导读：互联网项目大都是创新工程，创新就意味着是新事物，有可能面临没有现成的类别描述词汇可选用，而我们又必须把一个全新的商业项目给团队和投资人讲清楚。
有没有简单有效的方法呢？
“三言两语说品牌”的“三言”中有一个要素是“产品”，即“是什么？”。这个要素在前面没有展开来讲，因为在实物经济中，“是什么？”是容易回答的，手机是电子产品、草莓是水果、毛笔是书写工具……而互联网的创新项目，“是什么”大多是新事物，确实不那么容易说明白。
这个问题，可以用“关键词叠加法”来解决，这个方法不但能将项目准确描述，还能快速有效的总结团队讨论成果。这是一个逻辑学的方法，分为两步：
第一步，用一个词，将要定义的对象放入最相近的类别当中。
我们所要定义的事物所属的最相近的类，是众多在某方面有共同点的事物的集合体。
亚里士多德关于人的经典定义是“理性的动物”。在这个定义中，“动物”是最相近的类，是与人之归属最贴近的类别。为什么？因为人与这个类别中的其他成员一样，具有动物的属性。亚里士多德没有选择如“有机物”、“自然物”、“事物”等类别，因为这些类别所包括的范围太广了。那样，他所要定义的人将和不具有相同性质的其他事物混为一谈。
第二步，将对象特殊的不同点，用一个个词的不断叠加，将其从同类中区别分离出来。
当定义某个事物的时候，我们所要做的仅仅是更精确地鉴别它：首先把它放入相似的类别中，然后指出其区别于其它同类事物的独一无二的特性（特殊的不同点）。
亚里士多德用简练的两个词语定义的人：理性的动物，已经成为永恒的经典。“动物”是最相近的类别，“理性的”是特殊的不同点。但是，能这么简练定义的时候非常少，尤其是涉及特性的时候。
案例
陌陌“是什么？”
如果我们要定义陌陌，第一步可以足够的简单：将其归入一个类别——“即时通讯工具”；然后，我们找几个特殊的不同点，以此来区别其他即时通讯工具。
最终我们可以用一长串词汇的叠加来回答陌陌“是什么？”：“中国基于地理位置服务于陌生人男女交友的移动即时通讯工具社交APP”。
为了让大家掌握这个方法，我们把描述陌陌“是什么”这一长段话，用图表来拆解，看看陌陌如何通过10个步骤、10个词汇叠加、一步步将“是什么？”精准描述出来的：
这张表拆解的步骤，也是研讨问题的推进方法。这样的研讨，不但能够避免天马行空的研讨会，还能够快速形成结论。
最终形成的精准描述，可以清晰地告诉执行团队和投资人，我们究竟要做一个什么样的东西，以及这个东西存在的价值何在？
有了这个结论，投资人要支持的，团队要努力实现的就是：能否做到第一。
“中国基于地理位置服务于陌生人男女交友的移动即时通讯工具社交APP”这个定位的手机APP，国内外非常之多，如：遇见、摩擦、寂寞单身交友、今日有约、美丽约、么么哒、爱约、在身边、啪啪密恋……陌陌独占鳌头，成为该价值领域的第一品牌，其它竞争几乎很难成功了，就像中国不太可能出现第二个微信一样。
陌陌最近正在转型，重新定位的讨论和最新定位的结论，都得用上品牌“关键词叠加法”。
品牌的别名
有读者会问，陌陌的“是什么？”的描述太长了，他不是被称之为“约炮神器”么，这多简单——才四个字？
我们需要将这二者的差别和关系讲清楚，不然会影响品牌思考和决策。
“中国基于地理位置服务于陌生人男女交友的移动即时通讯工具社交APP”主要用于内部团队和投资人的沟通，需要客观、完整和准确；
而“约炮神器”是一个对外的说法，他更像一个“别名”或“外号”，是品牌经营者在特定的时间，针对特定目标对象的一种营销功能的策略性描述。
这样的描述特别适合营销推广，虽然“别名”没有能够反映“是什么？”的全貌，但是利用了产品的其中一个核心功能，去击打顾客的痛点，虽然简单粗暴，但是“疗效”通常很显著。
这种标签化的营销策略，能够快速传递品牌的特性，并能在顾客脑海中树立个性化的形象。例如，梁山好汉鲜明的形象，和他们的“外号”都有关系：鼓上蚤——时迁，及时雨——宋江，神算子——蒋进，浪里白条——张进……
“品牌别名”通常是传递两个品牌信息：“是什么？”和“有何用？”。例如，美图秀秀——美颜神器、优步——出租车终结者。
好的别名能够包含两个信息，优秀的别名至少表达一个，不合格的一个都没有沾上边。
在实践中，“类似什么”的别名策略，是让快速认识一个新事物的最便捷的方法。具体操作就是：找一个沟通对象非常熟悉的参照物，然后“傍大款”。
例如：微信——手机上的QQ；Bphone——越南的小米；当当——中国的亚马逊；北斗星——中国的GPS……
来源：以上文章来自作者刘晓彬的作品《品牌是什么？》。
