李叫兽：用“需求三角”模型破解所有营销难题

什么是营销？

李叫兽想告诉你，什么刷爆朋友圈，打造第一品牌，写营销文案，那都不叫营销。所有的这些方式，都只是营销活动，并非营销本质。这就好像你在度假，别人打电话问你“在干嘛”，你应该说你在度假，而不是说你正坐在一把椅子上。

需求，才是营销的第一直觉。了解什么是消费者真正的需求，才是这个时代营销的制胜法宝。

本文根据李叫兽老师在混沌大学的课程《破解消费者需求密码》整理而成，全文9500字。

今天我来讲一讲营销，正式开始之前，我想先问大家两个问题。

 第一个问题：营销是什么？

我问了身边很多人，常见的答案有这些：

◆ 营销是传播，是利用传播学技巧刷爆朋友圈；

◆ 营销是品牌，是利用媒体力量塑造强势品牌；

◆ 营销是广告，是做高效的推广，比如怎么做好百度的竞价排名；

◆ 营销是文案，是用精彩的文案打动消费者。

第二个问题：营销高手和非高手有什么区别？

我也问了身边的人，常见的答案有这些：

◆ 营销高手点子多；

◆ 营销高手的文案厉害；

◆ 营销高手性格外向；

◆ 营销高手学习新事物的能力强。

这两个问题，就勾勒出了大家对营销的一般性理解。总结起来，营销似乎就是一些聪明人通过一系列高明的技巧，让企业品牌和产品获得高效传播，被消费者广泛知晓并引发消费的活动。

真的是这样吗？

需求，是营销的第一直觉

我再来问大家一个问题：人类能够飞上天空，谁的贡献最大？

我相信大家第一反应都是发明了飞机的莱特兄弟。但我认为，是牛顿和伯努利，人类如果不理解重力，不理解流体力学，就没有办法利用大自然的力量，发明出飞机翱翔天空。

这同样适用于我们讨论营销。

如果我们的营销人两眼只盯着怎么发微信、怎么做宣传、怎么搞活动这些表象，而不去挖掘营销的“重力学”原理，那么我们也会像装上一对翅膀就想飞翔的古人一样，从悬崖上摔落粉身碎骨。

今天我们的任务就是找到营销最底层的原理，并用一个模型破解它的核心密码。我希望这个模型能够成为营销人们最基础的思维工具，进而成为思维习惯，大家一定会从中受益。

因为工作的关系，我和很多企业的创始人和营销负责人有过深度的交流，他们常常会提出一些问题：

◆  我明明做了很好的产品，铺设了很好的渠道，打了很好的广告，有了非常好的传播，为什么产品无法像可口可乐那样，真正形成强势品牌，即使不打广告，大家天然对它有需求呢？

◆  我的产品质量很好，购买过的用户也非常欢迎，但为什么我无论用什么营销方法，甚至大幅降价，都没有办法实现明显的增长呢？

◆  我的产品很创新，很酷，感兴趣的人很多，可为什么这些关注只转化出寥寥无几的订单呢？

我认为他们的问题都触及到了营销最本质的问题：需求。

营销的定义非常很多，但在我看来营销的本质很简单：研究如何通过满足别人的需求，来达到自己的目的。

洞察用户需求，是营销的第一直觉。

我们每个人活在这个世界上都有欲望和目的，但我们要清楚一点，我们生活在一个价值交易系统里，你的目的往往都要依赖别人才能实现。

于是，营销出现了，无论公司还是个人都有营销的需要，它的功能就是让别人对你的价值产生需求。

我们很多企业家生产出来了非常棒的产品，于是不断买渠道投放给消费者说：你们快来买我啊，因为我很酷。

这样的营销，并没有在产品和用户的某个具体需求间建立关系，所以常常是无效的。但这样的基本错误，在我们的广告、宣传中每天都在反复上演。

所以，营销学最基本的概念是需求，所有的品牌、推广、文案、广告这些都是营销活动，而非营销的本质。如果一家公司没有抓住真实的需求，那么再多营销活动也没有意义。

那么从需求这个本质出发，我们再来审视营销活动。我们写文案、发微博、送红包、搞地推、让别人扫一扫……这些花样繁多的营销方法的目的该是什么呢？

营销方法的本质目的是增长消费者对你的需求。如果你的营销方案没有增长消费者对你的需求，那么无论它们短期内取得了怎样靓丽的曝光数据，它们在长期内就是无效的。

今天这堂课，我们首先来剖析用户需求的形成机制，这是这节课的重中之重，是每个营销人都应该深刻理解的命题。在此之上，我们再来探讨如何敏锐地发现用户需求的变化，抓住涌现的新需求。

需求三角

用户需求是一个我们经常挂在嘴边的概念，听起来没有什么高深的。

我们常见的需求的定义是，人们为了满足特定的需要形成对特定产品和服务的购买能力。这句话很绕，似乎也没什么特别的启发感。但如果用心把这句话拆解掉，钻进去，里面包含着一个关键的“需求三角”模型。

形成需求的第一阶段是缺乏感。

所有的需求起源来自于某种缺乏，没有缺乏需求不会形成。比如一个刚毕业的女大学生，可能觉得背一个200块钱的包包很好看了。

但参加工作后，发现同事背着几千块的包包，缺乏感就出现了。实际上，缺乏感往往是被后天的营销所影响而形成的。

所有的需求最终来自于一个缺乏感，那么缺乏感是不是需求呢？当然不是，这还只是一种感觉，最终没有办法形成购买。

需求形成的第二个阶段，需要一个明确的目标物。

因文化不同，因环境不同，因人不同，同一种缺乏，会指向不同的目标物。

还是刚才那个毕业的女大学生，她刚入职场缺乏存在感，她刷存在感的目标物可能是背更贵的包包，可能是追求更好的绩效，也可能是和老板建立更好的关系，这取决于她的价值观。

缺乏感加上目标物，构成了动机。当我们帮助消费者构建出了动机时，我们的营销就成功了一大半了。但还不够。

需求形成的第三个要素，是消费者能力。

能力不仅仅指经济上的支付能力，还有消费者的学习能力、信任成本等等。总之，营销人在完成动机塑造后，要做的是给消费者赋能，让消费者最终形成购买。

很多产品围观群众很多，叫好不叫座，往往问题就出在这个维度上。

缺乏感、目标物与消费者能力，它们构成了“需求三角”模型。

所有需求的构成必须满足这三要素，缺了其中任何一个角，最终需求都无法形成。失败的产品营销，追根溯源往往都是因为需求三角没有构建完成。

平庸营销人和优秀营销人的根本区别就在于此。

平庸营销人注重手段和技巧，比如引流的八大手段，怎么样在微信上注册一个号，弄一个美女头像，在附近加多少人，之后推什么产品。这些都不是本质问题。

优秀营销人非常善于管理需求，他们擅长识别和利用需求的缺口，非常擅长。企业营销需要有明确的战略，而战略来自于管理需求三角。

下面我们再深入解剖需求三角的三个要素，看看在工作中怎么具体使用它们。

缺乏感

缺乏感，是消费者的理想与现实之差。我们通俗的说法是“痛点”。

要知道人是非常不喜欢改变的，对于改变很抵触。对于消费者的改变，企业永远比消费者自己着急。为什么呢？因为消费者不改变，企业的产品就卖不出去。

那么如何让消费者改变呢？那就必须让产品和消费者的一个潜在缺乏感建立连接。

比如婚恋网站，他们的常见的营销套路是利用别人来激发你的缺乏感。一个年轻人，本来过得好好的，每天上班下班，挤公交吃煎饼果子，也没太多想法。

但这时婚恋网站告诉他，一个和你差不多的人都结婚了，他各种条件甚至还不如你呢。

在这样的营销下，这个年轻人心理的落差被调动了出来，缺乏感产生了，他就会想去填补这个落差，于是商业机会出现了。

现在大量儿童一对一跟外教学英语的机构也使用了类似的营销策略。他们激发的父母的恐惧感——担心自己的孩子不从小学纯正的英语，未来和同龄人竞争就落后了。

其实呢？我们问问自己，乔布斯8岁的时候就开始学外语了吗？真相不重要，重要的是激发缺乏感。

我们再举一个可口可乐的例子。可口可乐诞生时之所以会迅速风靡，是因为主打了健康概念。当时美国流行的酒精饮料，而人们也清楚酒精是不健康的，所以可口可乐的营销概念是“伟大国家的无酒精饮料”，一下火了。

但现在可口可乐也因为高含糖量被贴上了不健康的标签，用户的需求下降了，怎么办？

它去年推出的新广告叫做“享受这一刻”，鼓励大家放纵自己一下，别为了长期的健康把眼前的日子过得太苦。你看，用户的缺乏感又被唤醒了。

所以，好的营销一定要与用户的缺乏感建立关联。大部分失败的营销和产品，是更多关注了企业自己的需求，没有和别人的缺乏感联系，从而导致最终需求没有形成。

比如去年我做一个培训，有一个学员是做中医推拿的，他营销的点是“内病外治”。他这种传递方式对不对呢？其实我认为是不对的。

为什么呢？我为什么需要内病外治，你给了我一个理由吗？这类似于让大家都T恤反穿，你为什么反穿，没有任何理由。

我帮他做了分析，中国人有个根深蒂固的观念是“是药三分毒”，所以我建议他把营销方向改成“非药疗法”，这样就和消费者的安全感缺乏建立了联系。

请大家务必记住，当你开启一个营销时，你的目标是消费者的需求增长。别人越需要你，你的营销就越成功。

你需要不断研究的是怎么让别人更需要你，他的缺乏感在哪里，这就是营销。

我们有没有系统的方法来激发用户的缺乏感呢？今天我首次发布一张我自己研发并经常使用的表格，我称之为消费者落差表。

它按照消费者观察自我的视角进行分类，5个视角涵盖了全部消费者缺乏感的来源。下面我们一个个来看这五大视角。

把消费者看成一个处在任务中的人，他的落差来自完成减未完成。

很多营销的成功案例都是来源于对消费者任务的分解分析。

• 消费者在使用你的产品过程当中面临哪些任务？
• 他距离这些任务完成还差多少？
• 我如何通过满足他的任务，然后来获取他的支持？

比如一个内裤品牌的营销文案是，花了十天时间，换了五辆车，约了几个咖啡厅，还有一秒就见到女神了，结果发现却穿了一个很low的男士内裤。

这是一个典型的约炮情境，营销者利用了任务的目标阻碍，距离目标就差那么一点点，不能输在内裤上，必须要补上。

另外一个典型的例子，是营销在线贷款的文案。我们发现，在文案后面加一句话，转化率是翻倍的。什么呢？“测你能贷多少”。这也是在任务情境中帮助用户完善了决策闭环。很简单，但很有效。

一个人不仅仅生活在任务中，还生活在时间中。我们要用时光机视角看一个人，那么他的落差来自现在减过去（或未来）。

纵向看一个人，对应的心理非常多，比如说恐惧、稀缺感、求新、想尝一点新鲜的事物，或者怀旧感。

这个视角不难理解，也常常被使用。比如2016年特别火的，1997年的单机游戏《红色警戒》出手机版了，“用手机玩儿的都是回忆”。

再比如尚德教育的营销语：“曾经错过大学，别再错过本科”。这些都是利用了人在时间坐标上产生的情绪。

时间的视角要求我们对用户做经验分析和预期分析。

人都是生活在关系中的，我们需要用关系来定义自己，我们需要互相连接，在这个过程中也就产生了感情。缺乏感落差会由此产生，它的公式是自己减别人。

我是一个很拒绝生硬推销的人，但我曾经买过一个小姑娘向我推销的玫瑰花，因为她对我说：“你难道不应该给你的女朋友买一朵玫瑰花吗？”你看，这就是在关系中进行的营销。

有一个约会软件，它的宣传语是“发现正在喜欢你的人”。不是连接已经喜欢你的人，而是找到身边将要喜欢你的人。它是为你打开了建立新关系的可能。

这样的例子还很多。

比如香港楼市低迷时，有一个房地产商推出的宣传策略是：孩子的童年只有这几年，难道就在香港的出租屋当中渡过吗？

楼市低迷，你的宣传功能和投资价值肯定都没有吸引力，但这时候商家呼叫了关系资源，取得了成功。

关系的视角要求我们做消费者的关键决策路径分析。

一个人除了在具体的关系中，还一定是某些群体的一部分。这个群体更多是匿名的群体。

群体视角，是指人们考虑做某件事时，会参照某一个群体。

比如滴滴的宣传语“四个小伙伴三个用滴滴”，这就利用了人的群体感，好像我不用滴滴就不是“小伙伴”了。

人会参照群体当中的行为，他的落差来源于哪些群体有而我没有，或者我有而群体没有，对应的是渴望、从众、回避、融入等典型行动。这个视角的落差公式是群体减自己。

举个例子，两三百年前的德国皇帝，如何说服民众种土豆。土豆在当时欧洲民众当中是非常low的食物，很难说服别人种植。

德皇采取的方法不是宣传土豆有多好，而是颁布一个法律宣布平民不能吃土豆，贵族才能种才能吃，并派一些士兵镇守贵族的土豆种植园。

然后国王慢慢放松了法律限制，最终解除了这个法律，所有人都开始种土豆，土豆普及了。

这就是利用了普通民众对于贵族生活的渴望和参考，利用了群体的力量。

角色是什么呢？角色就是消费者自我，是他心理上认同的那个自我。这个自我和真实的自我是有落差的。这个视角的公式是角色减自己。

我在管理团队时，就常常运用角色方法。

比如一个项目进度落后了，我不会直接指责项目负责人，而会说：“作为一个项目的负责人，那么你现在的这种行为，显然是不对的。”这样就激活了他的角色感，他不但不会对抗，他的能量还会变强。

我观察身边的商业，角色营销最成功的恐怕就是孕妇防辐射服。其实稍有科学知识就知道，手机电脑的辐射危害是很小的，根本对胎儿没有什么危害。

但为什么防辐射服还是会畅销呢？本质上，这就是角色需求。孕妇希望通过它告诉人们：我是孕妇，大家应该照顾我。

所以，我们营销人在看消费者时，要考虑他是谁，他的自我认知是什么？典型句式是：作为一个啥啥，你应该怎样怎样。

比如一个电商的成功营销案例，做了一个动态创意，每个人点开自己的链接，都会出现一句话：N岁之后别再穿便宜货了。N是这个人的实际年龄。这个角色营销创造了很高的转化率。

以上是最典型的5种消费者缺乏感的来源。

请大家一定记住，营销人永远都在用消费者的眼睛看世界，我们要懂得消费者，能够洞察他们的缺乏感，缺什么补什么，有的放矢才是好营销。

目标物

我们解决了激发缺乏感的问题，但缺乏感只是一种感觉，一种很难受的感觉，并没有形成消费动机。这时还需要有明确的目标物。

形成需求的第二个要素是目标物。它是填补缺乏感的解决方案，是推动消费者决策的具体行动目标。

这里要引入一个心理学概念，叫做执行意向。我们怎样才更有可能推动别人去做一件事情呢？就是把这个行动说得越明确，越形成明确的目标物，那么行动达成的概率越高。

在营销上，我们认为，消费者往往需要营销者下达清晰的指令，才会形成消费。

当你给消费者提供的目标物不明确，或不符合他的认知时，消费者没有办法形成非常具体的行动，也没有办法形成动机。

比如有这样一个手表的广告：“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有。”创作了缺乏感吗？创造了。我看了非常感动，就差痛哭流涕了。

但感动完了之后完了，没了下一步，因为我不知道这个缺乏感和买手表有什么关系，没有办法形成动机。

我在这里想强调一下营销和艺术的区别，广告圈很多朋友很容易把二者混淆。艺术不在乎目的，在乎的是自我表达，所以它能创造情感上的缺乏感，把人感动，就够了。

但营销是工具，是企业成功的工具，所以它必须能够指向匹配的目标物。

这里我用了“匹配”这个词，因为我们在日常观察中，看到绝大部分企业最经常犯的错误是就是目标物体和缺乏感在消费者认知中不匹配，他提供的目标物和提供的缺乏感完全没有关系。

举两个有点搞笑的例子。

第一个是一个男士内裤。它的文案大概的意思是商界精英彰显绅士风度。我总觉得作为一个商界精英，体现风度的重要方式并不是把内裤展露给别人去看，这样好像不大好，是吧？

另一个是在京东商城上看到的一个品牌热水器的宣传文案，“改变世界，颠覆你的生活”。我实在不知道一款热水器能怎样改变世界。除了奇怪之外，有谁会相信呢？

目标物和缺乏感的匹配一定要可信，才能形成动机。营销者的任务是发现其中真实的关联，并把大家内心想说的话说出来，把实话说出来而已。

在目标物与缺乏感的匹配上，我们常犯的错误有3种。

有个智能钢琴公司，定位是智能乐器老师。他们认为自己的钢琴与一般钢琴不同，他们的软件能够提示哪些曲子弹得对，哪些不对。

但你会发现，这个定位目标过大。它要满足的是找老师的需求，但其实产品做不到。所以后来调整了定位，改为智能陪练，消费者对他的要求降低了。企业把缺乏感调小了，目标物恰好可以满足。

人们使用电动牙刷真实原因，是什么呢？便捷性，你不用自己动，它自己就会动。但这样推广，发现转化率并不高。

所有主打便捷性的产品往往非常难以推广，为什么呢？

因为便捷的这种消费者价值是长期积累的，可能刷几百次牙，才能够覆盖到你买电动牙刷额外支付的成本。它提供的缺乏感很小。

电动牙刷最终主打的诉求是刷你刷不到的那些地方，这是更大的一个缺乏感，传统上我们用牙刷很难满足，于是解决了匹配问题，销售转化有了很大的提升。

一个典型案例是果醋。

因为这种饮料是发酵饮料，有点酸，所以开始商家给它起名叫果醋。但在大部分消费者眼中，醋不是解决渴的解决方案，目标物和缺失感并不匹配，所以销售效果不佳。后来，也得商家把果醋改成了发酵果汁，销量有了明显提升。

不知道在上面三个案例中，你是否看出了解决目标物与缺乏感匹配陷阱的门道。那就是对目标物重新归类，更换它所要填补的缺乏感。

一个产品可以满足不同的缺乏感，比如保险，既可以解决你的健康保障问题，也可以满足你扮演好父亲、好丈夫的关系需求。

那么什么是最恰当的匹配呢？是恰好符合人们认知的匹配。缺乏感受人性的影响，目标物受文化的影响，文化其实就是我们对一些东西的既有认知。

所以，请一定记住，营销人永远在发现已经存在的事实，而非发明尚不存在的认知，你是一个发现者，不是一个发明家。

消费者的能力

现在消费者已经有动机了，还缺的就是能力了。

我们发现在营销史上存在着大量这样的问题，就是消费者非常的心动，但是最终却没有购买。那是因为什么呢？因为消费者采取改变的成本太高了，从而超过了意愿。

我们来看一个极其典型的案例：如何在互联网上用大数据营销奥迪汽车。

按照我们惯常的思维，可以投放关键词定向推流广告，把奥迪的广告推送给那些经常在搜索奥迪关键词的用户，这应该是最精准的。但事实证明，效果并不好。

为什么？因为奥迪粉和奥迪消费者并不是一群人。买得起奥迪的人，不会经常搜索，直接买来开了；而经常研究奥迪的，很可能是开奇瑞的人。

所以，更好的营销策略应该是，根据大数据对人的收入做一个分类，给一定收入水平线上的人推送奥迪，而给经常搜索奥迪的人推送奇瑞，是更高效的营销方案。

从动机到购买之间，有一道并不容易翻越的山梁，就是消费者自我改变要付出的成本。

这个成本往往不是金钱成本，金钱成本只是其中的一种，还有非常多其它成本挡在形成购买的路上。后面我会稍作展开分析。

要跨越成本门槛，把动机最终转化成需求，营销人应该做的是给消费者赋能。如何让消费者更有能力，降低消费者决策成本，让消费者更加便利做出选择，这些都是赋能。

我们在营销上另外一个常犯的错误是，本该给消费者赋能，而却把劲儿用错了方向，不停去提高消费者的动机。

一个案例是波士顿交响乐团怎样提高当地人对交响乐的需求量。他们原本用了很大的力量去进行交响乐的普及教育，提高兴趣，但效果不佳。

后来通过调研，他们发现很多人有兴趣，但没有转化成需求，是能力问题，不是动机问题，原来交响乐团的位置不好找，而且停车很不方便。

于是交响乐团改造了停车场，并提供了导航服务，于是销量大幅提高。

我们下面就来看看影响需求最终形成的6大消费者成本，已经营销人应该如何赋能。

这是大家最熟悉的成本，能够靠减少消费者的金钱成本创造新的市场机会。福特汽车就是因为大幅降价实现了普及。常见的策略很多，如促销、临时试用等等，大家很熟悉，我不再多说。

电饭煲在日本刚刚诞生时，主打便捷的营销点，销量不佳。调查发现，原因在于家庭主妇觉得使用电饭煲非常损害她勤劳的形象，婆婆会认为她在偷懒。

后来，商家主打让饭更加健康的卖点，电饭煲才得到了普及。虽然电饭煲做饭未必更健康多少，但这不重要，重要的是营销点的切换帮助消费者绕过了形象成本。

消费者往往不能把自己真实的消费原因说出来，营销人就要懂得用户的这个心理。

再比如奔驰车的消费者，他购买的真实动机是为了面子，为了社会尊贵感。但是奔驰没有一句标语说买我是为了装逼，绝大部分奔驰的广告是在讲自己的性能。这也是照顾消费者的形象风险。

用户使用你的产品极其麻烦耗时，他就会选择不使用。比如上面讲到的波士顿交响乐团的例子。

再举一个例子，现在的物联网。用手机操控家里的电器，这是一个很酷的想法，但却并不方便。我需要下载 APP，然后在几十上百个 APP 里找到它，点开再控制，这个行动成本仍然太高。我买了好多手机控制的家用电器，其实根本不用。

我认为在人工智能时代，通过语音控制，物联网更有机会实现。现在的物联网不是没有用户动机，而是行动成本太高。

消费者必须经过额外的学习，改变已有的习惯，才能够使用的成本。

比如修照片，我们有动机吗？当然有。但专业的修图软件学习成本太高了，很难普及。于是出现了美图秀秀，一键美图，一下风靡了市场。

美国有一个知名的体育用品厂商发现，有很多所谓的“高尔夫围观者”，这些人对高尔夫感兴趣，却没有打高尔夫。

为什么呢？因为高尔夫球太难学了，打中那个小球太难了，学习成本太高。所以这个厂商就开发了一种大头的高尔夫球杆，不需要怎么学习就能打中球，也成功逆袭了市场。

消费者感知到使用某产品对健康产生了危害，这也会构成很高的成本。

比如早年的广东凉茶，大家把凉茶理解是药，觉得“是药三分毒”。后来王老吉把它重新定义成饮料，消费者感知的健康成本降低了，于是广泛接受它。

对于市面上的很多产品，消费者有购买动机，但最终没有购买，其实很重要的原因是因为巨大的决策成本。

早年我有一个做理财的客户，主打收益率“7%”，投了非常多的信息流广告，转化率都不好。怎么解决？很简单，文案上加了一个“乐视、联想第一轮投资”，这就大幅度提升了转化率。我们用增加信任背书，降低了消费者的决策成本。

以上我们比较详细地剖析了“需求三角”，我再强调一下，它非常关键，而且非常复杂，需要我们营销人反复去练习使用，经过长时间的刻意练习，才能够真正掌握。

最后，我想给营销从业者说几句心里话。

我发现很多做了非常多年营销的人，一直原地打转，没有进步，为什么？

因为没有真正理解消费者需求形成的原理，并加以利用。消费者的力量非常庞大，我们必须掌握调用它的能力，才能成为优秀的营销人。

我非常喜欢童话书《小王子》中的一句话：“最重要东西往往是看不见的。”消费者的力量就是这种看不见的东西。利用好它的人，往往会取胜。

作者 ：李叫兽

来源：混沌大学