618作为各大电商平台上半年最重要的战役,其战略意义不言而喻。风暴眼中,各家平台纷纷拿出最新营销策略应对挑战。今年,天猫选择以“新”切入618电商大战。通过创意新玩法、集结新品牌、打造新趋势,天猫为市场呈现了一场更具看点、更有感知、更具期待的年中电商盛会,为商家提供了更多“增量突破”的有利筹码。
新玩法:以情感连接大众,用“新”讲一个好故事
618前夕,天猫以新玩法切入赛道,另辟蹊径,不讲大促利益点,转而以情感连接大众。通过创意短片和系列活动引发大众情感共鸣,联合社会力量营造全民表白新生活的美好氛围。
在天猫《你好新生活》短片中,天猫以40年间代表新生活的物件展现中国人民对新生活永不停歇的向往和追求。短片刷屏背后,则是国民对生活水平快速发展的高度认同和自豪。
之所以说这场“新生活”营销是现象级的,不仅仅是因为它在新生活层面引发了广泛的群众共鸣,同样也因为这场营销的品牌参与之多,覆盖范围之广。在天猫的行业影响力之下,它撬动了各个领域的品牌和头部明星,打造了史上最大规模的蓝V联动。
除了雅诗兰黛、海尔、宜家、赫莲娜等头部品牌外,还有近年来火速增长的新锐品牌,如完美日记、Bosie、拉面说、beaster、空刻等。本次蓝V联动还邀请了易烊千玺、李佳琦等顶流的参与,甚至还有网易云音乐、美图秀秀、饿了么、墨迹天气、虎扑、最右等互联网垂类巨头前来捧场。千家品牌、明星集体发声应援新生活,彰显品牌积极态度,直接引爆全网对新生活的点赞和向往。
线上造势之余,天猫也将大众对新生活的表白带上长城,通过黑科技投影于长城之上打造万里情诗,将各大品牌表白新生活的相关话题影响力进一步放大扩散,使之成为影响全网的正能量话题,并带动更多人加入到表白新生活,期待新惊喜的阵列之中。
国家统计局公布2021年全国一季度GDP同比增长18.3%,国民经济开局良好。经济回暖之下,天猫深刻洞察到大众对新生活的认同感和向往感,在618之际推出新营销玩法,用心为大众讲了一个关于新生活的美好故事,用温暖的力量鼓舞每一个追求新生活的人。
新品牌+新商品:海量新品牌新商品奇袭618盛会
以新玩法开启618的天猫,在今年继续受到大批新品牌新商品的青睐。
今年,25万家品牌拥抱天猫618,以海量优质商品奇袭618盛会,这一数字是去年同期的2.5倍,天猫平台品牌商家数量的增速正不断加快。并且618期间,1300万款商品上架天猫,其中140万款将是首次面世的新品。
资料显示,618期间,新品牌呈现抱团涌入天猫开旗舰店的态势。一批奢侈品美妆大牌、潮牌都选择在这一大促期间上天猫开店,以图赶在618上新新品,赶上全年第一轮的大促“好时候”。新品牌抱团登录天猫的背后,天猫正不断助力新品牌新商品在平台孵化,通过平台优势资源和IP矩阵集中赋能,为新品牌新商品积累先期优势。
其实,天猫早已将新品牌新商品作为商家生意增量的重要一环。在今年中国新品消费盛典上,天猫表示,新需求将重构天猫市场,新品则会成为品牌最大增长机会。
天猫内部孵化的“天猫小黑盒”“天猫宝藏新品牌”等厂牌频道一直致力于推动新品牌、新商品的孵化打爆。通过玩法、创意、货品、体验等各个维度的尝新体验,让年轻消费者在短期之内快速接受并种草新品牌新商品。
新趋势:聚焦产业变革打造新趋势,引领潮流生活方式
正如天猫《你好新生活》中呈现的一样,近年来大批创新产品的诞生,满足了消费市场时刻爆发的新需求。在新需求涌现之下,天猫洞察各个产业变化,通过新趋势的打造,让传统行业焕发新动能,甚至达到了重塑行业模式的重大影响。
在新趋势的引领下,天猫帮助品牌更好的撩拨年轻消费者心智,让产业链上的商家能够实时拥抱市场最新变化,在新趋势下拿到品牌增量突破的有利赛点。
消费电子:在消费电子行业,天猫通过场景构建、与品牌联合营销、明星代言人倾情推荐等方式,引领时下“健康、智能、颜值、享受”全新数码家电消费趋势,组织趋势货品集中给年轻消费者“来电新惊喜”。同时也有不少头部品牌选择在天猫618首发旗下的新品,比如小米在618期间全新首发Note10系列,而Note系列是 Redmi 全球销量超 2 亿的人气明星。
家装:作为传统线下产业,家装行业近年来在数字化浪潮下也已全面拥抱线上经济。今年618期间,天猫家装主打“新健康、新育儿、新空间、新智家、新美学”五大新趋势。精选各大爆款尖货、网红货品、潮牌联名、限量新品。除了“新”之外,天猫家装通过优质的服务和全链路的购物体验,也在消费者心中树立起“靠谱”的心智。
美食:天猫美食围绕“上天猫发现美食新惊喜”这一主旨,通过“感官、健康、情感”三个需求层次,为消费者定位了“极致口味、健康成分、新鲜短保、品质食材、精致懒宅、解压疗愈、兴趣破圈、心选食礼、国潮新风、低碳环保”十大食品消费趋势,打造更符合现代消费者的理想美食,为食品未来寻找创新增量。同时天猫食品生鲜行业的新品牌增长也十分迅猛,去年天猫双11显示,天猫的新锐品牌空刻意面连续两年获得天猫意大利面销量第一,全年累计销售超1100万盒,意面市场占有率77%。
美妆:天猫美妆在这个618选择和年轻消费者谈谈“新”。针对年轻消费者总被新奇好物所吸引的特质,天猫美妆全新定义618年中追“新”族,以此代表年轻群体在美妆领域的四大消费趋势。“追新族之万年颜控粉、追新族之折学数据粉、追新族之星潮光鲜粉、追新族之品质苛学粉”,四大追“新”一族或关注高颜值货品、或关注性价比货品、或追求潮流时令货品、或严苛选择成分独特品质超高的货品。
服饰:天猫服饰在今年618以“上天猫发现时尚新灵感”为内核,聚焦流行新趋势、大热新品牌,通过千万服饰新品满足不同年龄、不同地域和不同圈层消费者的时尚需求。此外,天猫服饰也将上架大量跨界联名、潮牌尖货、限量爆款等,为消费者带来时髦购物全新体验,尽享夏日狂欢。比如主打无性别设计的服饰新品牌Bosie在天猫开业不到两年销售即破亿,去年天猫618首日1小时就超过前年全天,旗下的多个系列都以爆款新品打开了局面。
汽车:汽车行业是这几大行业中商业模式转型最大的行业。随着汽车新零售的发展,汽车品牌如特斯拉、保时捷开始选择在天猫上卖车,消费者也渐渐开始在天猫买车。“上天猫买车,百亿补贴折上折”成为了刷屏车圈的标语。今年618,天猫汽车将持续为消费者提供购车补贴,并将线上购车狂欢延伸到线下汽车文化生活,联合汽车品牌和合作伙伴打造天猫汽车特技运动会。此外,天猫汽车也将重磅推出天猫汽车创新实验室,为行业发展探索更多可能。
截至目前,天猫618的预热营销#你好新生活#话题阅读近20亿、讨论近300万,同时主题视频《你好新生活》仅微博平台播放量破1亿,成为名副其实的爆款案例,为今年天猫618聚拢了十足的社会关注。
天猫通过新玩法连接更多用户,用新品牌新商品不断吸引刺激消费者关注,制造新趋势推动整个市场向前发展,天猫正以全方位的立体式营销正面出击618大战。而各类品牌商家在天猫的助力下,或转型或迭代或重塑,以更贴合当下用户需求的形式向外发力,接管电商大战下半场赛程。
天猫作为618大促的绝对主场,这一战刚刚开始就交上了一份满分答卷,让我们共同期待平台和商家后续的成绩表现!
