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三个方面,谈谈用户运营究竟要怎么运营

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运营分为许多种,活动运营、产品运营、新媒体运营等,细分可分为渠道运营、社群运营等等。但是总有一个概念混淆着很多运营者,那就是今天我要讲的内容——用户运营。

活动运营、社群运营、内容运营等等,通过字面意思非常能直观的理解,因为它们拥有运营场景—“活动”“社群”“内容”,通过活动,基于社群,编辑内容促使产品引流、拉新、促活、留存。但是用户运营究竟在运营什么?

我认为:以用户行为数据为基础,用户激励与奖励为手段,不断提高用户体验,促进用户行为转化,延长用户生命周期价值的运营就是“用户运营”

一、用户行为数据

产品访客数、页面访问量、用户消费/参与量

首先得明确要分析哪些数据:

那要数据有什么用呢?我可以不看这些数据吗?

回答是:非常有用,如果你需要做用户运营就必须依靠数据。

在我之前的文章《一个小故事告诉你:运营在产品中的作用》将运营思维模式简单分为两种——用户化运营与数据化运营。

用户化运营:

偏向站在用户角度考虑,更多时候会以用户角色代入消费场景,不论是换位思考或问卷调查,例如小故事中B做了很多的活动,提供抽奖与各种福利以吸引用户,促进用户发起指定动作,提高用户活跃度与件单价等等。

数据化运营:

将数据分解,将问题分解。大数据能告诉我们很多,原来这才是用户的画像?原来这才是用户的喜好?数据的分析往往能给运营人员新的视界与新的运营方向。闭门造车永远是不行的。

“用户运营”不只是“用户化运营”

如上所说,做用户运营仅仅设想用户想要什么,然后利用“空大虚”的浮夸文案去忽悠用户,用户真的会买账吗?

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 “用户运营”需要“数据化运营”

通过数据分析,我们可以更精准的划分用户,不仅仅是用户的年龄、地域分布、活跃度,更深入可以区分用户的渠道场景、行为习惯、消费喜好等等。我们无法强迫普通用户转换付费用户,但是我们可以通过更加吸引、对症下药的手段,刺激用户加大、加快转化。

 

数据化运营就是一个千人千面的过程,就像一百个人看蒙娜丽莎,就有一百种微笑。当用户运营到位,一百个人使用你们的产品,就有一百种“满意”。

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二、用户生命周期价值

用户生命周期,简称为CL(customer lifetime),也有会称为LT(life time),但是我这里要想说的是更重要的东西:用户生命周期价值,简称为CLV(customer lifetime value)。

用户生命周期想必大家一定不陌生,大致将用户周期分为引入期、成长期、成熟期、衰退期、流失期,如果我们可以延长用户生命周期,那就意味着我们有更多的机会去转化用户,但是别忘了我们的初衷,留住用户很重要,更重要的是要让用户创造价值——用户生命周期价值(CLV)。

我发现很多运营者非常热衷用户生命周期体系的建立,但是忽略了用户生命周期的价值,做运营不得不接受的事实:无论多么厉害的运营者,都无法制止用户流失,你可以延缓它,但是无法制止它。CLV会越来越长,CL会越来越短,他们永远是相辅相成的。

若以用户生命周期价值CLV为圆心,我们可以推导一个公式:运营价值=CLV-CAC(获客成本)-COC(运营成本)

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这个公式并不是一个可以直接使用计算的东西,但是每个运营者心里都必须要有这个概念,我们需要对每个不同生命周期阶段的用户,计算其不同的运营价值。

是引入期的用户价值最高?还是成熟期的用户价值最高?或者是成长期的用户?

用户生命周期最长的用户是那部分用户?他们有什么特点?

在目前产品中,生命周期价值是28定律还是长尾效应?如何正确制定合理的运营方向与策略?

每个生命周期阶段的用户都将产生价值,但某些阶段势必会价值最大化。

三、用户激励与奖励

用户激励与奖励如上所述,依据用户的行为喜好、付费转化率等等进行制定。然而还有一种分类,维度更高,使用范围更广,那就是依据用户生命周期制定。

根据简单数据分析,即可尝试以下的运营动作:

1、用户引入期,大量流量进入,重点使其对产品留存并产生一定的粘性。

可使用首次消费优惠券(电商则为现金抵扣券,餐饮即可为满减优惠券)。其实用过美团、饿了么、每日优鲜、滴滴这些家喻户晓的APP,我们都不难发现,在用户引入期通过高价值、低门槛、使用期限短的优惠券,是留住用户非常有利的手段。

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各大平台用户引入期奖励门槛几乎都是:输入手机号。

掌握用户手机号,就掌握了多次营销用户的“稻草”。这里额外就需要提一点短信SMS的优势:

  • 费用低廉。普通营销短信大概在0.035元一条(70字符以内),相对于电销或其他大批量营销投放方式来说可以说是物美价廉了。
  • 批量使用方便。在目前不论是互联网行业还是传统行业,拥有一个第三方短信发送平台即可大批量发送营销短信。
  • 手机号交易。行业内部或外部会将部分难以转化或已睡眠用户的手机号打包,进行交易以赚取一定的费用,当然,这是在大众视野之外开展的交易。

2、用户成长期,用户开始了解产品,其并不一定是付费用户,但是对产品拥有一定兴趣。

这个时候我个人不推荐使用优惠券进行营销刺激,长期的优惠券激励容易致使用户疲乏无感。用户成长期建议结合活动运营去营销,不论是抽奖领iPhone X还是满额就送爱奇艺会员?这些活动可以使用户在产品使用中有一定的趣味性并产生用户粘度。

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实物奖品往往会选择近期热门3C类奖品,相较于用户优惠券来说,虽然最终奖品受众更少,但是由于其在市场的广泛营销,且自身价值更大,视觉化更加大了奖品的吸引力,在用户成长期往往是博得眼球与关注的好方法。

3、用户成熟期,大部分已转化为付费用户为产品带来了收益,此时重点使其二次付费,并养成用户忠诚度。

付费老用户优点不仅是已付费,更是对产品比较了解,有一定的自我认知与归属感。我们可以利用其对产品的信任与认知发展其“老带新”。支付宝的扫码链接红包,还是美团饿了么的分享红包,都是老带新的表现形式。

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微信作为目前最大也是最常用的社交平台,自然而然的成为各大商家与平台的主战场。外卖、共享单车、游戏还是微信小程序都可以通过微信分享来老带新,不仅通过给予新老用户各自的奖励与利益,最大的一点我觉得就是对微信好友的信任与跟风,大家都在玩?你会拒绝吗?

4、用户流失期,用户逐渐开始睡眠,活跃度直线下滑,促其活跃是此时的重点。

在用户流失期,我喜欢称此阶段为用户运营的风控期。增加外部流量固然重要,但是若能降低老客的流失率那便可事半功倍了。但是往往流失用户唤醒的二次睡眠率高达80%,这就突出了这个阶段精准营销的重要性。

通过引入期、成长期、成熟期和流失期的数据分析,我们可以发现不同时期用户转化率的变化与问题所在,通过用户痛点的分析与自身成本的考虑,选出利益最大化的用户激励方案。利益最大化,这其实是一个非常长远与熬人的事情,根据泰斯勒定律:每一个过程都有固有的复杂性,一定会存有临界点,超过零界点就无法再优化了。所以加油吧各位运营伙伴,尝试更多的方法,不断的优化与总结,必将迎来惊喜的一天。

四、补充与总结

补充,最近在分析挖掘用户运营中的可调节性变量,比如用户提交资料阶段,由于哪个项目被卡单?在哪个进件项目停留时间最长?技术发起维护时间几点开始?产品首页banner的大小?去做竞品分析,然后调整,你们会发现,会有奇效,奇效,奇效。

总结,用户运营相对与其他类运营拥有更高的数据分析能力要求,也有着更高对内对外协同工作的能力要求,不要担心自己没有先天的数据敏感性,用户的行为特征其实很容易读懂,相对应做运营策略并不难。但是请务必不要把你所想理解成用户所想,把运营策略仅仅停留于那一页PPT,去实践,去分析,一切都会水到渠成。

 

作者:Goodnight,微信号:wdyNo-1,专注P2P互联网运营、策划等领域。

 

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