今年以来,制造业的日子并不好过。
在多轮大宗商品价格上涨的大环境下,原材料成本攀升。资料显示,大家电85%的营业成本由原材料组成,常见有铜、钢、铝、塑料等,原材料价格可谓“牵一发而动全身”。
图源首创证券
据国家统计局数据显示,今年9月份主要原材料购进价格指数为63.5%,比8月上升2.2个百分点,升至近4个月高点。截至10月初,铜价、铝价和中塑价格指数较年初分别上涨20.3%、45.1%、8.1%。
此外,油价上涨、能耗“双控”下限电限产,一定程度也推动原材料成本上浮。
“赶考”原材料成本关:有人涨价,有人转型
家电行业如何“赶考”原材料成本关,备受关注。
有家电分析师指出,家电厂商要应对原材料价格上涨压力的最主要措施是提高产品销售价格,将成本压力转嫁到下游。
通俗地,涨还是不涨?
涨价,会失去市场竞争优势;不涨价,难以保证企业后续长足发展,不少企业为此进退维谷。
目前来看,大多数企业选择前者。9月以来,格力、美的、海信、容声、创维先后宣布调整产品价格,涉及空调、洗衣机、冰箱、厨电等品类,上涨价幅度5%—10%之间。
据悉,自2021年初、3—4月涨价后,此轮已为今年以来的第3轮涨价。
值得一提的是,得益于高端产品市占率的提升,以及场景生态的持续推进,海尔智家走出一条新路。
另一方面,原材料价格大涨导致“涨价令”纷飞的上半年,海尔智家也交出了超出预期的答卷。
上半年,海尔智家实现营业收入1116亿元,同比增加16.60%;实现净利润68.52亿元,同比增加146.41%。
在家电行业毛利率普降的趋势下,相较2020年末,上半年海尔智家毛利率上升0.38个百分点,达到30.06%,呈现上升趋势。
对于处于原材料涨价焦虑下的家电企业而言,海尔智家的降费提效路径将提供新的解决方案。
海尔智家的应对:三大转型与一个协同
不同于价格竞争,海尔智家选择价值竞争。
论及海尔智家的关键词,可归纳为两个:转型与协同。
具体而言,转型包括向高端产品转型、向场景生态转型、向数字化转型;协同则指的是全球供应链的优势显现。
首先,提升高端产品占比,是海尔智家毛利率提升的关键。
适应中国消费升级趋势,海尔智家15年前开始建设高端品牌卡萨帝。如今,海尔智家先发优势明显。
当家电品牌纷纷发力高端产品线时,虽然后来者众多,但卡萨帝已锁定“国际第一高端家电”品牌。市场份额方面,上半年卡萨帝万元以上冰箱市场份额同比增加2.8个百分点至46.7%;万元以上滚筒洗衣机市场份额达到78.3%,同比增加2.6个百分点。
上半年,卡萨帝持续高增长,收入同比增加74.4%。卡萨帝空调、卡萨帝厨电、卡萨帝热水器等各产业均保持快速增长。
大部分厂商通过提价推动毛利率改善,而海尔智家的逻辑在于,提升毛利率较高的高端产品占比,优化产品结构,不断提高产品力、品牌力。以此,无需通过价格调整“内卷”。
其次,瞄准场景品牌、生态品牌的战略转型,为海尔智家开启全新的增量空间。
随着消费者对高品质生活的追求,套系化已成大势所趋。据奥维云网调研数据,未来一年有装修需求或有家居购买计划的人群中,约四分之一预计选择套系家电。2021年套系化家电市场规模有望突破1000亿元。
套系家电容易收获消费者青睐,对于企业而言,成套卖产生的经济效益显著高于按台卖。
海尔智家早有布局。从2006年起涉足智慧家庭领域以来,历经15年的探索,海尔智家在2020年推出全球首个场景品牌三翼鸟,并持续推进其落地。
三翼鸟有效带动海尔智家的成套产品销售,上半年智慧成套销售额同比增加39%,门店客单价是销售单品时的3—4倍。
最后,持续的数字化转型,进一步提升海尔智家的内部管理和运营效率。
在过去,由于海尔智家不惜手笔布局全球化、高端化、场景化,2016年起费用快速上升。
如今,海尔智家主动进行数字化转型,降费增效,关于费用端的质疑不再站得住脚。上半年,海尔智家整体费用率剔除卡奥斯业务影响,同比优化2.3%。其中,销售费用率同比下降1.6%,管理费用率同比下降0.7%。这是继20Q3、20Q4、21Q1费率三连降之后再次优化。
起底海尔智家的数字化转型,将客户、用户、产品、服务、营销、物流六个上平台的数字化营销与终端信息化建设,逐步实现从线下到线上的经营模式升级,这让其组织运营效率与费用投放效率进一步优化。
上半年,海尔智家重点推进“数字化直销员”“数字化服务兵”“数字化供应链”等数字化平台项目,提升组织运营效率,降低采购服务成本。例如在服务上,数字化服务兵提升了海尔智家的服务效率。通过分析服务兵的工单信息、时间空余、技能水平、从事产品、所处位置等数据,海尔智家能高效合理安排路线、技术支持、处理信息,避免服务中重复监控,服务成本率优化0.4%。
此外,海尔智家内外兼修,通过全球业务协同、资源共享,促进降本增值。
将时间轴拨回20多年前,大部分企业还在借由贴牌被动“出海”时,海尔智家坚定选择研发、制造、营销“三位一体”本土化运营的全球化战略。
从美国建厂到深入全球市场、布局全球7大品牌矩阵,全球化前瞻布局带来收入业绩高增。2020年,海尔智家实现海外营业收入首破千亿元;2021年上半年,实现海外收入569.16亿元,同比增加23.4%,海外市场营收占比突破50%,海外业务已成为半壁江山。
凭借全球化布局的扎实落地,海尔智家具备全球研发、采购、产品开发、供应、营销和品牌推广的协同和运营能力。
一方面,随着全球业务协同不断深化,海尔智家通过加强采购协同、制造协同,不同地区的运营部门共享全球采购资源,灵活部署全球产能,区域间的共享、合作与补充已成体系,从而能够实现规模效应,降低海外业务制造成本。
例如,在刚刚举行的第130届广交会上,海尔智家展出的多门保鲜大冰箱系列,是在欧洲主要国家份额均超40%的爆款产品。上半年,海尔欧洲充分通过全球化采购、研发协同有效缓解芯片短缺对业务造成的影响,专注于冰箱高端产品阵容,推动西欧冰箱市场增长83%,成为行业增速第一品牌。
另一方面,通过加强管理,提升运营效率。基于此,浙商证券预计,海尔智家的海外业务净利率将有2-3%提升空间。
海尔智家种种措施,并非巧合,而是一场未雨绸缪的华丽转身。曾经也许被质疑、被看低,也许有“阵痛”,但时间的检验终将证明转型的前瞻性,并在当下终于迎接“甜蜜”的收获期。
当前,宏观经济下行压力增强的大环境,正促使企业开启长期且复杂的转型升级之路来破解发展桎梏。而此时的海尔智家凭借多年的前瞻性战略布局,找到了应对之道收获市场红利,值得同业们思考与借鉴。
