最近营销圈最火的概念莫过直播营销，动辄几千万甚至上亿元的销售数字足以让许多企业心动。商务部数据显示，今年一季度我国电商直播超过400万场，电商直播平台、短视频直播平台的直播场次均呈爆炸式增长态势。
但在兴高采烈的走入直播间之前，我们建议营销人先好好思考3个问题。
第一个问题，别人的直播火了，你的直播就能火吗？
我们看看最近有哪些话题度颇高的直播。罗永浩是一例、李小璐是一例、董明珠是一例，当然李佳琦、薇雅的直播也依旧火爆。这些火爆的直播的共同特色就是主播具备网红体制，他们拥有自己的粉丝社群，自带流量且号召力强大。
但是，如果企业本身不具备网红体制，还能为直播引流，打造一场火爆的直播吗？
第二个问题，直播带走了货，留下了哪些疤痕？
疫情期间直播带货盛行，也捧红了一些热词，比如“全网最低”，指头部网红以流量优势说服品牌提供更大的折扣力度，不断挑战商品利润的底线。再比如“翻车”，指网红一顿嘴上哔哔猛如虎，结果实际演示的时候却无法正常展现产品功能，让品牌白白背上虚假宣传的锅。再在比如“愤然离席”，指网红在直播中不断挑战品牌底线，品牌无法掌控直播主动权，不得不临时退出直播甚至承担骂名。
网红带货看似火爆，但种种乱象却在给品牌带来伤害。那么企业应该如何趋利避害，提升直播营销的收益？
第三个问题，除了带货，直播还能带来哪些资产？
很多人都知道李佳琦5分钟卖出1.5万支口红，但你知道他卖出的是哪个牌子的口红吗？一场直播或许能在短时间内吸引流量、带动销售，但在这1、2个小时的直播之后，品牌是否沉淀了用户资产？是否提升了品牌价值？或者说，企业应该如何让直播的资产收益最大化？
你能否解答这3个问题？这里有我们的一些思考。
我们认为，一场真正的直播营销是从营到销的全链路闭环。企业需要制定直播前引流、直播中互动展示、直播后长尾运营的一整套解决方案。具体来看，解决方案可以分这3步走。
第一步，流量蓄水：上完热搜上直播
直播营销里有爆红的案例，比如罗永浩直播带货累积观看人数超过4800万，携程总裁梁建章直播带货，观看人数289万。但绝不是所有直播都能达到这样的热度，比如某家居品牌开直播观看人数不超过20万，某美妆品牌直播两小时累积观看量14万。
对于企业来说，如果红成罗永浩，是不是意味着品牌必须缴纳添加的坑位费、佣金、让渡产品利润去网红那里买流量？如果想混成梁建章，是不是意味着以后品牌直播都要靠出位博眼球？
有没有一些更具普适性的吸引流量的方法？
我们可以借鉴一些大剧的传播手段。“未播先火”是大剧营销中常见的关键词，制片方总是通过明星资源调动粉丝关注，并不停地将大剧相关信息推上微博热搜，炒作话题热度。实际上，我们未尝不可将直播视作一出大戏，复制“先上热搜再上直播”的传播思路。
近期，vivo S6举办了一场线上新机发布会，吸引了上亿次播放，仅发布会的预热微博转评赞就超40万，算得上“未播先火”。
直播前的预热传播中，vivo通过微博超级粉丝通，将5大明星参与发布会的信息推送到粉丝的眼皮底下，形成发布会信息的有效告知，吸引粉丝前来一睹偶像风采。
另外，vivo也引入内容营销为发布会直播预热，直播相关的3个定制话题“去荐上热搜”，通过原生内容吸引大众关注。其中，#刘昊然自拍黑洞#话题的阅读量达3亿，一方面扩散直播信息，另一方面也提前匹配网友的关注点与产品卖点，形成深度的话题预热。
复盘这场发布会的引流攻略，可以发现流量的来源主要包括3层。
第一层是品牌自营的私域流量。多年来的社交营销工作正是为企业积累粉丝的过程。
第二层是直播合作伙伴的粉丝也颇具转化价值。譬如产品代言人、参与直播的明星、KOL等，都可以通过流量采买工具引流。
第三层是大众网民。通过重点媒体的焦点广告位，品牌自然可以触达广大网民，但更重要的是如何在预热中匹配网民的关注点与直播卖点，这就体现出“热搜”类资源的价值。一方面，热搜聚集网民注意力，是重要的曝光资源；另一方面，热搜承载着更多内容信息，是通过内容与网民沟通的重要平台，能够将网友的兴趣点与直播内容有效结合。
第二步，种草转化：种草不靠彩虹屁，转化不靠价格低
目前，直播带货在消费体验上存在一些明显的问题，正在拉低品牌价值。
比如，主播们的夸大宣传就是明显的一例。中消协发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》报告指出，20%左右的受访者对直播购物体验非常不满意，还有大部分有直播购物经验的消费者认为主播有产品功能夸大、相关特征涉嫌虚假宣传、有时不能说明白商品特性等问题。
各直播平台在直播间内出现违规行为，品牌与行为问题的接近程度代表该问题的突出严重性
来源：中国消费者协会
再比如，通过价格战搏坑位、搏销量的行为也很典型。去年的一场直播中，某顶流网红发现品牌给自己的价格比隔壁竞争对手贵了20块，当即在直播中宣布“永远封杀”该品牌。而近期大热的带货主播罗永浩，也爆出为了拿到“全网最低价”舍弃了百万佣金。虽然在与网红的合作中，品牌本来就抱着赔本赚吆喝的心态，但长此以往，若直播带货给消费者留下了低价的固有印象，品牌将很难通过“从直播到电商”的流量链条获利。
如何解决这些问题？品牌应该回归直播对于消费者来说最核心的利益点，即体验。
《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，消费者选择观看直播最主要的原因，是通过直播了解某一商品的详细信息，占比达49.5%。这并不出人意料。直播能够在相对较长的时间内，以丰富的互动形式承载更多商业信息。消费者与主播间的互动也在一定程度上还原了线下导购场景，提升消费者的决策效率。
来源：中国消费者协会
这意味着，品牌在直播营销中应以丰富信息、还原体验、推动决策为主要目标，价格仅是推动决策环节中的利益点之一，而绝不应成为直播的全部。
秉持着这样的原则，企业可以更好的设计直播营销。譬如在直播前后，品牌应充分引入演示、评测、对比、互动答疑的环节，提供尽可能丰富的信息，实现种草。具体操作中，我们可以参考OPPO、华为等电子类产品的做法。OPPO Find X2机型发布期间展开了直播营销，除了直播中的展示外，在直播后，品牌还邀请近50位科技数码圈的KOL，以及韩东君等明星摄制产品开箱视频，更加生动的演绎新机性能，进行技术背书，延续产品直播的热度，进一步呈现信息，持续种草。
第三步，长尾运营：让直播成为社交的起点
从整合营销的逻辑上看，直播既不是营销起点，也不应该是营销的终点。直播中，品牌获取了销量的背书、集中爆发的声量，也应当着手积累消费者关系，并在后期展开精细化运营。对于品牌来说，直播只是和消费者打个招呼、送个见面礼，要真正的交朋友、有交易，还需要更长久的经营。
一方面，当直播结束后，品牌还需要有能力进行二次传播，将直播打造为营销事件。此前Dior的直播营销中就采用了类似策略，品牌邀请时尚媒体、明星、KOL在微博上发布看秀体验与报道，将一次高端小众人群聚集的直播活动破圈推向大众。
这种操作被称为“圈层晒草”，核心思路是将直播中展示的信息或产品再次进行内容包装，在直播后通过社交媒体进行二次传播，为品牌揽获直播流量之外的更多关注与更多销售机会。
另一方面，品牌需要有能力承载直播中的流量，通过社交内容或品牌电商店铺进行留存、转化。
社交内容平台无非双微一抖，选择时，品牌需要评估平台提供的私域能力、内容能力与转化能力，譬如微信的特色是私域，微博的特色的引爆大众话题及背靠阿里带来的电商能力加成。而品牌电商平台无非4大派系，阿里、京东久经考验相对成熟，能够提供更值得信任的售前售后服务体系，更丰富的评价信息，更多元的运营工具，承载流量的转化与运营。
最后来总结一下。我们提出了关于直播营销的三个问题，也提供了一些思考的方向。总体来说，我们的核心观点是，直播是营销链条的中间过程。直播前，品牌需要做好引流；直播中，品牌需要做好内容与体验；直播后，品牌需要做好二次传播与长尾运营。
虽然直播带货对许多品牌来说是新鲜事物，在尝试中难免会遇到种种问题，但营销的根本逻辑并未改变，品牌切勿舍本逐末，陷入直播营销那些新玩法、新名词、新规则的漩涡，而更应从营销的本心出发，捋顺逻辑、看清目标、稳步推进。
