1. 产品定位
在2013年上线之初,小红书只是一个单纯的UGC购物笔记分享社区。在当时,中国跨境游市场正处于高速上涨阶段,旅游期间的购物选择是一大痛点。小红书正好切中了这个痛点,再加之极其高效的社交网络推广方法(高质量的目的地购物攻略分享),吸引大量用户注册。在此基础之上,建立了自营海外购电商平台,为用户提供精海外单品的购物服务。
所以总的来说,小红书的产品定位,是海外购物笔记分享社区,以及自营保税仓直邮电商。
2. 目标用户
在百度指数中查看关键词「小红书」的用户画像,结果如下:
不论是海外购物笔记社区,还是【购物】板块的保税仓/海外直邮电商,小红书这个产品都是在围绕着「有奢侈品或高品质商品购买需求」的用户群体来设计的。将这个用户群体进行拆分,他们应当呈现以下特征:
女性是最主要的目标用户。女性更爱逛街购物,更倾向于在国外购买比国内更便宜的奢侈品与高品质商品。
年龄集中在20岁-35岁之间,该年龄段人群处于事业稳定期,购买力强。更低龄的用户刚开始工作,收入水平不足以支撑高端商品消费;更高龄的用户(出生于60、70年代)受时代影响,未能培养高端商品购买习惯。
职业分布包括大城市白领、公务员,以及留学生。大城市白领与公务员有良好的收入基础,追求生活品质;海外留学生是生产购物笔记的主力军,他们更了解海外商品,也更加乐意分享。
用户画像:
Alice,在美国读书的小美女 基本属性:22岁,在英国读硕士,学习繁忙,但也会参加很多社交活动。爱旅行更爱shopping,对各种大牌爱不释手,有打折绝对不会错过。
购物习惯:由于在国外且常旅行,购买奢侈品/高品质商品的场景为线下购物中心,时间多集中在当地折扣季。
产品行为:乐于分享购物笔记的高度活跃用户,年轻有激情,渴望分享的商品被认同,所以会配合薯队长修改笔记,耐心回复评论;精打细算,对积分兑换的使用研究很深;由于身处国外,不大会购买福利社商品。
Lauren,生活小资的魔都外企白领
基本属性:28岁,重点高校学历,有气质有涵养,生活小资追求品质。平常工作繁忙,周末拉上一圈朋友逛街吃喝玩乐。
购物习惯:逛得起大商场,也能拉下面子搜淘宝;偶尔会买奢侈品,使用中高端护肤品和美妆;服装兼具大牌与高性价比单品;常常买高品质有爱的装饰品/生活用品。
产品行为:比较乐于分享购物笔记,兼具高端大牌与小而美的商品。福利社的购物主力军,关注价格,但遇到有爱的东西会冲动性购买。乐于写高质量商品评价,但时间有限,不能接受频繁地修改笔记,回复评论要看心情。
Peggie,职场精英女性
基本属性:35岁,在职场打拼多年,有所成就。收入较高,衣食无忧。极其繁忙,可能因为重事业而没有结婚,也可能结婚了每天除了工作就是照顾孩子,疲于奔命,压力大。
购物习惯:舍得买高端商品,大多在购物中心,打折季也会网购;护肤品、美妆全部为高端单品。每年固定出境游,期间疯狂扫货。
产品行为:不会频繁地分享购物笔记,相对而言不大在意成为精选笔记和积分;会收藏高端购物笔记,有空时找朋友代购或自己购买;偶尔逛福利社,选购美妆、护肤、生活用品、母婴等品类,价格敏感度不强没空对比价格,在高频生活用品上会有很高复购率。
3、产品功能清单
下图为小红书V4.1.1版本整体功能导图:
产品功能思维导图
4. 使用场景
(1)准备跨境/港澳台游时,通过小红书查询目的地精选购物笔记,找到最值得购买的商品,并添加至专辑,形成购物清单;
(2)购买到好物时,在小红书分享购物笔记,获得赞赏与关注,回答其他用户疑问,满足成就感;
(3)忠实用户优化笔记内容,申请精选笔记,积攒加入当月Red club会员资格;
(4)日常闲暇时间,毫无目的地刷刷小红书,看目前流行的趋势,顺带发现好货;
(5)日常闲暇时间,逛小红书福利社,找到中意好物购买;
(6)在笔记分享社区中发现中意商品,找朋友代购,或上淘宝找代购;
(7)有某个方向的购买需求(护肤/香水/大衣/运动),但不知道该买什么、在哪里买,在小红书「发现」模块浏览对应类别or专辑;
(8)被小红书推送消息吸引,进入App浏览专题;
(9)获得优惠券,为在过期前使用,购买福利社商品;
(10)Red Club会员,每月积分兑换礼物/活动特权;
5. 核心模块间关系
笔记社区、发现、购买是小红书最核心的三个功能模块,三者间的关系如下图所示:
(1)购物笔记feeds流(产品首页)是小红书的主功能模块,且发现模块、购买模块都与其有信息上的交互;
(2)发现模块信息全部源自于笔记分享社区,可以理解为对笔记社区内容的分类整理,但同时也是feeds流的重要补充,用户在该模块可以找到值得关注的账号、专辑;
(3)购物模块与笔记社区有着非常巧妙的联系,笔记社区中部分高频商品被优先引进了福利社,而在商品详情页中,编辑会将精选笔记作为商品评价链接进来。此外,在添加笔记时,小红书也鼓励用户关联福利社订单,如果关联,商品购买链接就会显示在笔记中。笔记是否被链入详情页,与是否购买于小红书无关。
接下来,也会主要对这三个模块的核心产品逻辑进行分析,并在过程中与具有相似功能的产品进行对比。
6. 高效至简的笔记feeds流
与其它同类竞品风格不大类似,进入小红书首页,会给人一种简洁而又清晰的印象。总的来说,这种简洁和清晰源自于产品经理对于功能设置上的克制。在feeds流上,小红书希望能为用户提供最佳的信息阅读体验。
首页
可以看到,小红书对笔记图片的观感极度重视。图片以单张的形式,横向铺满了整个手机屏幕,两边没留任何空隙。这样的设计方式,源于小红书的核心定位——找到「好东西」。
那么应当如何展示东西「好」的一面呢?文字的表达力永远是有局限的,最好的表达方式就是图片。所以,常常能在笔记下看到用户与薯队长沟通修改封面图的留言,而产品本身也提供了精美的贴纸与滤镜,来帮助用户生产出高质量图片。
此外,在小红书购物分享社区里,是没有「笔记详情页」这样的概念的。一篇笔记只会出现在三个地方:feeds流,用户笔记列表和专辑列表。这样的设定原因只有一个,就是没有详情页也能满足任何场景的需求,而且是更具有效率的满足。好处在于减少页面跳转对用户浏览过程的干扰,让用户尽可能地沉浸于好物之中而不被打扰。
同类竞品中,很少有以此方式来处理feeds流。下图左边为「Pinterest」主屏截图,右边为「堆糖」主屏截图。可以看到二者都采用了瀑布流的展示方式,二者有一个相同的目的,即希望通过展示部分下一行图片,吸引用户继续向下浏览。很有意思的一点是,早在11年的时候,堆糖就开始强调自己没有要做中国的Pinterest,而直到现在还是采用与Pinterest类似的界面交互方式。
Pinterest & 堆糖
但是细看下来,二者其实有很多区别。Pinterest的目的很直接,就是要做图片社交,让用户被美好的图片所感动。于是Pinterest率先创造出了瀑布流,让用户沉浸于浏览美图的过程,自然而然地下滑浏览。而在这样的场景设定下,用户是没有明确的浏览目的的,于是Pinterest弱化了分类索引功能(移动端没有)。
而堆糖的产品定位则更类似于小红书,即做某个(或者某几个)领域的个性化内容推荐,图片正好是最佳的表现手段罢了。所以堆糖做得比Pinterest更深,网页版堆糖点击图片会整个跳转到新页面,而Pinterest为保证交互效率,只是简单地弹出浮窗,更有利于让用户专注于图片本身。
除了大的展现模式外,小红书还在一些小的交互细节上做出了创新,比如:
点击「全部评论」按钮,只会看到评论列表,不再展示图片。这样的设定,同样也是基于了对与图片本身的重视。一方面,对于小红书而言,图片是一篇笔记中最核心的内容,点击「全部评论」按钮意味着用户离开核心场景进入另外一个功能区域,此时如果再以较重的方式展示图片,就未免有些多余了。
在feeds流中加入了商品购买链接,但做的很“克制”——只是在feeds流里,在部分笔记下添加了链接。注意,这里有两方面的克制。“只是在feeds流里”,即当你进入用户主页时,是看不到商品购买链接的,你可以把它视为feeds流里的广告。“在部分笔记下”,指只挑选了一小部分“非福利社购买笔记”插入购买链接。之所以选择非福利社,猜测是因为更希望引入对商品本身客观的评价,而不参杂用户服务、情感等干扰要素。
7. 发现模块的产品逻辑
从整个社区信息闭环上看,小红书的「发现」模块超出了“发现”这一定义。对于「发现」的用法,比较流行的有三种:
第一种,承载产品主功能之外的其它功能,大众的比如微信,小众的比如墨柚。用户点击「发现」是很明确地要访问某个单独的功能(比如微信的「朋友圈」和墨柚的「活动」),而这个功能对主功能形成一定的互斥影响。一般来说,当一个产品要在主功能之外开拓全新维度的功能时,比较有可能用这种方式。
第二种,单纯地发现未知内容,大众产品比如知乎,小众产品比如念和涂手。feeds流负责呈现你所关注的信息,而「发现」则代表寻找新的未曾发现的关注点,可以天马行空地给用户推荐。在这种情况下,用户访问「发现」模块是没有任何明确目的的。如果产品在feeds流中已经形成分类,或者根本无法再继续进行分类了,则比较适合这种方式。
第三种,需要去寻找某一领域的信息,大众的比如微博,小众的比如蝉游记的攻略模块。如果用户有非常明晰的分类信息查找场景,而又很难在feeds流中去实现的,则非常适合这种方式。
微博近年来逐步淘汰了大批低质量内容账户,让一批高可读性内容的生产者脱颖而出,基本完成了社交化向媒体化的转变,今年开始进行垂直领域内容的尝试,而发现模块就主要承载这一战略目标。蝉游记在沉淀的大量旅行笔记基础之上,花很大精力自行编制了目的地旅游攻略,为有明确旅行需求的用户提供最佳的攻略体验。
小红书的「发现」,基本上是第二种和第三种类型的综合体。顶端一排按钮(类别、品牌、目的地、主题、达人)为笔记信息不同维度的分类整合,下面则是热门专辑与笔记的推荐。
如果用户有很明确的目的——比如正打算去某地旅游需要列一份shopping list——那么用户可以在第一时间找到入口。而如果用户没有很明确的目的,只是翻完了feeds流,想看看有什么其它有意思的东西,就可以忽略第一排,继续向下浏览。总的来说,信息分类可以满足用户特定场景需求,而热门推荐则是增加用户黏性。
对于「发现」模块,我有两个观点:
(1)目前信息分类的效率并不高,需要慢慢优化。比如我的截图里,选择目的地-日本,总共有30余万条笔记,无数个品牌(拉到底大概要5分钟,且不支持搜索)。
首先笔记部分,如果统计一下用户浏览屏数的分布,猜想一定是远远低于首页的,用户不可能浏览完这么多笔记,这个数字本身就会让大家望而却步了。而品牌部分,用户选它很有可能是有目标的品牌,而这么多个品牌,没有搜索实在是有点累。
其实可以看出来,专题这个场景下最有价值的功能。上线初期,小红书靠高质量目的地购物专题疯狂吸粉,可以见的专题内容的吸引力,所以我认为可以考虑把专题放在默认的位置。同时有必要去优化笔记和品牌的展示机制。
(2)热门推荐是整个产品的重要补充,但会随着产品的逐步成熟而渐渐弱化。热门内容发现很难作为产品的核心功能出现。豆瓣2.0版本时,曾将「发现」作为战略级功能,希望通过带来惊喜提升用户使用频次。
最终的结果我无法评判,但从豆瓣3.0抛弃「发现」功能这一事实上来看,它应该没有达到期望的效果。用户打开一个应用,要么是有访问某个功能(一般为核心功能)目的,要么是形成了特定的使用习惯。在产品初期阶段,整体笔记数量和用户平均关注内容数量都不是那么充足的时候,热门推荐可以帮助他们发现新鲜的东西。而当产品逐渐成熟,用户养成了一套固有的信息获取机制后(关注丰富的账户和主题),热门推荐的重要性会慢慢降低。
8. 购买板块的交互创新
2015年,电商领域出现了两类让人眼前一亮的产品,第一类是小众领域的垂直电商,在产品设计、商品设计和运营上都极尽突出领域特色,例如窝牛装修、东家;第二类是社交(或社区)与购物的结合,例如小红书、堆糖、下厨房。
对于后者而言,最具革新性的设计,就是将社区内容,作为商品评论引入到商品详情页中。传统的电商网站,评论低质量化是一大痛点,淘宝京东苏宁们的商品评价区中,充斥着大量无效甚至虚假评论。评论区本质上不是一个完整的社区,无法有效激励用户写出高质量评论。而社交与电商结合的模式恰恰解决了这一痛点。
但是社交+购物的模式也有痛点。传统电商产品体系中,评价对于用户而言是一种制衡商家的工具。购物过程中,有任何对于服务和商品本身的不满,都可以通过低分评价来激励商家解决。而在小红书、堆糖的商品详情页中,只能看到少量编辑挑选出的购物笔记。虽然小红书使用了很多非福利社购物笔记链入商品详情页,单用户还是只知道这件商品多么好,而对物流、售后服务质量无从知晓。这是这个模式的一大弱点,我暂时没有想到解决的办法。
从整个购物流程上看,小红书尽量做到简化。在商品详情页,只有加入购物车按钮;只有一个购物车,收获地址信息放在收银台,而传统大型电商一般逻辑为购物车1-购物车2-收银台。在这样的简化流程下,用户从选种商品到购买,只需四步,非常简单便捷。
在安卓4.1.1版本中,原「福利社」tab更名为「购买」。名称变更的背后,代表着战略的变化,电商平台正逐步成为小红书的战略核心。但任何一个产品,其主功能只可有一个,发展电商必然意味着笔记社区会被削弱,如何在过程中寻找平衡,将会是很大的挑战。
