在一个红海、分散、没有寡头的行业，如何赋予产品更多意义，利用小船战略突破，抓住消费升级和新零售的潮流红利，海马体照相馆值得更多品牌借鉴。
很少有人对自己的证件照满意吧？
但有家网红店【海马体照相馆】几乎做到了人人满意，靠的究竟是什么呢？
- 海马体照相馆是一家主打证件照和轻写真的照相馆，主要面对一二线城市即将毕业的大学生和白领人士，其产品主打“焕颜新生证件照”“永结同心结婚登记照”“岁月静好文艺照”。一般需要在微信客户端提前2-3天预约，部分火爆的门店预约时间则更长。
- 海马体照相馆已经入驻46个城市，拥有74家门店。根据投资人介绍，部分单店的月营业额超过40万。按单店100平，月营业额30万来计算，海马体照相馆日平效达到了惊人的333元/日·平！对比上海恒隆广场，日平效为174元/日·平。
海马体照相馆为何如此火爆？
先看看传统证件照相馆存在什么问题？
提起证件照，我们的第一反应一般是：“一成不变的红白蓝背景”、“表情僵硬不自然”、“见不得人的身份证照”。
在拍照前没有专业的化妆师造型，过程草率，流水作业，后期修图也不够仔细，用户只想着赶紧拍完。对于拍出来的成片，似乎大部分人都不满意，很少有人愿意将自己的证件照展示在他人面前。
（几位知名女星的证件照）
大部分人，需要拍证件照时，决策路径非常简单：就近的照相馆。
在产品的角度上看，证件照就像一个工具。
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李叫兽梯子理论我用李叫兽的梯子理论推导了下：
- 属性：一张普通的照片
- 利益：得到照片使用在证件上
- 心里利益：便捷
- 价值观（价值主张）：？？
传统证件照给用户带来东西在梯子利益层就结束了，心理利益方面大都是追寻便捷，价值观层面基本没有表达。
难道用户没有价值观的需求？没有自己要表达的价值主张？
再看看海马体照相馆做对了什么
对于用户需求痛点的洞察
照相馆的负责人，给我们讲了几个故事。
- 婉清即将大学毕业，人生中第一次面临着求职，她投递出去的简历，也许会影响着她的一生。拿着刚刚做好的简历，她有些激动，也有些彷徨，这就是人生吧。她拿出手机给自己的简历拍了一张照片，想发朋友圈纪念这重要的时刻，可是，自己简历上的照片却并不令她满意。“如果能有一张漂亮的证件照，多好啊！”婉清心想。
- 通过了重重筛选之后，沅芷如愿进入了梦寐以求的公司，开启了自己的职业生涯，正式步入了社会。看着人事刚刚给的工作牌，她贴上了自己准备好的证件照。“拍个照，发个朋友圈纪念一下”，但看着这张大红底的证件照，她又默默的删除了朋友圈，换上了一张经过了360道修图工序的自拍照。
- 今天是杨过和小龙女的结婚登记的大喜的日子，看着刚刚到手的大红的结婚证，两口子内心都充满了喜悦，他们都迫不及待地向亲人、朋友宣告着这一讯息，但是看着结婚证上照片，二人总觉得不够完美，人生中这么重要的时刻，这张照片却这么普通。
她说：这些场景，真实存在于现在大部分年轻人身边，他们每一个重要的时刻，都希望分享，希望见证。
应用“仪式感”匹配用户的“价值主张”
产品有三个层次的模型：功能层、体验层和个性层。
传统的证件照，仅停留在功能层：满足了对一张证件照的需求。对于证件照来说，想要突破，必须提升体验层和个性层。
我们重新用用户视角来审视证件照的需求场景，回答以下几个问题：
●什么人，在什么时候要证件照？
●哪些场景会使用到证件照？
●这些场景，对于用户来说，意味着什么？
●在这些场景中，用户希望达到什么效果？
●我们能在这些场景中做加法吗？
海马体首先定位了细分人群：即将毕业的大学生和年轻白领。
瞄准了场景：人生中的第一张证件照、第一份工作的工作牌、特殊情况下的证件照。
在拍摄过程中，先提前通过微信预约，到店后专业的化妆团师一对一的服务，几十套的服装任你尝试挑选，专业的设备及专业的摄像师提供服务，专业的后期处理师帮你处理细节。
在海马体的门店中，采用中央厨房的处理模式，从开始到拿到样片，前后近2个小时，和传统证件照完全不同的拍摄体验，极大的丰富了产品的体验层。
最后用精致的牛皮纸包好一张最完美的证件照，交付到用户手中，完善的体验更加支撑了用户在这个过程中的仪式感，满足了用户的个性化需求。
海马体将目光瞄准的这批用户几乎全部是90后，彰显个性，自我意识强烈，喜欢分享。从小物质丰富，对价格并不敏感，喜欢在自己的每一个重要的时刻都留下特殊的回忆和记录，第一次参加面试/工作更需要铭记。
而当周围的朋友都以一张完美的证件照出现在朋友圈时，完美证件照又给提供了非常好的社交货币，促使用户们分享转发。
如果重新用梯子理论来分析：
属性：一张经过了专业处理，花了很多流程和代价的证件照
利益：得到了一张有别于普通的证件，非常漂亮，彰显了我的个性，体现了我的成熟/专业等气质
心理利益
- 我不同于芸芸众生，我的证件照绝对不会把头发往后梳，露出我的大额头，又丑又没气质；
- 在我人生的第一份工作中，我要表现出我的成熟；
- 人生第一次找工作，这是一个值得铭记的时刻，我需要一张与众不同的证件照，我要昭告天下！
- 换了一家新单位，我需要表现出我的专业度，我要像电视中的ol一样，落落大方，成熟专业。
价值观（价值主张）
- 我不是普通人，我追求我的完美
- 参加工作了，就应该更成熟一些
- 人生需要仪式感，需要铭记
- 新工作新气象，也需要更专业的形象………
海马体的成功，更多的是抓住了用户在消费升级的过程中“理想自我”的需求，用“仪式感”匹配增量用户的“价值主张”，来斩获品牌的美誉度和传播度。
在一个红海、分散、没有寡头的行业，如何赋予产品更多意义，利用小船战略突破，抓住消费升级和新零售的潮流红利，值得更多品牌借鉴。
作者： 胡文阳
来源：营销航班
