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互联网公司如何用1句话讲清楚自己在干什么?

互联网公司如何用1句话讲清楚自己在干什么?

导读:互联网项目大都是创新工程,创新就意味着是新事物,有可能面临没有现成的类别描述词汇可选用,而我们又必须把一个全新的商业项目给团队和投资人讲清楚。

有没有简单有效的方法呢?

“三言两语说品牌”的“三言”中有一个要素是“产品”,即“是什么?”。这个要素在前面没有展开来讲,因为在实物经济中,“是什么?”是容易回答的,手机是电子产品、草莓是水果、毛笔是书写工具……而互联网的创新项目,“是什么”大多是新事物,确实不那么容易说明白。

这个问题,可以用“关键词叠加法”来解决,这个方法不但能将项目准确描述,还能快速有效的总结团队讨论成果。这是一个逻辑学的方法,分为两步:

第一步,用一个词,将要定义的对象放入最相近的类别当中。

我们所要定义的事物所属的最相近的类,是众多在某方面有共同点的事物的集合体。

亚里士多德关于人的经典定义是“理性的动物”。在这个定义中,“动物”是最相近的类,是与人之归属最贴近的类别。为什么?因为人与这个类别中的其他成员一样,具有动物的属性。亚里士多德没有选择如“有机物”、“自然物”、“事物”等类别,因为这些类别所包括的范围太广了。那样,他所要定义的人将和不具有相同性质的其他事物混为一谈。

第二步,将对象特殊的不同点,用一个个词的不断叠加,将其从同类中区别分离出来。

当定义某个事物的时候,我们所要做的仅仅是更精确地鉴别它:首先把它放入相似的类别中,然后指出其区别于其它同类事物的独一无二的特性(特殊的不同点)。

亚里士多德用简练的两个词语定义的人:理性的动物,已经成为永恒的经典。“动物”是最相近的类别,“理性的”是特殊的不同点。但是,能这么简练定义的时候非常少,尤其是涉及特性的时候。

案例
陌陌“是什么?”

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如果我们要定义陌陌,第一步可以足够的简单:将其归入一个类别——“即时通讯工具”;然后,我们找几个特殊的不同点,以此来区别其他即时通讯工具。

最终我们可以用一长串词汇的叠加来回答陌陌“是什么?”:“中国基于地理位置服务于陌生人男女交友的移动即时通讯工具社交APP”。

为了让大家掌握这个方法,我们把描述陌陌“是什么”这一长段话,用图表来拆解,看看陌陌如何通过10个步骤、10个词汇叠加、一步步将“是什么?”精准描述出来的:

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这张表拆解的步骤,也是研讨问题的推进方法。这样的研讨,不但能够避免天马行空的研讨会,还能够快速形成结论。

最终形成的精准描述,可以清晰地告诉执行团队和投资人,我们究竟要做一个什么样的东西,以及这个东西存在的价值何在?

有了这个结论,投资人要支持的,团队要努力实现的就是:能否做到第一。

“中国基于地理位置服务于陌生人男女交友的移动即时通讯工具社交APP”这个定位的手机APP,国内外非常之多,如:遇见、摩擦、寂寞单身交友、今日有约、美丽约、么么哒、爱约、在身边、啪啪密恋……陌陌独占鳌头,成为该价值领域的第一品牌,其它竞争几乎很难成功了,就像中国不太可能出现第二个微信一样。

陌陌最近正在转型,重新定位的讨论和最新定位的结论,都得用上品牌“关键词叠加法”。

品牌的别名

有读者会问,陌陌的“是什么?”的描述太长了,他不是被称之为“约炮神器”么,这多简单——才四个字?

我们需要将这二者的差别和关系讲清楚,不然会影响品牌思考和决策。

“中国基于地理位置服务于陌生人男女交友的移动即时通讯工具社交APP”主要用于内部团队和投资人的沟通,需要客观、完整和准确;

而“约炮神器”是一个对外的说法,他更像一个“别名”或“外号”,是品牌经营者在特定的时间,针对特定目标对象的一种营销功能的策略性描述。

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这样的描述特别适合营销推广,虽然“别名”没有能够反映“是什么?”的全貌,但是利用了产品的其中一个核心功能,去击打顾客的痛点,虽然简单粗暴,但是“疗效”通常很显著。

这种标签化的营销策略,能够快速传递品牌的特性,并能在顾客脑海中树立个性化的形象。例如,梁山好汉鲜明的形象,和他们的“外号”都有关系:鼓上蚤——时迁,及时雨——宋江,神算子——蒋进,浪里白条——张进……

“品牌别名”通常是传递两个品牌信息:“是什么?”和“有何用?”。例如,美图秀秀——美颜神器、优步——出租车终结者。

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好的别名能够包含两个信息,优秀的别名至少表达一个,不合格的一个都没有沾上边。

在实践中,“类似什么”的别名策略,是让快速认识一个新事物的最便捷的方法。具体操作就是:找一个沟通对象非常熟悉的参照物,然后“傍大款”。

例如:微信——手机上的QQ;Bphone——越南的小米;当当——中国的亚马逊;北斗星——中国的GPS……

来源:以上文章来自作者刘晓彬的作品《品牌是什么?》。

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