投放100篇笔记，产出30篇爆文，天猫销量却没有增长，是一种什么样的体验？
这三个月以来，跟不少品牌负责人在深入交流，其中有一位美瞳的小红书运营负责人说，自家的博主笔记投放数月下来近100万，爆文笔记不少，但是天猫访客量没有增长。
后来庄主从多篇爆文中发现，笔记内容的落脚点都不在产品身上，甚至博主在评论区的引导，也跟产品没有关系。
反思一下：大家都在追求爆文，可是爆文不少，但内容跟品牌的目的没有直接关系，到底是什么出了问题？笔记内容该注意什么？
本文认真看完，可以避开爆文笔记的坑。怎么样才能创作出符合我们产品笔记的核心内容。
如果摆在你眼前有两篇笔记：
一篇笔记没有成为爆文，互动量仅有800，但其中评论100条内容大部分关于这个产品，例如，使用过程担心的问题、购买渠道、品牌是什么等等比较详细的问题。
另一篇笔记成为爆文，互动量加起来3万左右（如美瞳产品），评论区探讨的都是关于博主为什么这么好看，以及最近的娱乐事件话题，跟我们的品牌与产品没有一分钱关系。
哪一种是你想要的？
哪一种叫做“有效笔记”？
不要被数据表象所迷惑！
好，想必你心里已经有答案了，
我们接着往下看。
│本文目录│
- 小红书运营有效笔记一：笔记内容6个维度思考
- 小红书运营有效笔记二：笔记内容6个思路落地
- 小红书运营有效笔记三：内容背后6个人性归纳
一、小红书运营有效笔记一：小红书笔记内容生产逻辑
1. 小红书笔记内容要有临场沟通
新手想让产品看起来更牛X，于是写了一大堆什么奖项背书，还会涉及到看不懂的参数，但是用户或读者，会看这些都没听过的奖项和参数吗？明显不会！就算这些奖项有很多人知道，跟用户、潜在消费者的直接关系大吗？
不大！
如果你的产品有线下门店，可以找资深的导购员聊聊，资深导购员是长期和一线顾客打交道，每一句话都是说给顾客听的，他们的话术更加能打动用户。或者，询问公司内部有没有产品销售话术。
例如智能睡眠床垫，你告诉我，这智能睡眠床垫在上面睡6小时就能顶8小时，XX分钟进入深度睡眠，顾客印象会很深刻。
临场沟通指的是，好比面对面沟通的内容，你不会跟你的朋友说，这产品是XXX国外什么奖项，而是会告诉他，你用了它会改变你什么，使用时怎么更省时间等，哪怕在做合集时，也能把强而有力的信息给到用户，小红书笔记内容也是要讲人话。
2. 小红书笔记内容要有良好数据
“良好数据”并不一定是大爆文，针对KOC的笔记，她们能把真实感受表达出来，以及评论区认真维护，是一个良性开始。是的，没有产生爆文，但每一个点赞收藏评论都是认真，就是属于良好数据。
如果是几十万粉的大博主，能产生互动量1000的爆文不见怪，而且也必须做到。你想想啊，几千粉几万粉的博主，能产出的几百的自然流量数据。何况对于一个几十万粉的中腰部博主，所以良好的数据应该是这么去界定。
良好数据：并不一定是爆文，但数据真实。对于大博主，笔记1000互动量很正常。
3. 小红书笔记内容要有人群痛点
对于小红书运营人员来说，如果一篇笔记不为解决某部分人群痛点笔记，就不是好笔记。我们写笔记的目的是吸引流量或者涨粉，但写的内容都不是用户所关心的，基本上不会有好的数据。懂得切换到用户角度很重要。
什么是人群痛点？.
例如，20多岁女生掉头发的问题。在主题里面，20多岁是年龄，女生是性别，这两个是属于人群画像，而痛点是掉头发的问题。熬夜是当今年轻人的常态，所以掉头发也是常见。
在以下这篇视频笔记提到“发量猛增小秘诀│拯救秃头 发量逆袭”。内容从洗发露和起泡球、育发液组合、梳子、补气血的产品等等，围绕人群掉头发的痛点去展开。会详细说到每一个步骤和技巧。
4. 小红书笔记内容要有带动销量
如今天标题所写，如果种草了三个月的，天猫端没有访客量增长，品牌负责人会怀疑，小红书平台适不适合他们做营销。换一个角度思考同行在小红书种草销量好，而我们访客量差、转化率低，有没有可能是中间的环节出了问题，例如笔记有爆文数据，但我们也要判断是“有效笔记”还是“看似有效笔记”。
5. 笔记内容要有心智占领
心智占领是一个比较泛的话题，也是经过很多遍的记忆强化才能形成，除非是内容卖点真的特别独特，一遍就能记住。在我们做营销时，拥有这样的意识去操作，最后的结果截然不同。
在我们看小仙炖、王饱饱时，都是在原有传统的传统的产品，以年轻化的包装、生活场景让用户记住。而这里的案例我们提到五谷磨房的“黑之养”也是一样，黑芝麻粉、黑芝麻丸，一直在强化的地方是“生发食补”，在文案当中也不忘了提到低卡低糖。
加上用明星关晓彤为品牌做背书，一下子就和其他的黑芝麻粉类产品区分开。让用户知道这是年轻女孩的生发食补产品。
6. 笔记内容要有情绪起伏
冲突与矛盾情绪的因素，笔记的开头和封面都是引起用户的情绪波动，很多做小红书运营的小伙伴看到笔记阅读量不高，互动数据不好，总觉得是平台对笔记限流了。其实第一步还是看封面和标题。
例如，以下一篇小红书母婴专题笔记；女生初为人母，在坐月子时，或多或少会对婆婆有埋怨。这篇笔记封面写着“拿给婆婆看！！”，在情绪起伏方面，是很多新手妈妈的共鸣。
在评论区一条高赞的评论内容，写着“婆婆不会管你的月子有没有做好，她只会关心孙子有没有奶吃。”同时又是一篇干货笔记，在干货内容上再植入产品。能达到我们的推广目的，以及满足用户所需要的内容。
7. 笔记内容要有向上美好
在解决一个问题的同时，也在倡导美好生活。只有这样的内容，才符合小红书平台的调性。积极向上，一看就是用户所追求的那种生活，可以理解向往美好笔记元素，来源于生活，却高于生活。
你也会发现，内容是用户所向往，笔记的互动数据也会有正面反馈。
例如，以下这篇笔记封面，满满日系的厨房收纳。对生活有所追求的小红书用户来说，忍不住想点进去看看。
小贴士：测评笔记、合集清单类型笔记，虽然产品广告内容占比比较少，但这一类型的笔记是为了打开知名度。觉得内容的销售力不够，可以在评论区来补充，也是粉丝提问，博主回答的方式来引导。
而单品种草的笔记，普遍曝光量都不好，所以单品种草笔记，是用户看过合集类型笔记之后，搜索品牌关键词，来看这份“说明书”（单品种草笔记）。
二、小红书运营有效笔记二：笔记写作没有思路怎么办？
单纯写产品好在哪里还不够，所有切入的角度不是目标人群喜欢的，数据也不好，一切都白瞎。
1. 目标人群
如果做的是电商品牌产品，可以从电商后台来看购买的人群画像（年龄、城市、烦恼等）。以及在店铺宝贝的评价，我们可以看到消费者提问，也就是担忧的问题。甚至在竞品笔记的评论区可以看到相关的笔记内容。
如果是做非电商的行业，可以跟销售人员的交流，来了解我们顾客大部分是什么人群，他们的烦恼、抱怨是什么？甚至内容创作人员，可以深入一线面对顾客，这样创作出的内容更有“销售力”，以及与博主在沟通时，给出的建议会更加落地。
好比一个专业的演员，共情能力比较弱，没有体验过相关的生活，很难演出剧本角色的情感。所以，找到接近一线、“真相”的人去交流、去沟通。
在以往文章《从0到1拆解竞品指南》一文中提到，关于如何找到目标群体关注的地方。
2. 场景切入
浅一层的场景切入，是空间的锁定，把家里的卧室、阳台、客厅、浴室，在外面则是办公室、旅游途中等等。
深一层的场景切入，是锁定到时间+空间，在这样的特定场景下激发需求。普遍常见的需求，就是早餐的特定时间与需求，或者其余时间的问题与需求，但早餐这一类的则是常见，要么延伸细分需求。
怎么理解？
举例：“晚安酒” 喝了，说晚安。
一开始品牌负责人和营销负责人，并没有发现产品可以更好的结合场景，但博主和小红书用户传递出来，这是一款说晚安前喝的小酒。品牌在这里就不提了，大家可以去小红书搜索一下。
在众多的酒类市场中，大家都在打颜值包装的卖点、情怀标签、生产地等历史悠远的故事，但年轻女孩子真的在意酒的生产地吗？
而上面所提到的酒，是切入细分场景——深夜晚安。深夜时分，女性会更加感性，一段抑制不住的情绪文字，再加一个特定细分场景的需求满足（产品），这样就是一个完整的晚安仪式感。
这是一个“3秒眼睛，1个食指“的时代，在手机屏幕中的视频、图文封面，好比超市琳琅满目的产品。谁家的产品更加能吸引这3秒眼睛的注意力，谁的曝光会大一些。而哪家的产品（内容）能打动用户，就会产生购买的想法，这”1个手指“代表购买，按下指纹付款。
举例：小饿小困，喝香飘飘。
香飘飘虽然不是小红书走出来的品牌，品牌名动天下的时间更早。但也是在内容传播上，切场景切得很精准。小饿小困，通常是上班族下午4-5点钟，或者是开车的时候有点困，就会想起香飘飘。
在别人死磕功效时，聪明的内容营销人早已在经营场景。
场景营销=空间+时间+需求+仪式感。
3. 产品卖点
入门级选手常犯的错误，就是“错把陈醋当成墨”，错把奖项堆砌当成卖点，也常见把参数当成产品传播的卖点，甚至把同行的卖点复制过来作为自己产品的卖点等等。
如果卖点没有想好，在做内容营销时会很“吃力”。后面有时间会单独出一篇关于产品卖点在小红书更深层表现的文章。
4. 竞品差异
在规划内容、创作内容时，从目标人群、场景植入、产品卖点依然没有很好的规划思路，那么就从竞争对手入手。在参考和研究竞品方面，之前单独写了一篇文章《小红书新品牌投放：从0到1拆解竞品指南》。
5. 跨界对象
死磕竞争对手，再优秀还是排在别人后面，想要超越，还是要看跨界的学习对象有什么地方值得我们学习。虽然还是一种参考，但是可以看到不同维度的地方。
例如，箱包类目的，购买人群如果是年轻女性，那么穿搭服饰类目也有很多共同之处。女生的行李箱也不会只有一个，备用2-3个很正常。虽然比不上服饰和口红的多样性和高频次，但在笔记种草内容形式上，还是有很多借鉴的地方。
6. 平台热点
会蹭热点，浅显的就是中国的节日以及电商购物节，例如9月份的爆文笔记，很多跟开学季有关系，普遍是学生党的穿搭。以及接下来中秋节的相关笔记主题。
深层次一些就是小红书或者微博突然比较火的话题，这类型的主题也能布局，在正奇两种思路中，就是属于奇招。
关于平台热点，在以往《搞不出来爆文？复查这15个原因》一文有写到。
（截图来自：新红数据）
三、小红书运营有效笔记三：│笔记内容6字诀│
1. 真——真诚真实
很多笔记内容我们会发现没有测评，也没有干货，甚至头图都有些粗糙，通常这一类的内容出现在小KOC或者很“路人”的用户，也有机会成为爆文。但路人用户也不指望变成一个博主。笔记内容就很真实，当然，内容的真诚也可以“有意为之”。
2. 美——羡慕，向往美好
我们看到很多的家居博主的场景封面，有想点击阅读的欲望。因为这样的室内设计是我们用户想拥有的。或者某博主的生活方式，是小红书用户所想要的，这种就属于羡慕。
3. 奇——猎奇
例如洗碗机洗小龙虾，这类型的笔记也会引起用户的好奇，观看的过程当中产生好奇，究竟洗不洗得干净，小龙虾会不会因此就去了。
4. 趣——有趣
为何我们看到萌宠的笔记，也会津津有味看完，因为萌宠可爱、有趣。萌宠也作为很多冷冰冰的产品笔记的引爆点，只是把原先关注萌宠注意力结合或者转移到我们的产品身上。
5. 干——干货（害怕失去）
用户在观看或阅读笔记时，看到很多的干货内容，看一遍肯定记不住，生怕下次不能看到，于是产生害怕失去的心理，继而会有收藏笔记的冲动。
6. 矛——矛盾（冲突、对抗、共鸣）
内容归类为情感共鸣与使用价值，情感共鸣体现之一就是冲突对抗的情绪。在上面有提到婆媳关系的情绪冲突，在这里我们说一下”把老公卖了，都要买的16件智能家电“。这里也属于情绪矛盾的一种，我们看评论区大部分评论都是，把老公卖了都不够买。
四、最后总结
单纯看笔记爆文数据，没有考虑到内容的受众与产品的数据，都是无效数据。要看重数据，也不看重数据，要看内容，也要深层次看内容。
其一，内容生产皆有背后逻辑，而不单纯从产品角度出发，否则，写出来的内容是品牌方自嗨自喜的内容，用户不喜欢也白瞎。可从人群、产品、场景、竞品差异、跨界对象、平台热度等六个维度出发。
其二，笔记内容考虑到痛点、销量、数据、心智、情绪、美好，虽然一篇笔记能包含这么多点，的确有难度，但具备3-4个还是有必要。有意识地去创作，和偶发性地去创作，最后的结果还是有偏差。
其三，每一种笔记的背后都是人性的弱点，真诚、羡慕、猎奇、有趣、干货（害怕失去）、矛盾（冲突），不断思考，不断写作，当自己能归纳总结的时候，也就是建立起内容生产思维体系了。
再最后，感谢长期阅读庄俊文章的小伙伴。
作者：庄俊，公众号：庄俊小红书营销，小红书营销资深研究者、10年互联网营销
