2020年1月疫情期间，我接手了一个难啃的会员项目；受众面窄、客单价高、产品体验差，几乎就是一个烂摊子。
在此之前，已经轮换过好3拨负责人，如果我不能力挽狂澜，30多号人，2年多的心血，将付之东流；
9个月后，项目扭亏为盈，月度净利200万，我到底是怎么做到的？
一、全局分析，找到关键问题
1. 项目描述
这是个买断制的会员服务平台，为付费会员提供长达1年的增值服务，会员可以无限次的使用平台内容的任意服务内容
2. 项目数据
- 高活跃：付费会员的平台次周留存大于85%
- 高单价：客单价800元/人/年
- 高售后：32%的会员售后咨询量
- 高成本：平均单项服务内容成本大于30万
- 低新增：每周新增用户数不足50人
- 低续费：10%的会员续费率
3. 主要新增来源
- 传统的电商销售渠道：京东、淘宝等
- 公众号付费推广
4. 项目分析
因为这个是买断制的会员服务平台，主要的营收是会员费，虽然客诉问题较大，但是高活跃的会员数据反映，会员对平台是又爱又恨，虽然不太满意，但是依旧长期使用，有种恨铁不成钢的感觉，并且长达1年的会员周期，为平台的各项优化，和会员流失，争取到了极大的空间。
综上所述吗，项目最大的问题是：新增会员带来的营收，不足以支撑项目开支；
我把此时的项目比作1个水池，进水管的水龙头偶尔冒出几滴水，排水管漏水速度却太大了
二、对症下药，寻找破局点
虽然通过上诉的描述，你已经发现了，项目需要治病的地方实在太多了，但是当前最主要的问题是先活命，所以我把新增用户量，作为了项目全员最核心的指标。
———————-我开的药方——————————-
1. 分析背景
- 会员服务是虚拟产品，会员边际成本低，推广成本高，单个会员推广成本可达售价的20%；
- 通过会员抽样回访，30%的会员是通过朋友推荐才来购买的，信任背书是下单的重要因素；
2. 目的
提高新增用户量
3. 目标
新增会员量5000人/月
4. 策略
拓展可持续的新增渠道
5. 措施
① 开辟信息流付费投放渠道：广点通、趣头条、知乎、小红书、微信广告等
② 提供会员裂变互推功能：邀请好友成为会员，各得50元奖励
6. 关键点
措施1：
- 成本核算：有效交易成本低于推广预算
- 用户留存：用户需留存在企业微信等能有效触达的平台内，避免投放用户的流失损耗
措施2：
- 流程便捷：易懂，操作简单，到账迅速
- 风险规避：避免因为微信诱导分享，导致的功能封禁
7. 进度排期
兵怂怂1个，将怂怂一窝，团队负责人需要为团队，制定前行的策略。如果验证可行就不断优化；如果验证不可行，就推倒从来；
8. 所需支持
- 设计1名：负责投放素材的制作
- 投放2名：负责投放渠道的测试/开拓
- 运营3名：负责投放用户的2次付费激活
- 产品技术支持：负责推荐有奖功能的开发测试
- 财务支持：负责邀请成功的自动打款
三、精细运营，拆解链路
投放出单链路（以微信广告为例）
①微信广告→②关注公众号→③添加企业微信→④用户咨询→⑤下单成功
（1）路径分析
每花费6000元，获得10000人关注公众号，最终会员新增67人，单个会员投放成本86元，远低于单投放预算200元
（2）路径拆解
1）微信广告→关注公众号：关注重点是成本及用户匹配度
- 构建画像：通过之前会员的手机号，匹配腾讯广告的用户数据库，得出一份用户画像，这份画像的数据精准度相对于其他来源更加准确，也更加适合投放。依据腾讯广告的用户画像显示，我们的用户画像为：广东省，本科学历，30~39岁的女性为主
- 对照测试组：依据上述画像，再调整投放人群的定向，每一个投放变量做50组投放测试组，每个测试组测试周期7天，依据投放变量、时间、数据效果，做对照顾测试表格记录，最后匹配出最优投放素材及最优人群定向
- 数据表现：追踪整体投放链路，从微信广告至关注公众号，可以做到0.6元1个用户
2）关注公众号→添加企业微信：增加路径，是为了留存和触达
设置路径：
- 欢迎语/菜单栏/推文/：通过导语说明，引导用户添加企业微信，可以获得相应的福利
- 客服消息/模板消息：每日仅对昨天关注公众号的用户推送，关注福利消息，避免干扰和推送失效
- 问题说明：广告投放的关注，不像自然关注一样，马上跳转至公众号首页，而是仅显示已关注的状态（查看）；这样路径就有可能切断，也考虑过直接投放企业微信，为什么还需要增加1个环节呢？因为同样的投放单价，增加1步，能增加1次用户触达的机会，效益更高；
- 数据表现：平均添加转换率在15%左右，也就是1个添加企业微信的获客成本需要4元
3）添加企业微信→用户咨询：针对用户差异，做定向营销
- 用户标签：自建用户标签数据库，将用户进行分层分类处理，涉及用户属性、消费行为、产品意向、产品需求等，不同标签类型的组合，都有特定的沟通话术，以此提升整体沟通意向，锁定用户需求，定向推送匹配消息。
- 自我营销：通过企业微信朋友圈每日1次的朋友，搭建内容人设；小李、小张，小红成为会员后，得到了很多优惠，使用非常方便，赚到了很多钱等等
- 数据表现：用户咨询率在30%左右，也就是咨询会员的用户成本是13元左右
4）用户咨询→下单成功：
- 营销行为：企业微信特定的朋友圈广告、定向消息文案、添加欢迎语、运营沟通过程中的让利权限（优惠券、降价、活动延期），分享已有会员的体验心得，以此来提升最后下单的决心
- 数据表现：下单转化率在15%左右，也就是最终1个会员下单投放成本是86元左右
四、精简sku，提高议价能力，增加消费场景
在此基础上，我们还切入了会员的二次消费，即增加了会员服务内容，也带动了多的营收。
1. 增加消费场景，形成自助餐效应
会员费=自助餐的场景券，当用户进入自助餐场景后，会尽可能的购买低价产品，来赚回会员费，购买的越多，会员费越值钱；
所以在此基础上，增加了会员行为链路上的各处低价高值的产品，培养用户消费习惯，以此形成正向的消费循环
2. SKU精简，增加单品效应，降低成本
在会员平台上，同一类型产品从提供20多种产品选择，删减至2-3种，全平台SKU缩减至原来的15%以内，打造单品的规模效应，提高单品服务率，让单品服务规模化，提高对上游供货商的议价能力，降低采购成本，更容易获得采购优惠，保持产品和价格双优势
最后，总结心得
刚刚接手项目时，整体斗志低迷，军心涣散，而我更像刚投主公的军师，必须在短时间内做出成绩。因为如此，那么解决问题，就不能面面俱到，必须在短时间内找到最关键的破局点让项目存活下来。有时候解决80%的问题，都不能提升20%的成绩，但是找到最关键20%的问题，却能达到事半功倍的效果。
作者：运营教授，公众号：运营教授
