“你还有多少惊喜是朕不知道的”
今年618，很多用户刷抖音时发现，短视频里竟然藏着不少天猫商品的彩蛋。
自从闺蜜有了男朋友之后，她成了鸽王，我成了孤寡人…当观众正跟随主角沉浸于闺蜜陪男友不陪我的回忆中时，一款蓝牙音箱进入视野，为后面的剧情反转埋下伏笔。
蓝牙音箱
难得周末有空，想约好友一起看电影，结果打了一圈电话都有约，百无聊赖之际，突然收到好友寄来的便携式投影仪，瞬间满血复活。
便携式投影仪
男生太抠门，总是喜欢买打折的东西，女生终于忍无可忍提出分手，后来两人相遇，男生发现女生还戴着他送的项链，本以为是玛丽苏狗血剧情，结果被女生一段KVK桃花锁骨链的口播怼了回去，虐中带甜，被喂了一波狗粮。
设计感时尚项链
北漂压力有多大，相信每一个漂过的人都能感同身受，加班没时间做饭时，一碗热腾腾的煲仔饭就能冲淡一些生活的压力和痛苦。
网红速食食品
短短几分钟的剧情跌宕起伏，多次反转，蕴藏着的情感力量触发指数级共情效应，许多网友虽然明知道是广告，依然欲罢不能。
在618这个营销节点，天猫和巨量打造首部抖剧，不仅为内容驱动消费转化提供一个新的商业化范本。而且，巨量完善的全链路营销体系、内容推荐与分发机制，助力天猫在618电商大战中成功突围。
抖剧打开618商业化新销路
无论是618还是双11，平台、商家、品牌都在绞尽脑汁为消费者提供差异化的服务，而全民皆知的超级购物节营销往往很难做出彩。
微短剧作为短视频平台发展到一定阶段的产物，其短平快的属性缩短了内容和营销、宣发的链条，拓宽了内容创作空间，能够让信息传播的更快、更广。
巨量引擎一直在探索微短剧在商业化层面的发展空间，天猫也在试水如何从站外带来实质的交易转化。此次天猫和巨量发力微短剧，或许是实现拓展销路的一个全新挑战。
精准定位，情感是沟通入口。
触发情感共鸣的关键是找到受众是谁，在哪活跃，爱看什么。
《2021中国网络视听发展研究报告》显示，截至2020年12月，我国网络视听用户规模达9.44亿，短视频的用户使用率最高，为88.3%，用户规模达8.73亿。
日活用户超6亿的抖音聚集着大量年轻群体，所以抖剧将营销群体锁定为打工者，从用户感兴趣的闺蜜、兄弟、恋人等话题切入，迎合大众追剧心理，剧情契合受众痛点，非常有代入感。
剧情内容服务于商品，商品又恰到好处的嵌入场景化内容，将以往“点对面”的传播转为“点对点”的精准推荐，打破内容与广告的壁垒，使天猫618传播的“生活总有新惊喜”主题与大众情感保持同步。
在品牌内容上，强化产品情感价值是商品沟通用户的入口，若是单讲折扣和优惠力度，用户接收到的信号只是买买买，没有新意，但聚焦到“惊喜”上就是朋友、家人寄托情感的抓手，好奇心驱使，买不买都想去看看。
将人间烟火转化为交易。
熊梓淇、费启鸣2位新生代明星联合18位达人用#惊喜奇喵物语系列短剧演绎生活酸甜苦辣咸，将“惊喜”具像化为一件件商品，带动年轻群体表达自己被压抑的生活欲望。
抖音的社交属性为微短剧提供了更多发展空间。抖剧运用互动思维将商品、消费者、与天猫618以全新的形式紧密连接，很多人原本只是闲暇时间刷刷抖音，没有什么明确的购物需求，结果却顺手下了个单。
基于内容创新的精细化运营，既让内容呈现形式更生动、更丰富、更立体，传播效率更高，又为后续产品销量转化做了铺垫。
此前业内虽然看好微短剧，但认为商业模式还不明确。这次天猫和巨量两大巨头共同加持抖剧，将达人种草与熟人推荐相结合，打通了内容、达人和渠道之间的商业链条，释放出其在内容层面的重要价值。
微短剧模式一直被视为内容行业的下一个蓝海，抖剧为天猫探索内容创新玩法提供了落脚点，在内容为王时代，天猫早一步抢占到新的内容载体，就能早一天吃到行业红利。
“短剧+品牌营销+达人带货”
如何破圈新消费场景？
618发展至今，各种促销玩法都已经十分成熟，各种促销玩法都已经十分成熟，消费环境也在发生迭代，其一是消费升级，越来越多的用户追求品质好货，其二是95后、00后等新消费群体带来新的消费场景，“人、货、场”的商业链条需要重构，在精神层面满足用户需求或者达成共识成为传播的核心。
在竞争白热化的618大战中，巨量让天猫在营销上破圈，不亚于打一场“突围战”，具体是怎么做的？
KOL带动UGC内容裂变。
抖音是根据兴趣和社交进行内容推荐与分发的平台，深耕受众感兴趣的内容，更容易让品牌与用户建立有效的连接，截止目前#我的头号惊喜 话题播放量已突破113亿次播放 #惊喜奇喵物语 话题播放量达6.1亿次。由明星和达人的尖货分享引领安利风潮，大量年轻网友通过“惊喜彩虹猫”贴纸和内容制作模版表达个性和态度，延展活动主题。
“广告内容化”的好物分享模式，不仅引爆了年轻人的嗨点，演绎出Z世代的消费偏好，也在推动内容裂变的过程中拉近了“好物”与受众的距离。
矩阵式传播助推增长。
天猫以短剧和直播作为内容生态的媒介，依托巨量多维渠道矩阵式辐射，聚焦一件商品的具体卖点，用通俗易懂的语言输出天猫的品牌主张和平台价值。既为品牌宣传提供内容载体，还从站外获取到交易转化和流量增长空间。
内容变现需要一个诞生内容的土壤，双方针对“内容社交属性+商业化多维助力”模式的深耕，能够加速产业链的发展，完善内容生态建设。
“品效销”一体化
下一个内容变现的风口？
天猫和巨量引擎的联合意味着什么？
对微短剧内容价值持观望的品牌、广告主，需要有一个行业内的先行者去探路，而天猫就是那个“第一个吃螃蟹的人”。天猫618营销策略定位“新”，消费端聚焦“新”概念，产品端推“新品”，情感层面倡导“新生活”、“新惊喜”。
这次天猫与巨量引擎合作抖剧也是在内容层面敢于尝新的表现，而巨量不仅是完成内容与投放的项目操盘手，更是策略与创意的助推方，基于对行业趋势的洞察和对年轻用户兴趣的深入探索，实现了让内容产出最大化匹配品牌调性。
天猫和巨量引擎在内容层面上的创新，将给予品牌和渠道一定信心。从商业化角度看，在微短剧蓝海中，当大家还在摸索“微短剧”的法门或深耕“微短剧”内容亮点阶段的当下，天猫和巨量勇于试新，完成了一次“微短剧”内容商业化变现的突破性尝试，起到了一定的示范性作用。随着微短剧推行批量化、系统化开发模式，其将为品牌内容变现创造更多长效价值。
