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都在注册了,为什么用户还是会流失?

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前几日,渠道部门的小Y突然灵光乍现,跑去让数据部门拉取了一个诡异数据——点击【获取验证码】按钮的未成功注册人数。

 

为什么说这个数据诡异呢?

 

因为平常大家的关注点都在“H5注册-app登陆”的转化率,或是“APP激活-app注册”的转化;很少有想到说,我单独去看看这批走了大半路程又放弃的人。6e305d67c89e09a0adb98580ac45d63 都在注册了,为什么用户还是会流失?

 

 

然后,我发现这个惊天巨坑落到了我这只菜鸟身上——因为没有拜锦鲤,掉的如此不偏不倚。

 

这个问题把我折磨的不轻,并且确实关系到转化和运营成本,于是想着把自己整理的内容分享出来,能得到看官们的指点更是感激不尽。

 

一、问题剖析

 

首先,这个数据可能来源于哪些场景呢?

 

第一种:用户在万千信息流广告中进入H5注册页,填了手机号,但是正好队友叫我去吃鸡,于是注册中断,用户未进入注册库。

 

第二种:用户已经下载了APP,进到登录页,填了手机号码,图形验证码输错3次,怒了,直接放弃注册。或者app设置登录前置,用户在不能看到内容的情况下,放弃注册。

 

第三种:用户完全按正常的流程走,但注册短信未成功下发或到达时间滞后,导致注册未果。

 

或者,在注册的根本就不是个人(欧~我没有讲鬼故事),它可以夜以继日地发服务器发起请求。

 

二、原因解析

 

场景剖析过后,原因其实可以分为几个大类:

 

1. 刷注册,业务攻击

 

我们采集了10天的该项数据,发现单个手机号最多点击次数为3475次。10天内点击次数>1000次的有425个手机号,>100次的有1068个手机号。

 

点击3475次是什么概念呢?

 

按验证码每隔1分钟才能发送的频率,这个号码如果能每天不停歇地发验证码,那平均每日需要发11.6个小时,感受一下。

 

并且,这种都是程序自动生成一批手机号,一则你封了它可以生成新的,二则你也不能封——万一误伤了目标用户,反而影响了自己的业务。

 

什么样的下载包容易被刷呢?

 

  • 长久不上新包的APP(长期未通过iOS审核或安卓审核),接口比较老,容易被刷;

 

  • 没有图形验证码拦截的,容易被刷。

 

2. 个人问题,中断注册

 

找不到核心原因的那会,无知无畏的我无奈选择了电话回访,然后发现各种稀奇古怪的中断理由:

 

  • 那会儿太忙后面就给忘了;

 

  • 我是在今日头条上看到的,也就随便看看,后面直接刷过去了;

 

  • 先浏览了一下内页,没有特别强的注册欲望,回头就忘了。

 

3. 图形验证码不清晰/登录前置

 

如果为了防刷图形验证码设计的过于复杂,或者g/q等字母容易混淆,也有可能影响到用户的注册意愿。

 

此外,除了社交聊天/共享单车等特殊的类别,普通APP如果选择先登录才能浏览的话,很可能影响用户的注册意愿,从而造成部分流失。

 

4. 通道问题,未收到/延迟收到短信

 

这一部分也会占一个小的比例,但目前市场上通道资源紧张,到达率60%-70%也不是什么稀奇事。

 

同时,如果下发的时候用户手机有问题,导致无法成功下发,这些失败短信会在网关保存一段时间再尝试下发,时间按当地网关不同,有些立即返回,有些要72小时再次下发。

 

这时,用户有几种可能放弃注册:等待时间过久放弃注册;收到时间大于验证码有效时间(一般>30分钟);多次触发,多个验证码造成混淆。

 

三、对策大全

 

那么,有哪些可以改进的措施可以采纳呢?

 

1. APP版本更新/技术提升

 

这个方向能解决60%关于今天讨论的流失问题,但受限于应用市场审核,很多包都是提交了1年多都不见通过。

 

这种情况下,除了继续提交申请外,我们只能从其他方向先做改良。

 

2. 通道下发限制

 

目前设置了每个手机号最多成功下发3条短信,那么,即使他每天申请1000次,我们也只是发了3条注册短信,控制了短信成本。

 

3. 短信召回

 

实践中我们发现:召回短信发送的越及时,召回效果越好。具体表现在统计短信发出后的次日数据时,这批用户的注册率和申请率明显提升。

 

此外,为了降低召回短信成本,获取更真实的召回数据,不妨把当日获取验证码次数>10的手机号剔除。

 

这部分用户的召回还是非常有必要的:

 

一则,这批都是有强需求的目标用户;

 

二则,渠道部门拉一个新注册的成本是15元/人,现在短信召回的话只需4元不到的成本,为什么不做呢?

 

4. 验证码调整

 

如果APP目前在用特别复杂的验证码,可以考虑增强一些辨识度(影响到用户注册的情况下),或者换成滑动式图形验证码。

 

5. 通道评估与比较

 

分析这个问题的时候,我找我们的短信通道商要了一份到达时间的数据。

 

数据显示,平均每日已到达的短信时间分布如下:

 

0-3秒 19%,4-5秒 43%,6-7秒 17%,8-10秒 13%, >10秒 7%,>100秒 2%。

 

显然,还是有不少用户延迟收到短信的,那么,可以横向比较几个通道的数据,择优选取。

 

结语

 

混迹互金行业,用户运营初涉水,若得指点,高兴异常。

 

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作者:江南朱七七

来源:人人都是产品经理

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