如果把“自动驾驶”技术运用到电商营销领域，应该是什么样？
这个听起来似乎有些天马行空的假设，随着阿里妈妈“一站式数智经营操作系统”——万相台的推出，正在成为现实。
当然，这里的“自动驾驶”技术并非汽车行业的定义，而是将万相台的操作模式类比，它更像是互联网营销领域的“自动驾驶”技术。
随着互联网流量红利见顶，消费升级驱动营销变革，网络营销思维也在发生巨大改变。传统广告营销思维，已经很难帮助电商品牌实现高效成交转化，对消费者的精细化经营成为新时期品牌制胜关键。
为了适应营销趋势变化，时隔四年，阿里巴巴集团旗下数字营销平台“阿里妈妈”正式迎来了迭代升级。
在近期举行的2021年度m峰会，阿里妈妈官宣了数智化商业战略，发布三大全新计划——全新品牌主张、全新技术产品、全新方法论。其中，万相台就是传递本轮升级战略、服务品牌商家最重要的技术产品。
作为国内互联网营销风向标，阿里妈妈的营销“进化论”也是中国互联网营销的时代缩影。从目前的内测情况看，全新升级后的阿里妈妈将为品牌商家在数智化经营中带来确定性增长与回报。
01 升级的阿里妈妈
2007年成立至今，阿里妈妈已经走过了十四个年头。
无论是最早上线的直通车，还是之后相继推出的钻石展位、TANX和淘宝客等产品，因为与销售转化直接挂钩，使得依托淘宝成长起来的阿里妈妈，成为了阿里巴巴集团首当其冲的幕后贡献者。
官方披露，2007-2017年间，阿里妈妈为450万品牌和商家提供数字营销服务，为客户输送进店消费点击超过28万亿，带来了47亿笔成交订单，是目前国内数一数二的营销平台。
某种程度上讲，阿里妈妈做的是淘宝、天猫等阿里系电商平台的流量分发生意，它的一举一动不仅牵动着平台数百万商家，对整个行业都有不小的影响。
四年前，十岁的阿里妈妈曾提出了“All in One”的概念，旨在让商家通过其平台完成包括品牌和效果在内的所有营销过程，实现长期“品效协同”。为了展现平台变革的决心，阿里妈妈当时还更换了使用十年的logo。
如今看来，十周年变革其实是阿里妈妈营销思维转变的开端。区别于以往电商营销追求立竿见影的短线效果，“品效协同”概念的提出意味着，阿里妈妈希望品牌能够更重视营销在品牌实际运作中产生的长线效应，更强调商家的全局观。
只不过，阿里妈妈当时仅在方向上做出了规划，没来得及在实际操作上推出利好商家的产品，也没能形成系统的方法论。
经过四年的创新与摸索，阿里妈妈终于有了阶段性成果——不仅完成从“营销”到“经营”的理念转变，用更深和更广的经营性视野看待生意全局，首提“经营力”，更是从概念到落地，推出“一站式数智经营操作系统”万相台，以及深链经营（DEEPLINK）数智经营指标体系，用技术能力帮助商家赢得确定性回报与增长。
据悉，万相台已经在内部进行了测试。其核心技术价值体现在两个方面：第一，具备一个非常强大的多任务、深度学习的技术体系，能够更精准地去预判用户在不同购物链路上的行为；第二，有非常强的深度强化的能力，技术可以通过深度学习，几乎每时每刻都在对品牌所做的营销动作和结果作出反馈和调整。
“它像是互联网营销领域的自动驾驶技术，输入目的地，就会自动匹配相关资源，并进行智能动态调整，凭借精准投入从而得到确定性回报。”万相台运营负责人虎豹表示。
不同于此前阿里妈妈产品大多应对单一需求的情况，万相台更高效、更智能、更聚焦，会承接商家在消费者运营、货品运营、活动场景运营、供应链等全链路经营需求。据悉，万相台目前应用场景包括商家拉新、测款、新品打爆等，预计9月可以承接30个经营场景需求，未来还会持续升级。
”万相台是一个业务品牌，而且是一个阿里妈妈非常核心的技术和业务品牌。“阿里巴巴集团副总裁、阿里妈妈事业群负责人家洛指出，万相台代表了平台智能引擎和算法能力，也代表了业务平台的产品能力，未来它会随着万相台1.0、万相台2.0、万相台3.0逐步延展迭代。
02 谁是万相台？
作为承载阿里妈妈此次全面迭代升级的核心产品，万相台受到了来自四面八方的关注。
万相台实际应用效果如何？真的能够实现“自动驾驶”吗？
事实上，早在今年618期间，万相台就以内部代号的形式进行了测试。阿里妈妈方面透露，在相同预算花费下，万相台为商家带来的生意增量超过20%。宝宝零食专业品牌小鹿蓝蓝就是首批“尝鲜”的商家之一。
对于这个2020年才组建起来的新团队而言，要想持续占领市场、获得消费者认可，新品策略是行之有效的方式之一。摆在其面前的问题是，新品冷启动周期太长，小商家必须要先沉淀货品能力，能否缩短启动周期和打爆商品、触达核心精准人群，一直困扰小鹿蓝蓝。
在接入万相台产品后，小鹿蓝蓝获得了突破性进展。据小鹿蓝蓝CEO李子明介绍，该品牌618在万相台“拉新快”场景中的ROI（投资回报率）高达2.78，精准找到了90、95后爸妈群体，并进行高效的信息触达，给店铺带来了大量的新增会员；“货品加速”以及“预热蓄水”两个场景的ROI分别高达1.61和3.28，极大地丰富了货品运营场景，拉升了货品营销价值，满足了大促期间投放活动单品、店铺首页、店铺活动集合页等多种投放需求，实现了全场景、全渠道、全链路的品效合一。
近两年崛起的美瞳品牌moody，也是万相台的受益者。作为彩瞳领域的新品牌，moody的目标是在扩大自身品类增长的同时，加强对隐形眼镜市场的教育引导，让跨品类的高潜客群种草自己舒适、色彩、有趣的理念，并最终完成购买闭环。
为了实现这个目的，moody尝试了万相台“全域营销”功能，据悉，今年618，品牌在直通车转化站外人群的基础上，达成主营类目购买人群的快速破圈；尤其是可以帮助商家筛选更为高效的拉新产品，并将新客权益面向近一年未在店铺购买的高潜新客做个性化透出，实现商家在公域及商业化场景下对新客的有效触达和转化，助力品牌完成新客种草和业绩爆发。
在618开门红中，moody首日仅30分钟就突破了去年618整体业绩，moody X LINE FRIENDS联名系列爆卖10万+，其经典系列日抛成为彩瞳人群趋势货品TOP 1，店铺在彩瞳类目排名TOP 1。
从上面的案例看，万相台已经帮助不少中小商家、新锐品牌实现快速突破。对于更多中小品牌而言，万相台的意义还在于向它们展示经营方法论，让它们更清楚地了解移动互联网2.0时代的全域营销模式。一旦这些品牌长到足够大，就能迅速将方法论投入实践，从而实现确定性回报与增长。
另据家洛透露，万相台亦是KA以上品牌的首选之一，且单个商家的应用场景都在3个以上。
新的技术产品展现了阿里妈妈全新的品牌主张——“让每一份经营都算数”。这里不仅是在向商家传递一个思想，即经营思路决定了生意的未来；还透露阿里妈妈新阶段的目标是帮助商家经营“算数”，让经营者的每一份付出都“可看见、可衡量、可沉淀”。
基于此，阿里妈妈还首次提出了指引商家日常经营的全新的方法论——经营力，它涵盖了人群运营、场景创新等多个经营要素，需要商家用更深和更广的经营性视野看待生意全局。
03 “进化”的互联网营销
在各大互联网平台和品牌商家讲求营销效率、聚焦单次投放点击成本的今天，阿里妈妈却提出了品牌营销的“经营”思维，具有开创性意义。
在家洛看来，经营是贯穿品牌全生命周期的深刻命题，“2021年应该是数智化经营元年。”
阿里妈妈从“营销思维”转变到“经营思维”，这种变化的背后，也是电商行业商家端和消费端相互博弈的结果，是响应时代发展的变革。
如果探寻中国互联网营销的起源，可以追溯到20世纪末至21世纪初。彼时，互联网刚刚在中国兴起，B2B网站阿里巴巴、B2C网站8848等电商平台诞生，网络营销服务也应运而生。
而互联网营销市场初步形成，是在PC端逐渐增加之后。随着互联网应用推广、电商发展迅速，形成了基于效果计费的网络营销模式。阿里妈妈就是在这个阶段成立（2007年），并首次提出了投放资源即商品的概念，让营销资源首次作为商品呈现在交易市场。
2012年之后，移动互联网的快速发展，助推了互联网营销的发展进程。除了PC端和传统媒体，移动端也成为重要的网络营销渠道；网络营销方式也在不断创新，既有传统的贴片式图文广告，也有视频内容、搜索推广等方式。行业开始探索品牌推广与效果推广的“品效合一”，但实现路径不明确。
走在行业前列的阿里妈妈自然也不甘示弱。它顺应新时代的发展，开始重视用户反馈、探索“品效合一”，于2016年上线了展示推广平台“智钻”、2017年提出“数智营销，品效协同”理念、2018年引入人工智能技术提升投放效率、2019年旨在打造以数字技术为底层支撑的全链路消费者运营模式。
可以说，阿里妈妈的每一步都紧跟时代步伐、紧抓商业脉搏，不仅帮助阿里巴巴集团获得了持续增长，也推动了互联网营销行业的迅速崛起。
前瞻产业研究院数据显示，2013-2019年，我国互联网广告规模占整体广告市场规模比重逐年上升，到2019年，互联网广告所占比重已超过50%。互联网广告凭借高精准化、高性价比等优势，正在不断冲击传统媒体，成为最主要的品牌营销渠道。
但这并不意味着各大互联网平台就能一直“躺赢”，不少拥有数亿用户的头部企业，近两年广告营收同比增速已经明显放缓。随着互联网人口红利的消失，这些平台流量池也接近天花板，转变营销策略迫在眉睫。
阿里妈妈提出的“数智化经营”，迭代了曾经奉行的“品效合一”营销理念，不再简单追求营销结果，而是赋能品牌，让品牌拥有自主经营用户的能力，从过程中就实现对结果的可控。新思路下，对于品牌而言，数字不再只是冷冰冰的成交记录，是品牌与消费者、品牌与营销场有温度的理性链接。
阿里妈妈的营销“进化论”也是中国互联网营销的时代缩影。互联网营销时代，掌握流量的平台在传播中拥有绝对话语权，消费者出于技术和资源限制只能被动接受；移动互联网时代，平台流量红利见顶、营销渠道增加，消费者选择变多、心智成熟，话语权逐渐提升。这就倒逼平台和品牌方转变，从“营销思维”转变成“经营思维”，从追求营销效果变成经营效果。
“广告更多的是点，营销是线，而经营是面，每一个真正全面的品牌更多看待的是经营的问题。”家洛表示，在未来，阿里妈妈希望通过“技术创新+经营力重塑”的双轮驱动策略，持续为商家带来确定性回报与增长。
商业视角
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