大家应该对前不久的刷屏广告《世界再大，大不过一盘番茄炒蛋》记忆犹新，让我们重温一下故事的大概情节：
刚去美国留学的男主打算用中国菜招待自己的同学，难在了不知道怎么做一盘番茄炒蛋，就用微信求助大洋彼岸的爸妈。在父母亲自示范指导下，番茄炒蛋做成了，聚会也成功了。最后男主突然惊醒自己忘记了中国和美国的时差：原来爸妈是在凌晨4点钟起床给自己示范了番茄炒蛋！
很多人应该会被这个视频所感动得红了眼眶：也可能是“独在异乡为异客”的子女；也可能是“儿行千里母担忧”的父母；所以难怪这条广告会在朋友圈刷屏，它真的牵扯住了很多人的心，也创造了很多10W+的文章。但是大家的质疑声四起，大致归为两点：
一是质疑广告中的父母，要重塑独立正确的育儿教育观；
二是质疑广告中的男主，虽成人却活成了”妈宝男”；
从转发的热度来说，这个广告挺成功，48万人看到后参与转发，达到了4700万视频播放量，再加上大量的自媒体转发，播放量估计上亿。在投放的第一天，在百度实时热点上排第一，在微博搜索指数排第七，超过了宋仲基和宋慧乔结婚的热度。在投放之前，招行在内部订阅号“招行微刊”上发了一篇视频内容的测试贴，阅读量是545万，创造了历史。
从走心的角度，这个视频，是广招行发放了5000份问卷，访谈了50个留学生，10对父母的真实故事，真实，所以打动人。
同时， 前不久被感动得一塌糊涂的刷屏广告还有一个：华为为新机型Mate10 Pro打造的温情广告。视频中，一位消防员在执行任务后用手机向妻子女儿报平安后，天真无邪的女儿看到满脸污渍的爸爸照片后，便拿起手机对着水龙头边洗边说：“爸爸，你的脸脏了，我给你擦擦脸。看到这一幕，让人瞬间感动飙泪。
和上述广告不同的是，这个广告在让观众感动之余，对华为Mate 10 Pro的新的实用功能——防尘、防水有个比较深刻形象的认知。
对比上面两个广告，他们都有个共同点就是“打动人心”，差异点就是华为将自己产品的功能卖点“防水”和故事的感情线完美融合，让消费者被广告感动的同时，也被产品所打动。
知名营销人，百度副总裁李叫兽说过，如果让用户注意你的产品和文案，首先得让他们注意到自己。而情感打动确是让他们注意到自己的一个好的方式。
艾伦-卫斯说：“理性逻辑令人思考，情感促人行动”。“理性逻辑”可以代表的是产品卖点，“情感”可以代表是打动目标消费者的桥梁，所以对于还处在竞争中的产品和品牌，我们需要在广告中为产品理性的卖点插上情感的翅膀，两者完美结合一起，就可以组合成不仅感动消费者，更能打动消费者的可以卖货的广告，将品牌抵达到客户的心智中。
虽然上面说的都是视频广告，其实对于文案广告一样，殊途同归。我们需要把产品给消费者带来的功能上的实用价值，上升到与用户带来精神价值，双管齐下，在产品的基础上进行感性的情感传播，就更能打动目标用户。那么怎么实现呢？
1. 以人为本，做好洞察
引用消费者行为学领域的前辈——Michael R.Solomon的一句话，就是“把消费者当人看，而不仅仅是消费者这一身份。”
一个好的商业是不仅满足用户的显性需求，还能满足他们的隐性需求，这就需要我们前提要做好用户调研和洞察，要从调研结果中的“我们需要更快的马车”中去发现他们其实需要的是“更快马车”中的“更快”，发现他们最在意的情感元素和价值观。梯子理论四步法可以作为我们调研的有效工具：你最在意的产品属性是什么？它能给你带来什么利益？这个利益能帮你达成什么目标？为什么你在乎这个目标？
2.以品牌产品本身为出发点
知名品牌人Kris说：“我们要用理性去说服，不能只用创意去撕逼”。可是现在很多创意都是为了创意而创意，为了文案而文案，而与产品的关联度很低，那就算广告再好，给品牌带来的价值比较少。所以创意需要从品牌自身出发，将产品浅层的“功能价值”和客户深层的“精神价值”联系在一起传达。网易严选的“买不起房子 但买得起家””就是绝好的例子，不仅传达了“好而不贵”的产品属性，又上升到“房子到家”的精神层面。
3. 引起共鸣的“普世性”的情感表达
人都是感性的动物，所以情感路线是品牌传达到用户的最好路径，而“普世性”的情感表达是容易引起共鸣到共情的。达到情感联系时，一般需要满足人的四个基本需求：
- 爱和归属感
- 欲望和私心
- 促进个人发展
- 摆脱现状，展望明天
其实，广告创作的“ROI”原则也很好诠释了以上观点：
相关性（Relevance）：
“如果广告中的人倒立只是为了要引起注意，那不算好广告，但如果他倒立是为了展现你的产品可以让口袋里的东西不掉落，那就是好广告”；
原创性（Origin）：
“如果你的广告没有吸引目光，那就等于白做了。”“在创播中，太类似的讯息是无法引人注意的。”；
冲击力（Impact）：
“执行得好的创意能有效地创造更多的销售”。
那么，现在让我们来看一组“回家吃饭”的文案，就是上述最好的例证。
刀削面 ：
第一次在上海尝到老乡的手艺
还是觉得山西人做的山西面，最好吃
我相信很多地方的人都是
他乡的，还真瞧不上
健康餐：
北京七十天
在先生家吃了百次饭
除母亲外，先生最了解我的饮食习性
今日离京，谢谢这段时间的照顾
姜汤：
自从生病后
阿姨便处处照顾，特送姜汤水果
还把饭菜装到满满，生怕不够吃
和我爸一样不嫌我胖，感动之至
腊肉 ：
他回湖南又带回了好多腊肉
每次堂食看到他的食材塞满冰箱
都能回想起
读书时被我塞满糖果的书桌，特满足
肉骨 ：
从内蒙的带肉羊骨，到广州的猪肚包鸡
人未动，舌尖却翻山越岭
虽还是买不起房子
所以先款待了自己的肚子
土豆泥拌饭：
发现了这份土豆泥拌饭
和老妈做的好像
尝一口就安慰了委屈很久的胃
和离开家的275天
文案把一碗碗在他乡的家乡菜和独自在外打拼的游子们心头那浓浓的乡愁完美结合在一起，让人看了会口水和眼泪齐飞，同时也忍不住下载回家吃饭App，叫上一份解乡愁、解嘴馋的家乡饭。
结语
我们打广告的时候，不管是视频形式，还是文案类型，最好就是将产品的功能属性用打动人心的情感形式去感染目标用户，从而让用户先注意到自己，再注意到产品，最后形成转化。一般需要以下三步走：
1.以人为本，做好用户调研和洞察；
2.以产品为出发点，去升华到情感价值；
3.以四要点出发，去和用户建立情感联系。
作者：慕秋芬
来源：公众号 营销航班
