作者 | 智叔
来源 | 电商智库（ID：ECzhiku）
一、一夜暴跌30亿，收入骤降40%
仔细想想，你已经有多久没去过屈臣氏了？
曾几何时，屈臣氏作为曾经的零售业王者，疯狂开店4000家，是无数年轻女孩的购物天堂。但是现在，营收连续5年下跌，清仓、打折、促销、撤店，往日辉煌早已不复存在。
近日，屈臣氏母公司长江和记实业有限公司公布了2020年财报。
财报显示，2020年屈臣氏收益1335.32亿元，同比减少6%，创下自2016年以来最大跌幅。
其中，在中国区的收益跌幅最为明显，年营收仅有167.2亿，同比下滑19%，相当于跌没了30个亿！
但这还不是最惨的，受疫情影响，屈臣氏EBITDA的跌幅更是打破了历史记录，降幅直逼40%！
用最近基金圈很火的一个词来形容，那就是“跌妈不认”。
但回望这个拥有100多年历史、进入中国32年时间的零售店巨头，你根本就不敢相信这是眼前的事实。
屈臣氏，起源于1841年，发展至今门店已经遍布全球，零售店铺更是拥有好几万家。此外，集团下经营的品种十分丰富，食品、高级香水及化妆品各个品种应有尽有。
上世纪80年代，屈臣氏自从被李嘉诚收购之后，便在我国一路高歌猛进。
1989年，屈臣氏在我国首都北京开出了首家门店。凭借渠道为王的打法，屈臣氏迅速将个护、美妆、保健品集合店模式扩张到全国，而当时屈臣氏的开店速度，只能用“疯狂”两个字来形容。
有多疯狂呢？
在本世纪初屈臣氏就开到了十八线小城市，2018年上半年门店数为3377家，2019年年末门店数达到3900家，几乎每天开一家店！这样的速度就算优衣库、zara这等快时尚巨头也比不上吧。
但很遗憾的是，随着年龄的增长，屈臣氏的疯狂并没有持续下去。相反，如今的它，已经逐渐被时代和大众所抛弃。
二、屈臣氏为何被大家抛弃？
有没有发现，现在的屈臣氏，无论是怎么清仓大甩卖，还是吐血价打折，也很难再出现十几年前排队结账的盛况。
在少许年轻人眼里，屈臣氏这个品牌，更是成为了他们避之唯恐不及的存在。
为什么当年不可一世的零售之王，会沦落到现在这般田地？
一方面，夺命式导购，成为了许多年轻人的噩梦。
按理来讲，为了帮助用户拥有更好的购物体验，每家零售店都会设有导购。但屈臣氏，硬是把这块提升好感度的模块变成了大众一生黑的对象。
打开知乎，你会发现，清一色的网友都在吐槽屈臣氏的导购，无底线的营销。
当你刚进店时，你就会被如饥似渴的导购给盯上。哪怕你不买，她们会也想尽一切办法，向你推销她们的热销产品。
甚至你还来不及拒绝，这些导购就开始在你手背涂抹试色。拒绝了也不碍事，她们继续像狗皮膏药粘着你，从洗面奶、爽肤水、面膜，再到粉底液、眼影各种产品，给你来个一条龙式推销服务。
好说歹说，被洗脑完，准备去付款，收银员又开始向你推荐会员卡了……
这一整套下来，你整个人可能都已经完全懵逼了：我是谁？我在哪？我究竟要买什么？
另一方面，就是渠道优势早已不在。
早期的屈臣氏，外有品牌进场费、条码费、促销推广费等合同费用是利润来源的主要大头。从另一个角度来讲，也就意味着品牌方都是在给屈臣氏打工，自己赚的并不多。
而广大品牌商之所以愿意忍气吞声，主要还是因为当时屈臣氏在线下门店渠道的影响力。
但今时不同往日，电商与网购开始兴起，而线下渠道逐渐衰落。各种电商平台拥有海量的商品，价格甚至比线下还要便宜。
对于品牌商来讲，电商模式能节省一大笔渠道费用，通过电商直接卖给消费者，没有中间商赚差价，相比之前赚的更多，那我为什么还要看屈臣氏的脸色行事呢？
很显然，随着电商的崛起，屈臣氏的线下渠道，对于品牌商而言，早已没有任何优势。
此外，诸如花西子、御泥坊，再到近两年的完美日记、橘朵等国产平价美妆产品逐渐起势，线下门店也在如火如荼的进行中，对屈臣氏的线下渠道亦是一个不小的冲击。
试想：同价位的产品，却是不一样的口碑和服务，那消费者还有什么理由选择屈臣氏呢？
三、屈臣氏的商业启示
事实上，从屈臣氏的发展路径来看，我们从中是可以得到一些商业启示的。
一定要记住：道路千万条，用户才是第一条！
屈臣氏最大的一个败笔，那就是营销过了度。知道需要什么产品的人，他们一般不会选择屈臣氏，而不知道需要什么产品的人，在经过导购疯狂的安利之后，也不会再选择屈臣氏。
短期来看，利用营销提高公司收入，本无可厚非。但是，如果长期将营销的价值凌驾于用户体验上，那最终结果只会是以惨败收场。
为什么海底捞一个火锅界的后起之秀，价格那么死贵，还能获得许多消费者的喜爱，力压众多老牌火锅品牌风靡全国？
进店相迎，出店欢送，无时无刻的VIP服务，从不强迫顾客过度营销，别人靠的不就是贴心、极致的用户服务制胜的吗？
另外，大家一定要知道的是，如果你不去主动追赶时代，那你就会被时代狠狠的甩在身后。
在电商迅速崛起的那个时候，大部分品牌都紧锣密鼓的在线上布局，但屈臣氏呢？重心还是放在线下零售渠道。因为他并不确定电商在当时能赚钱，因此选择了更为稳妥的线下开店。
但大家再来看拼多多，短短几年时间，就从一个无名小辈变成了我国电商界的二把手。别人靠的是什么呢？2016年踩中社区电商风口，果断利用拼团模式杀出电商重围，2020年直播电商、社区团购大火，又火速布局电商直播、社区团购新赛道，靠的不正是一步一步追赶风口吗？
所以，屈臣氏跟不上时代，与自己当时的眼光、格局，以及杀伐果断都有一定的关系。
就像钱伯斯所说："新时代的到来,不是大鱼吃小鱼,而是快鱼吃慢鱼。"如果你不快，跟不上时代，那就只能被淘汰！
