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动销是什么意思(抖音动销是什么意思)

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目前,茶馆业处于转型升级的关键期,各类茶馆都在不同程度上,遇到了文化定位、经营模式、品类组合、功能服务、团队建设等难题。

本刊特邀毕晓军老师开辟专栏,把脉不同区域、不同类型、不同定位茶馆生存状况,为中国茶馆经营和管理能力的提升提供专业指导,为茶馆经营转型和营销提升绘制路线图。

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毕晓军

厦门同航管理咨询机构创始人/首席顾问、同航商学院院长。浙江大学工商管理硕士(MBA),超过16年营销咨询和营销培训专业沉淀,持续14年研究和服务茶行业,多年知名茶企营销高管任职实操经验,超过50家茶企营销实战辅导案例,超过300家茶企公开课实战培训。

目前特聘为广东省茶文化研究院研究员、陕西省茶文化研究会特聘专家、陕西西安市西商茶叶文化协会高级顾问、福建武夷茶文化研究院市场营销导师、中华茶人联谊会特约讲师、广东深圳市茶文化促进会高级顾问、山东聊城市茶叶协会顾问。

三级动销系统

打通分销渠道动销死结

今年以来,走访诸多茶叶市场,与诸多茶商沟通交流,听到最多的,是行情欠佳、销售不畅、库存积压。其实,以上难题,集中反映了目前整个中国茶行业面临的普遍难题——如何加速各个渠道层级的动销速度?如何实现产品销售的良性回转?

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动销,即拉动销售,指在渠道终端,通过一系列的营销组合手段,提高单店/单点销售业绩的方式。衡量动销表现的三个核心指标是动销率、周转率和售罄率。

动销问题的根治,不在于一个层面、一个环节,关键在于厂商三方合力,打造三级动销系统。三级动销系统,即茶企厂家、渠道商、终端商三方合力、联合推广,打通厂家至经销商、经销商至终端、终端至消费者之间三个阶段的产品动销链条,实现产品的良性销售和快速回转。

总部动销系统

01

产品全程培育

产品力是核心竞争力。茶企总部需要全力培育产品力,为渠道商分销发力赋能。产品全程培育,可以具体分解为8项工作:分析产品经营贡献、规划产品经营策略、提炼主推产品核心卖点、宣导产品标准泡法、策划推广活动、策划促销活动、配发广宣物料、策划与执行品鉴会。以上工作属于茶企厂家必须支持渠道商开展分销的基本要求。如果缺少以上的产品培育具体举措,而是让渠道商自行摸索和重复犯错,在产品推广的起点上,茶企厂家已经输了一局。

02

团队全面帮扶

茶企总部的营销团队,需要全面领会和掌握以上产品培育的各项政策、活动要领,并现场帮助渠道商团队逐项落到实处。缺少总部营销经理的现场指导和支持,经销商团队的执行成效难免大打折扣。

总部营销团队的支持,具体表现在多个职能岗位的协同作业,比如市场部的产品推广职能、培训部的产品和活动培训职能、销售部的销售支持职能等。

03

样板市场打造

围绕区域市场拓展,需要茶企厂家与经销商合力,打造核心样板市场,扎根经营根据地市场,稳步实现每个区域市场份额第一,而不是四面开花。

区域动销系统

01

首批配货指导

区域市场的首批配货,至关重要。首批配货不当,直接影响产品动销,间接影响经销商回款,更会直接打击经销商的分销信心和返单意愿。首批配货,既不是渠道商随意任选,也不是厂家强制压货,而是双方充分沟通后达成的共识。共识体现在对于当地茶叶消费特点、直接竞争对手市场表现、经销商现有渠道分布和意向客户产品个性化需求等四个方面。首批配货结构,体现为品类、系列、单品、数量和金额。

02

三个月分销推进

三个月的分销推进,体现在终端茶店陌拜、主题推广活动、团购定制拓展、样板终端打造四个要点。这项工作,同样需要茶企的区域市场销售人员与经销商团队并肩作战、协同完成。

03

样板终端打造

样板终端,需要实现茶企品牌形象与销售业绩双达标。品牌形象达标,表现在门头、背景墙、货架、广宣、泡茶、服务各方面。销售业绩达标,直接表现为配货目标和零售目标两个方面。通过打造样板终端,建立品牌宣传阵地、招商加盟窗口、培训复制平台,为后续区域市场拓展和渠道建设,树立样板学习效应。

终端动销系统

01

首批配货指导

每个终端的首批配货,同样至关重要,同样是经销商与终端商双方充分沟通后达成的共识。共识体现在对于当地茶叶消费特点、直接竞争对手市场表现、终端商现有人脉关系和意向客户产品个性化需求等四个方面。

02

终端管理七要素

茶叶各类终端日常管理,分为七个关键要素,涵盖终端产品动销的全过程。七要素包括:进场、位置、陈列、价格、库存、助销、促销。围绕终端管理七要素,茶企厂家需要提供可执行落地的具体终端运营标准,更多由经销商团队执行到位。

03

新品品鉴活动

茶叶属于半产品,需要茶企厂家和各级渠道商通力合作,培育目标消费者正确冲泡和品饮每一款产品,才能识别和记忆每款产品本味,进而判断综合性价比。因此,每一次新品品鉴会,是产品性价比的第一次完整体验,也是产品力的第一次全面呈现。品鉴会的精心策划与执行,直接关系到新品的体验认知和动销表现。

而品鉴会方案的精心策划,又是每次品鉴会成功举办的关键。品鉴会方案,同样需要茶企的区域市场销售人员与经销商团队集思广益、协同完成。

作为渠道动销加速的源头发动机和动销加速的最大受益者,茶企品牌厂家更需要义不容辞地承担起三级动销系统发动者的重任,为各类渠道合作伙伴全面赋能,与各级渠道合作伙伴合作发力,全力打造三级动销系统,打通分销渠道动销死结,打造爆款、货如轮转。

同学们!送福利了!

本系列讲座有两大特点:

1.针对茶馆经营周期需要,提供细化的讲座,节奏感、实用性超强!

2.集茶馆周期需要和多年实战培训精华,形成完整的系列。

课程表

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出品:中华合作时报·茶周刊

监制/ 赵光辉 本期编辑/ 梁妍

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