人们爱在网上买东西。据Frost＆Sullivan公司评估，2013年中国电子商务零售额占零售总额的7.8％，在欧洲这一比重为7.2％，在美国为5.7％。然而在东南亚的六个主要国家（印度尼西亚、马来西亚、新加坡、越南、泰国以及菲律宾），电子商务零售额仅占零售总额的2%。瑞士银行认为这个数字应该还要更低，仅为0.2%。
这一差距意味着电子商务在东南亚有着巨大的发展潜力。Frost＆Sullivan预测，东南亚电子商务的年增长率将会达到37.6%，互联网销售额将从2013年的7亿美元增至2018年的34.5亿美元。
谁将会步入这一新兴市场？会是已有的公司，还是让当地创立新公司推动网络应用的浪潮？
2013年，东南亚六国的人口总数为5.36亿，远远高于美国和欧盟。然而，想在这个地区为数以亿计的潜在消费者建立在线零售电商还要克服很大的障碍。
障碍之一：重点是“电”
发展电商的第一个障碍是互联网的普及率非常低。根据世界银行的统计，2013年新加坡只有73%的人使用互联网。而在泰国、菲律宾以及越南，这一数字还不到50%，而印尼的互联网普及率仅为15.8%。
障碍之二：对现金的依赖
另一个障碍便是该地区对于现金的依赖。据世界银行统计，2011年印尼15岁以上的居民仅有20%开通银行账户，而在越南，这一数字也仅为21%。
相比银行账户，信用卡的普及率更低，2011年时，新加坡的信用卡普及率仅为37%， 而印尼的普及率还不到1%。随着互联网的普遍应用，上述情况有望得到改善。欧睿国际预计，东南亚六国2013年将发行6150万张信用卡，而到2018年，这一数字将会达到7700万张。
按照经济学家的分析，一些购物者更愿意在收到他们的包裹后支付现金，这对电商企业来说是一件令人头疼的事。
障碍之三：物流靠飞机、火车、还是汽车？
运输，尤其是运送跨界包裹，对于东南亚来说也是噩梦。麦肯锡全球研究院估计，东盟国家海关手续（主要六国加上文莱、缅甸、柬埔寨、老挝）比OECD的平均时间多出了66%。在该地区，许多消费者依靠第三方代购的国际货运服务，而成熟的零售商认为这些服务是没有必要的。
即使是在国内，基础设施的建设通常也很糟糕。1997年的亚洲金融危机毁掉了许多国家的基础设施预算，这使运输面临更大困难。随着信用卡和互联网的普及，新加坡再次成为例外。
牧童大卫和被他打败的歌利亚巨人
既然有这么多的障碍，谁还想在东南亚的电商圈一试身手？事实证明，很多公司都想这么干。
2014年5月，阿里巴巴宣布，将以3.125亿美元购买新加坡邮政服务10%的股份。2015年2月，阿里巴巴又与印尼邮政合作，将中国到雅加达的投递时间控制在两周内，而在此之前需要一个多月。
阿里巴巴还开始在新加坡和马来西亚注册淘宝用户。现在淘宝网页使用的多数是简体中文，但阿里正在努力将东南亚国家的语言添加到网站上。
雅加达的创业公司Lazada在东南亚六国都有运营。经济学家称，Lazada已经从一些投资者处获得了大量投资，资金已增加到了13亿美元，其中包括新加坡tamasek基金以及英国的杂货连锁店Tesco。根据万事达的调研，2014年11月至12月，Lazada成为越南最高访问量的电商网站，占越南国内24.4%的市场份额。
“亚马逊东南亚”并不是该地区唯一的电商品牌。2014年11月，新加坡的创业公司Carousell筹集了600万美元，支持将其电子商务业务扩展到印尼、马来西亚和台湾。日本当下最热的在线零售商乐天（Rakuten）也是投资者之一。红杉基金（SEQUX）也对Carousell和Tokopedia进行了投资。
间接投资：智能手机
目前，东南亚电商市场上的大部分公司为私人公司。一种间接扩大市场的方法是通过智能手机制造商，因为越来越多的智能手机使用者可能使互联网普及率较低的问题得到改善。
2014年7月，Device机构预测，菲律宾智能手机的普及率将从2014年的15%激增至2015年的50%。
智能手机厂商之间争夺市场份额日趋激烈。虽然三星曾一度主导该地区的市场，而今在诸多厂商的竞争下，三星的市场份额已大幅滑落。
苹果是三星的主要竞争对手，苹果iPhone 6 以及6 Plus的销售额再次打破了纪录。在2015第一季度财报电话会议上，苹果的首席执行官蒂姆·库克表示，公司在新加坡的同期营业额已翻倍。
然而在其他市场，苹果遇到了困境。印尼已经宣布，自2017年起，智能手机制造商若要在本地销售设备，40%的零部件需要在本地生产。菲律宾的新闻网站Rappler推测，作为供应商的富士康公司很难在印尼开展业务, 这会给苹果带来麻烦。而富士康方面却乐观地表示，印尼新总统佐科在任期间，公司能更好地开展工作。
此外，三星还必须同索尼、联想、小米以及一群本地企业争夺东南亚市场的主导权，其中包括菲律宾的Cherry Mobile公司和印尼的Smartfren公司。这两家公司产品搭载的都是谷歌的安卓系统，硬件也都是由中国厂商生产的。
2014年6月，Smartfren公司宣称，其商品占有印尼5%的市场份额。与此同时，Cherry Mobile也宣称占有马来西亚13%的市场份额。而在去年，三星在印尼的市场份额由30%降至22%，在马来西亚的市场份额由35%降至18%。东南亚地区在线网络和移动网络的飞速发展，可支配收入的增加，让阿里这样的企业成为巨头。对于试图在东南亚开拓电子商务的企业来说，高风险也就意味着高回报。投资者应该广泛关注东南亚各国相关行业的发展动态。
编译：丁咚，黄婧，工业和信息化部国际经济技术合作中心
