉权威、限时活动等；
- 朋友圈每天发的条数不宜过多，品类多的品牌可以发 3-5 条，少的可以发 2-3 条；
- 制定朋友圈内容 SOP ，能使运营工作清晰化、标准化、系统化。
作者：三十，微信公众号：番茄运营
