内容电商的转化率多高才算高？
单篇图文的转化率能达到1%就很不错了，这是我在和一些有尝试内容电商的自媒体朋友们交流时大家比较认同的分水岭，即购买人数除以阅读人数得到的比率。超过1%，算很好了，像小羽私厨这种能达到4%甚至5%的，很多朋友都说太特么牛逼了。
但是今天要说的这个号，转化率简直逆天，一篇4万阅读量的文章，卖出了7000多个订单，超过15%的惊人转化率甚至让一条、二更、罗辑思维等专业团队都望尘莫及。你可能会问他转化率这么高是不是视频拍得很好，抱歉，他连视频都没拍，就自己写了一篇图文同往常一样推送罢了。
什么号这么牛逼？作者是谁？
这个号叫庞门正道（ID：Artman_Design），作者是阿门，真名庞少棠。作为设计圈子的kol之一，他的第一份职业其实是编曲，2005年他成为一名儿童插画师，到2006年才真正成为一名职业设计师，2011年他辞去了腾讯视觉设计师的职位，成为一名自由职业设计师至今。
而庞门正道这个公众号完全由他一个人打理，并且都是在他的业余时间去做的。做这个公众号的初衷是当年他还弱爆了的时候得到了很多前辈的帮助，于是想做一些事情回馈这个圈子。
庞门正道目前已经积累了超过50万的粉丝，阿门称他们为门友，关注者多为设计师或者设计爱好者。在设计领域手握50万垂直用户的公众号，具有相当大的价值，阿门也因此给自己公众号开出了8000万的估值。不过，他说他并不需要融资。
而对于此次售卖，他本人颇为低调，若不是和他聊天时无意中聊起，相信很少人会知道。这次也不是他第一次卖东西，此前他卖了几次书，转化率都和这次差不多甚至更高。今天讲这个案例，除了吹牛以外，其实更多的是想让那些在内容创业路上艰难前行的创业者们更有信心，顺便破除一些迷信。和阿门在聊这个的过程中，我也挖到了一些比较有价值的信息，深受启发。
超高转化率的背后
交易的发生实际上是一种信任关系的建立或者尝试建立。阿门的公众号平时主要分享 一些设计作品、技巧甚至是职场心得，偶尔还会有视频课程，这些内容全都是免费的，他称这是他的一个免费教育项目。加上他的职业历程、站酷积累的影响力以及一些作品案例。让粉丝与他之间建立了一种信任关系，一是信任他懂设计，二是信任他的人格。这是他有超高转化率的基础，当他选择推荐的产品符合粉丝对他的认知，并且和这种信任关系匹配上时，那有高转化是自然而然的事。
我看到很多内容创业者，做漫画做视频做直播，说是原创视频，但其实都是抄来抄去，国内抄国外的，国内抄国内的，最后比的不是谁更有创意谁更有创新，最后比的都是谁更有资源和谁更不要脸。
所以你会看到，做视频的那么多，但都长得差不多，形式差不多，内容差不多，一个点这个拍完那个拍，最后你都不记得谁是谁，连让人记住都那么难了，更何况是建立信任关系？所以，这跟鸡汤时代是毫无区别的，不过是比比谁的播放量等数据好看点，或是多卖点广告或是多融点钱。
然而信任关系只是基础，除此之外，一次售卖，要有高转化，各个环节环环相扣，缺一不可。接下去以阿门这次售卖为案例，具体探讨一下。
选品决定成败
不管是之前和意外艺术意公子的交流还是这次和阿门的探讨，都可以得出选品决定成败的结论，选品的重要程度，至少占六成。如何选品才能保证转化？
我觉得有三点：1. 符合粉丝对你的认知；2. 匹配他们与你的信任关系；3. 定价在他们的可承受范围之内。阿门称他不卖超过2000块的产品，因为他的大多数粉丝可接受的价格低于2000。这次他卖的是一本2017年的日历。
这个日历和那些企业日历宣传日历以及普通日历完全不同，由30个人耗时10个月绘制380多张插画组合而成，是一本既讲究设计又讲究艺术的日历，符合粉丝对阿门的认知，同时也能匹配粉丝与他建立的信任关系，在定价方面，68元在粉丝的可承受范围内，日历本身还具有实用功能，在情怀的加持下，这次的选品已经成功了60%。
事实上，会选择卖这本日历，很大的原因是在八月份的时候阿门发过一篇文章介绍过这本日历，当时就有粉丝表示想买，在文章的末尾有个投票，88%的人表示想买，数量多达4937。于是他在确定选品的时候就评估出5000件的销量。并以这个量去和该公司谈了一个比较合适的价格。（在卖之前对销量做一个相对合理的评估还是很重要的）
不拍视频依然能有高转化
很多内容创业者是看什么火就去做什么，看一条、二更拍视频卖东西很火，于是也去搞视频要做内容电商。但其实这也是一种迷信或者说是妄念。
为什么这么说？第一，视频的制作周期较长成本较高，转化率低的话是赔钱还赚不了吆喝；第二，内容电商，不拍视频一样可以有高转化。就像阿门这次，压根就没拍视频。视频只是一种载体一种表达方式，说白了就是形式。关键还是要落到根本上，有的产品可能用视频表现的话更直观更具情绪煽动性更能唤起消费冲动，但是有的产品可能用图文的文案一样也可以做到。
首先，在标题和文案上，出来卖就是出来卖了，既然出来卖了就不要包得太严实了。太过于保守的标题让人家不知道你想干嘛和太标题党都不好。
标题太收敛了，可能会让一些本来想买的人因为没有点开查看文章而错过，太标题党了吸引了更多不买的人进来还可能会招致反感。所以，出来卖了，不用藏着掖着，这次阿门用的标题就挺合适的，标题让人一看就知道要买买买了。
那些不买的人用标题骗进来也是不买，基本等同于无效流量。而阿门《这个造价300万的日历，你今天也可以买买买得到了！》这样的标题，可能是会让一些没有购买欲望的人拒绝点开查看，但这没关系，只要让有购买欲望或者有潜在购买欲望的人能不错过就行了。另外，该标题制造的冲突感也很强，300万造价的日历？我也买得起?
在这篇文案中，我提炼了几个关键词，分别是对比、真实、限量、超预期（价格）、场景、消费激励。
对比，对比的对象，能low就尽量low，只要不具体贬低某一品牌或某一产品。这篇文案开头就吐槽传统日历的设计，是一个比较不错的切入点。
真实，真实包括了两点，第一是真实还原产品，设计的解读或者展现视觉效果。第二是真实的体验，文章中加入了阿门的亲身体验，虽然没有视频，照片也没有修得高大上，但就是要这种超现实的感觉。有一些视频或者照片，弄得特别高大上，反而会让人产生脱离现实的感觉。
限量，文章中提到设计生产该日历的公司没货，最近终于拿到了一些量产货，阐明这个日期产能是不足的，数量有限，有之不易。
超预期（价格），当粉丝看这个产品时，不断会在心里有一个预期价格。看到这里面的介绍，此时的预期价格还是比较高的，100多可以接受这样子。当实际价格出来远低于预期价时，对定价就会超预期，在心里面就会觉得超值。让粉丝对定价超预期，不是说一定要卖得很便宜，是说让粉丝在观看的过程内心形成的预期价格会高于你的定价，这样就能达到超预期的效果。所以产品定价不一定要低价，定高价也可以，只要你能让他们的心理预期价格高于定价。
场景，构建自用和送人两个场景以及自己也买两个理由，反正便宜又实用，有情怀送人不丢人，反正你买买买就是了！
消费激励，在最后，为了回馈也好还是为了激励消费，设置一定的奖品，多少还是有点作用的，另外，激励的过程本身也是一个很强的互动过程。（连抽个福利都这么任性，但粉丝会觉得好玩）
卖与不卖，可持续性才是关键
打广告，实际上是一种透支自己的信任为他人背书的行为，追求高利润卖低劣产品的行为也是一种透支，这两种行为都很难产生回流，在持续透支的情况下要么不断补充流量要么慢慢衰弱消亡。而如果在人格化形成的情况下，在自己的领域里，用自己的信任关系作背书，推荐真正满足粉丝的好产品，不但会巩固信任，还能有口碑传播产生回流。所以，在卖与不卖的选择上，宁可不卖，也不乱卖。
