2021年初发布的《2020抖音数据报告》中，抖音日活用户突破6亿。
这意味着每3个国人中，就有一个抖音用户。如此强大的流量池，自然少不了各大品牌的争先投放。
作为平台内容生产者，很多抖音KOL也趁这个机会赚得盆满钵满，头部KOL几句话的广告植入，就可拿到60万广告费。
对于在抖音投放KOL的产品而言，更是要倍加小心。稍有不慎，就可能亏掉一套房的首付。
2021年1月，我开始负责抖音KOL投放，两个月后将投放效果提升了473%。从负责公众号投放到抖音KOL投放，都在几个月内将投放效果提升了数倍。
我尝试着总结了一套抖音KOL投放增长攻略，其中包含和公众号投放的对比，希望能给各位带来一点思考。
一、抖音KOL投放特点
从交易形式来看，公众号投放最大的特点就是自由。
腾讯官方不会去干涉广告主和之间的合作，广告主和KOL的交易完全在私下进行，投放前分析KOL需要借助第三方工具。
而投放抖音KOL，抖音官方有专门用来交易的广告平台——巨量星图。
从寻找KOL、分析数据到交易下单，和抖音KOL合作的整个流程，都可以通过巨量星图完成。
投放的产品和视频素材，不仅要和KOL协商，抖音官方也需要进行二次审核。
而且抖音对广告内容的审核比较严苛，在公众号还可能偶尔看到不合规的广告，但在抖音几乎很难刷到违反广告法的商业视频。
二、挖掘产品卖点
抖音投放KOL的第一步：挖掘符合抖音平台特点的产品卖点。
试着回想一下，你打开公众号文章和打开抖音时的预期是什么？学习？放松？思考？吃瓜？
阅读公众号文章可能4者都有，但打开抖音，恐怕没几个人为了学习和思考。
抖音是一个娱乐性平台，大部分KOL生产的内容都是剧情搞笑类型，用户对广告的耐心非常有限。
视频传播排行榜都是剧情搞笑类KOL
产品卖点能不能在几句话内吸引到用户，就显得至关重要。想要投放效果超出预期，投放的产品卖点要尽量符合这5个特点：刚性需求、理解门槛低、决策成本低、有直接好处、有趣好玩。
学习产品几乎很难满足两个以上特点，这也是为什么在公众号上会看到很多教育产品的推广，而在抖音上刷到的KOL广告，更多的是围绕衣食住行相关。
三、抖音投放重点
投放公众号时，账号的选择几乎会影响投放效果80%的权重，内容对投放效果的提升非常有限。
而投放抖音KOL则不同，产品特点决定了投放侧重点，来看看抖音的视频是如何传播的。
当你随便发布一条抖音视频时，你会发现即使没有粉丝也会有播放量。
因为每一条视频发布后，抖音会分配给流量池A的用户来验证视频质量（互动率可以反映视频质量），如果视频质量达到流量池B的准入门槛，则推给流量池B的用户。
流量池的门槛和用户量递增，在不断验证视频质量的过程中，播放量也会随之增长。
那如果投放的抖音KOL有几百万粉丝，还是按照这样的方式分配流量吗？
会！抖音的流量分配特点是“去中心化”，如果视频发出后推给所有粉丝，会破坏这个流量分配原则。
我的猜测是，和没有粉丝的抖音用户相比，拥有粉丝的抖音KOL发布视频后，会将视频优先推荐给“粉丝流量池”。
整个流量推荐的过程中，依然会考验视频质量。所以投放抖音KOL，账号选择和内容质量都是影响投放效果的核心。
四、选择匹配账号
1. 用户画像
KOL的用户画像是否和产品匹配，是选号时的第一考量因素。
1）判断用户画像的误区
很多负责抖音KOL投放的同学，会直接参考巨量星图上的用户画像。但几乎所有KOL的数据后台，能看到的只有性别占比、年龄段分布等基础的数据。
如果只靠这些基础用户画像数据来筛选账号，最终投放效果差，也可能找不到问题出在哪里。
因为在多次投放进行对比时，我发现巨量星图的用户画像和实际画像会存在一定差异，这个差异可能是由于抓取规则和KOL的内容转型导致。
2）准确了解用户画像
最准确判断用户画像的方法是：在抖音APP打开KOL最近的非爆款视频，去评论区随机抽取0赞用户，依次点击用户主页，通过个人资料、昵称头像、抖音作品来判断年龄和性别。
抽取的样本越多时，KOL的粉丝画像就越清晰。
用户的抖音主页可发掘很多信息
而且很多用户的抖音主页，不只能反映性别和年龄，还可以了解到用户喜好，甚至通过用户作品的评论和点赞，能找出ta的家庭和情感关系。
这些更贴近用户的信息，不仅能了解更准确的KOL粉丝画像，精准选择投放账号，还有可能通过潜在用户的抖音行为，找到提升投放效果的突破点。
2. 选号标准
除了判断KOL的用户画像是否和产品用户匹配，还有一个衡量性价比的标准：CPM——千次曝光成本。
1）抖音CPM整体情况
根据个人经验，在抖音选号时，CPM＜15是一个比较高的门槛。
按照这个标准来筛号，大概只有20%的KOL符合，如果把CPM的门槛提高到25，有70%的KOL可以满足。
2）预估CPM的误区
巨量星图的KOL主页会展示预期CPM，但千万不要直接以这里的CPM标准来衡量。
某KOL星图展示的预期CPM为3.3
因为这块的预期CPM，是按照最近15条视频平均播放量计算，一旦出现爆款视频就会拉高平均播放量，导致这里的预估CPM偏低。
而植入了广告的视频，大概率比平时稳定的播放量还低，所以尽量不要在选号时对播放量抱有太大期望。
3）准确预估CPM方式
准确的方式应该是取稳定播放量的平均值（重点看最近几条的视频播放量）。
以上图中展示KOL数据为例，他稳定的播放量平均值在1800万左右，60s以上价格是19.8万，那么预估CPM应该是：198000/18000000*1000=11，而不是星图上展示的3.3。
这样的预估方式更接近最终的投放数据，投放前适当降低预期也是提升投放效果的重要因素。
3. 流量稳定性
受到抖音推荐机制的影响，大多数抖音KOL的播放量极不稳定，最近15条视频播放量相差几十甚至上百倍。
所以在抖音选择KOL时，最近15条的流量稳定性也是重要参考指标。抖音KOL的流量情况可以分为4种。
第一种是处于流量上升期的KOL，这种情况极少。
当其它维度都达到选号标准的情况下，这样的账号投放效果会超出预期，广告后面的视频也会带来很多长尾流量，这种账号优先选择。
第二种是流量稳定期的KOL，这样的KOL数量也很少。
由于内容质量比较稳定，有固定的重度粉丝，投放的风险相对较小，这样的KOL也是优先选择。
第三种是流量不稳定的KOL，这也是大多数抖音KOL的现状。投放量稍微大点，免不了选择这样的账号。
为了降低风险，选号时可以把范围缩短，如果最近3~5条视频播放量正在上升或相对稳定，也可以根据其它投放标准综合考虑。
第四种是处于流量下降期的KOL，这样的账号谨慎选择。如果一定要选，CPM门槛需要比其它的账号更高。
这4种流量情况并非一成不变，流量上升的KOL也可能随着新视频的发布，流量开始持续下降，这就需要在投放时根据当时的流量情况来看。
五、提高内容质量
内容质量是提升投放效果的核心，拆开看可以分为两个要点。
一是让更多用户看到视频，二是让更多用户看到视频后点击广告，分别对应提升播放量和提高转化率。
1. 提升播放量
首先必须承认一个事实，广告播放量是否能超出预期，主要取决于KOL自身的创作能力。
广告主能做的只是减少干扰因素，尽可能提高爆款视频概率。影响播放量的主要因素有两个。
1）广告篇幅过长
大多数用户对于广告持反感态度，视频中植入广告会影响用户的互动行为（点赞/转发/评论），而互动率反映了视频质量，从而影响最终播放量。
所以提升播放量的第一个核心点是：减少广告露出篇幅，用最短的几句话突出产品卖点，尽可能不影响整体剧情。
2）不符合爆款视频特点
多数抖音KOL多多少少都出过爆款视频，所以当KOL提供视频脚本后，需要看ta近期的爆款视频，对比总结爆款的共同特点，然后看视频脚本中是否包含该特点。
尽可能让广告视频涵盖爆款特点，才能提升播放量超出预期的可能性。
2. 提高转化率
广告篇幅太长影响播放量，很多抖音KOL在接广告时，也会尽量缩短广告篇幅，让广告内容尽可能不影响整体剧情。
但如果广告主对植入形式没有原则性把控，任由KOL调整广告内容，就可能导致最终的广告非常突兀，影响转化率。
用户浏览视频时完全没有预期，突然出现几句话广告，还没反应过来已经结束了。
1）高转化广告特点
高转化率的抖音植入，应该是广告特点和剧情内容的深度结合，既符合KOL平时的风格，又可以突出广告特点。
用户观看视频的时候，不会感觉突兀，还能顺势get到产品特点。
2）高转化叙事原则
根据这个认知，我总结了4点抖音KOL广告叙事原则：介绍背景、铺垫痛点、引出产品、列举场景。
举个例子，如果海底捞找抖音KOL投放效果广告，根据这4点植入原则，脚本剧情应该是这样：
小明打算和兄弟聚餐（介绍背景），但之前去的餐厅服务员态度不好，导致他选择餐厅时很纠结（铺垫痛点）。他女朋友说：你可以去海底捞啊，那儿的服务好（引出产品），我上次和你兄弟去的时候，每次倒酒服务员都跑过来抢着倒（列举场景）。
整个剧情突出了海底捞“服务好”这一卖点，“介绍背景”和“铺垫痛点”的篇幅可长可短，尽量融入整体剧情。
“引出产品”和“列举场景”是比较直接的广告，两三句话就可说完，既可以突出产品特点，也不至于广告内容太多影响播放量。
而且在广告中适当加一些梗，留一点想象空间，可以提升互动率，例如上面的“我上次和你兄弟去的时候，每次倒酒服务员都跑过来抢着倒”。
六、选择广告形式
1. 抖音广告形式有哪些？
抖音KOL广告的展示形式可以分为两种，一种是组件广告，另一种是评论区广告。
抖音组件广告
组件广告露出在视频左下角，组件的文字、图片和位置都是固定的。落地页广告隐藏在评论区第一条，不打开评论时不能看到，落地页内容可自定义，灵活度比较高。
抖音评论区广告
组件广告比较明显，点击率也会比评论区广告高出2~5倍左右，但也因为这个原因，用户的互动率相比评论区广告更低，从而影响最终播放量。
2. 怎样选择广告形式？
首先需要明确，不论是组件广告还是评论区广告，一定会有流量溢出：部分用户不会点击组件或评论区广告，而是看到视频广告后，自己去应用商店下载APP或打开淘宝购买商品。
所以如果你的业绩必须是可追踪的数据，那么优先选择组件广告。如果产品自然流量的明显波动可以算作你的业绩，优先选择评论区广告。
当然，对于整个产品而言，最好选择评论区广告，这样可以把投放效果发挥到最大。
七、抖音投放总结
最后总结一下，抖音KOL投放提升效果有两个核心点：
- 账号：优先选择流量上升期的账号，判断用户画像需要通过评论区的用户抽取验证，而不是只参考星图展示的用户画像；
- 内容：广告篇幅尽量缩短，不影响整体剧情，且需要遵循4幕叙事方法：介绍背景、铺垫痛点、引出产品、列举场景。
作者：不凡；公众号：效果投放
