今天我们探究一下如何打造一个天天排队的品牌。
中国一提做品牌，很容易陷入到“宝洁模式”当中，大媒体，大预算，大广告。但对于餐饮来说，并不适合这种模式;或者说，所有的重体验业态都不适合。
各位，有谁是看了星巴克的广告去喝星巴克?爱上星巴克?或者，有谁曾经真的看到过星巴克的广告?ZARA呢?优衣库呢?无印良品呢?诚品书店呢?宜家呢?……
企业打造品牌，尤其对现阶段店数不够一百家、营业额在十亿以下的企业来讲，只要先把三步做好，一定可以成为一个受欢迎的品牌。
第一步：开创并定义一个市场
第二步：创造惊喜和感动
第三步：如何让顾客变得更好
第一步：开创并定义一个市场
1、做品牌就是要当角儿
说到品牌打造，起点上要先搞清楚一个问题：做品牌到底是个什么事儿?
用一句特别通俗的话讲：做品牌就是要当角儿！
但不是所有人都能当角儿的，这个世界有太多长着明星脸、唱着口水歌的帅哥美女，注定都当不了角儿。当角儿需要具备什么条件?
大家都知道，最近王宝强特别火，火到什么程度?中宣部下文说: “宝宝的事不要再炒了”。
谁会想到王宝强能成为一个大角儿呢?这其中的原理在于：王宝强具备了开创和定义一类角色的能力，并且这类角色是稀缺的。
做品牌就是要当角儿，那么在起点上看，如果要做品牌，就必须具备开创和定义一个市场的可能性。
所以，品牌创始人必须回答一个问题： “我要代表什么成为第一?”这个问题关乎起点也关乎终点，我称之为“品牌第一问”。
能够回答这个问题，才有可能当角儿;角儿是什么?角儿就是当老大!
比如黄记煌，代表焖锅成为第一；新辣道，代表鱼火锅成为第一；西贝代表什么呢?从前代表西北民间菜、西北菜，未来要代表燕麦面成为第一。
在美国，达美乐代表外卖披萨成为第一，赛百味代表了三明治，星巴克代表了咖啡店，chipotle代表了墨西哥肉卷，shake shack 代表了健康的汉堡……这些成为了角儿的家伙们，都具备一个特征，那就是它一定是代表了某一个东西成为第一！
2 、“大多数人反对的事业，往往能够获得成功”
7-11的创始人铃木敏文先生说：“大多数人反对的事业，往往能够获得成功”。
上个世纪70年代，铃木敏文决定开始做便利店，那时日本正是大型超市崛起而街边小店纷纷关店的时代。
在这种情况下，没有人相信便利店可以获得成功。但是他做了，并且坚持做了下来。
今天，作为连锁行业真正的王者和传奇，7-11已经代表便利店成为了世界第一。
再比如黄记煌，退回2004年，创始人黄耕在做焖锅的时候，他身边没有人相信他会成功;黄总今天也讲了，当他确认大家都没有见过焖锅的时候他很高兴。
为什么?因为没有人做，所以你才有机会。
新辣道鱼火锅，最初来源于四川自贡一家小店里的一道菜。创始人李剑把这道菜拿到北京并最终做成了一个品牌。今天大家都在质疑西贝的贾国龙，说一个燕麦面要做10万+店面，牛还真是吹得挺大。
所有伟大的品牌，都一定是从“成为第一”这个起点开始出发的。但是，最初，这个起点往往都会受到质疑。
在airbnb之前，没有人相信民宿出租可以做成一个全球性的品牌;如果没有微热山丘，谁又能想象简简单单的一块凤梨酥能够如此深具影响力?
至于tesla和space—X,虽然创始人马斯克已经成为年轻一代的偶像，但是这两个品牌遭到的质疑却从未曾间断过。
事实上，开创和定义市场，最佳的机会是认知里有但市场上无，最佳的时间机会是似有似无、有无之间。但，在似有似无、有无之间的时候，你，敢押注吗?
3 、“先定一个小目标”
现在，请大家问一下自己，我要代表什么成为第一?如果没有意外，一定会有人说：“我要代表中餐成为第一”。
这个答案如果是你的目标的话，高分;但如果你的起点是代表中餐成为第一，负分(gun cu)!
大家在起点上选择市场定位的时候，一定要听首富的话： “先定一个小目标”!
对于餐饮行业来说，当我们谈到开创并定义一个市场的时候，核心概念是品类。
而餐饮品牌定品类，有一句俗话讲得很准确：“一招鲜吃遍天”。比如旺顺阁这个品牌，由““鱼头泡饼、海鲜、粤菜”这个跨越组合式的宽泛品类，调整为“鱼头泡饼”这个“小目标”之后，品牌一下子就找到了魅力的源头和发力的方向。
为什么呢?因为只有在这个地方，旺顺阁可以当老大、可以做第一，可以制订规则也可以修改定义，只要不逾矩、够努力，就能不死、就能发展、就能不断创造品牌新的可能性。
现在，在北京人气最糟糕的shoppingmall里，旺顺阁都是天天排大队。而如果继续沿着海鲜+粤菜+鱼头泡饼的“大目标”走下去，其结果大家可想而知。
在实践当中，创始人常常面临两类状况，一类是新品类——似有似无、有无之间的品类，另一类是成熟品类，但做得可能有点“乱套”。两种情况均可下注。
做新品类，风险大但回报高;做成熟品类，就要具备解决“乱套”问题的能力和资源。
比如眉州东坡，中国餐饮老炮儿，2015年回归打造“地道川菜”的品牌之路。
紧接着，围绕新模式的打造，解决川菜可能有的“廉价”、“不健康”的负面认知就成为了重中之重。
今年，眉州东坡走上了彻底的无添加之路，不使用鸡精、味精等添加剂，不使用含有添加剂的调味料，完全依靠天然调味和优质食材，遵循传统工艺制作地道川菜美味。
“成为引领全球健康餐饮，可持续有机增长的平台型企业”也成为了眉州东坡的坚定愿景。
条条大道通罗马，但是你选择从哪一点出发是有学问的。
创始人通常都想要一个最优的选择，但很多时候我们会发现并不存在最优的选择，只有唯一的选择。
那个唯一的选择是什么呢?就是找到你最有优势的地方，把你的优势放大、放大、再放大。
因为从本质上来讲，所有行业到最后都是知识型组织，拼的都是知识沉淀，而最终能走多远走多强也取决于组织的知识沉淀。
4 、“这是我的麦加，我已抵达”
当我们找到一个地方，在这个地方具备成为第一的可能性之后，我们会说：“品牌之路开启了”。
但，这仅仅只是一个起点，在这个起点上，作为品牌创始人一定要接着问自己：“我对于自己选择的这个地方，是否足够的确信、足够的热爱、足够的至死不悔?”就像巴奴的杜总所讲： “不喜欢就别干了”! “定了就别动、动了就是背叛”!
今天在座的企业家，很多人都读过《将心注入》和《一路向前》。每个做餐饮的人，心中似乎都有一个星巴克式的梦想。
比如西贝的贾总在美国的街头，一边走路一边看《将心注入》，随时泡星巴克的咖啡馆，专程去星巴克第一家店所在地西雅图朝圣；
眉州东坡的王刚和梁棣，把《将心注入》这本书都翻烂了，还专门约请《将心注入》的作者在派克市场的老店里畅聊了好几天。
所有读过《将心注入》的人，都一定会记得，霍华德站在意大利的街头，确定了他要做的事情就是承载着浪漫生活方式的咖啡馆时，他浑身颤栗，如同电流击过了身体。他告诉自己说“这是我的麦加，我已抵达!”
“这是我的麦加，我已抵达!” 你的麦加在哪里?你抵达了吗?你会无比确定的说：“我一脚踩上去了就不会动，一辈子就这样一直走下去吗?”
你会为你所选择的那个事情“白加黑、7+2、夜总会”吗?你会为此天天盼着天亮去工作吗?你真的确定为了自己的选择“虽九死其犹未悔”吗?
今天我们讲品牌的三重境界，这是第一重境界：开创并定义一个市场。大家回去要找，如果没有找到，就不要做特别大的动作。
“谋定而后动”，一边走一边变换路线，永远也登不上珠穆朗玛峰。
在座的很多企业家内心都有非常远大的理想，只要这个问题没有解决，你的理想也许非常性感，但是你的品牌其实还未生。
只有解决了这个问题，才可以说你走上了品牌之路，而你也才有可能真正体验到打造品牌的快感。
第二步：创造惊喜和感动
接下来，品牌创始人的第二问是：“我要给顾客什么样的惊喜和感动”?
记得我第一次跟眉州东坡的王刚见面的时候问他:”你成功的经验是什么?”他说:”我的成功经验就是三个哇噻(wo cao)。我的客人一进我的店：哇噻! 环境真好! 坐下来吃饭：哇噻! 味道真好! 买单：哇噻! 价格真实惠!”
我觉得这个表述特别特别本质，这就是老江湖的生意经，也是餐饮品牌成功的本质。
餐饮业是重体验业态，这一类业态跟快速消费品业态在品牌打造方面有着本质的不同。
比如星巴克，从西雅图开第一家店开始，到成为全美备受追捧的品牌，没有投过一分钱的广告，后来即使有一些投放，霍华德依然说打造品牌的最佳方式，就是每一次面对每一位顾客。
霍华德在不同场合多次说过：星巴克打造品牌的方式完全不同于传统的“宝洁套路”，所谓的“大众市场、大营销、大预算、大广告”;打造体验才是星巴克品牌的核心要义。
比如好利来，这个品牌在中国餐饮圈曾经以最能打广告而出名，10年前每年的广告预算至少在六千万以上。
大约在2010年之前的一段时间里，好利来依靠大规模的广告投入，成为了一个知名度很高的品牌，因为那个时候能在央视大手笔投广告的餐饮企业非常少见。
但是，这并没有改变好利来整个品牌力严重下滑的事实，为什么呢?
因为产品和店面的体验被忽视了。所以一方面是大规模的广告投入，另一方面却是品牌的老化和边缘化。几年前消费者调研对好利来的总体印象是：过时的、老套的。
之后，罗红回归。回归之后做的第一件事情就是完全终结了传统的营销套路，带领他的团队重新回到最初创业的那份初心：以极致的产品和店面体验每一次以爱意面对每一位顾客。
一个品牌滑下去了再往回拉，是件很费力的事情。
但有些牛人就是牛到不仅能够拉回来还可以送上去。罗红最近打造了一个全新的旗舰店。在这个旗舰店里，我们会看到它的每一个产品都是涅磐重生，每一个体验都是将心注入。
整个建筑数次推倒重来，所有的产品都经过无数次反复打磨，用自虐狂来形容也不为过，就连地上的石头，都是请山东的老石匠们一块一块手工打磨而成。极致的追求带来的就是极致的美和感动。
没有做太多的推广，现在下午茶的预约9月份已经排不到了，它是在北京特别偏远的一个地方，最近从周一到周日天天人满为患，刷爆朋友圈。而但凡体验过的人，都不得不承认：好利来必将重现荣耀。
1 、餐饮品牌：得体验者得天下
chipotle，墨西哥肉卷，美国近年来表现最好的品牌。从营业额上来说，40亿美金，2000家店面，跟麦当劳和肯德基没法儿比。
但是在美国的餐饮品牌顾客口碑排行榜上，麦当劳经常是倒数第一，而chipotle通常都排在前三名。
同时它的利润率也保持在较好的水平，很受美国资本市场的青睐。那这个品牌是怎么做的呢?
从创业到销售额超过200亿人民币，也是从来没有打过一分钱的广告。
这个品牌从诞生的第一天起，就在挑战传统标准快餐的体验。chipotle是以“绿色食品、本地生产、可持续发展”作为基本理念，承诺手工、现做、新鲜，连洋葱都坚持要手切。
美国的标准快餐是不提供服务的，chipotle提供有限服务，从而做出了一个体验感完全超越标准快餐的新模式。
同时，chipotle主要的营销方式就是不断地跟消费者进行各种线上及线下的互动，去传播它的理念，彰显它的价值，并且营销本身也成为了有趣的体验的一部分。
另外一个品牌， Eataly，一个奉行慢食理念的品牌。这个品牌的成功也是蛮奇迹的，它其实就是一个以合理的价格出售意大利优质食材的餐厅+超市，现在已经在全世界开了30家店，营业额大约三亿多欧元的水平。
顾客可以在那里品酒，学习烹饪，享受意大利美食，还可以直接与原材料的供应商对话沟通。
这个品牌也从未做过广告，但所到之地都会引发人们的口碑和追捧。
极致的产品和体验，超越预期的顾客感动，带来的就是口碑。外婆家的吴蜀黍说：“餐饮业留客比拉客更重要”。
本质上，这个行业就是老顾客带来新顾客，新顾客再带来更多的新顾客。这个就是口碑效应，就是餐饮业或者说所有重体验业态的根本法则。
互联网时代到来的好处是什么?
以前这个口碑太有限了，现在有了朋友圈，有了微博，有了各种社会化媒体，口碑的效应被放大了，而且是几何级的放大。
几何级的放大意味着什么?大家知道一张纸如果可以折叠一百次，会有多厚吗?答案是以亿光年为单位的，事实上，折叠到第51次时，厚度就会超过地球到太阳的距离。
这就是互联网时代口碑扩散的妖魔力！
小米的创始人雷军曾经讲过，在做小米之前学习了3个传统品牌，第一个是同仁堂，货真价实，第二个是沃尔玛，天天低价，第三个是海底捞。从海底捞学到了什么呢?超越预期，口碑源于超越预期。
所以，我经常说，这个时代是一个真英雄的时代。世界变平了，信息透明了，真心做事的人就很容易显露出来，英雄不会被长期埋没在草莽之中。
2 、从心里来，必往心里去
“打造品牌的最佳方式，是每一次面对每一位顾客”，按照星巴克模式打造品牌，需要在品牌思维上完成一个转变。
什么转变呢?不是为顾客着想，而是站在顾客的立场上;不是满足顾客需求，而是创造惊喜和感动;不是让顾客记住，而是让顾客自发的传播。
举一个案例，船歌海鲜水饺。
这个品牌创立于青岛，在青岛是街边大店模式，到北京之后，开始做全新的小店模式。
目前在Shoppingmall里非常成功，应该算是Shoppingmall里新的人气王，坪效、人效都高得惊人。
（船歌鱼水饺）
船歌在品牌系统的设计当中，把鱼水饺改为海鲜水饺，把“鲜”字作为一个符号浓墨重彩地推出来，因为这是海鲜水饺最大的顾客利益。
同时，再给出“国宝级面点大师两代家传，始创黄花鱼、墨鱼水饺”等诉求。
这些都是打造品牌系统时的必需要素：“我是谁”，“你为什么买我”。
如果站在顾客的角度去感受，这些内容都是我们希望顾客记住的，因为如果顾客记住了这些，很可能会因为这些理由来消费。
但是我们还必须关注另外一个维度，那就是顾客体验到的惊喜和感动究竟是什么?作为品牌的设计者，我们不仅要让顾客记住，更要直接打动他;不仅要设计话语，更要设计体验。
其实，所有的惊喜都是设计出来的。只拿产品策略来讲，船歌的惊喜设计是：饺子高逼格，海鲜平民化。
饺子高颜值，高逼格，色香味形器，逼格不高死不休，而海鲜，在大众认知当中具备要价能力的版块，产品要亲切价格要亲民。
今年年底推出的2.0版本菜单，还将增加一个体验的惊喜点。所以，惊喜一定是设计出来的。
从更本质的层面上来看，有一条根本法则是超越于各种方法之上的，那就是：从心里来，必往心里去。除此无它。
第三步：“如何让顾客变得更好”
第一步和第二步做好了，一定可以成为一个受欢迎的品牌。比如7-11，非常成功。
那还要不要再挑战?对于做品牌的人来讲，每个人都有一个耐克的梦想，每个人都有一个苹果的梦想。
如果我们怀有这样的抱负，那就必须问自己第三个问题，这个问题就是： “如何让顾客变得更好”?所有的偶像级品牌，都必须回答这个问题。
什么样的品牌可以称为偶像级品牌呢?
比如耐克、比如无印良品。偶像级的品牌，所代表的一定是比产品本身更为宏大的东西。
用霍华德的话说，它一定会代表一个理念，这个理念一定是建立在它最正宗的产品之上，但，又不仅仅只是产品。
比如说耐克，首先是设计出世界最高水平的运动鞋。
偶像级品牌，首先产品一定要能超越所有顾客的想象力。但是购买耐克的人买的仅仅是那双鞋吗?肯定不是，买的是一种积极的、有趣的运动人生。
由于耐克所传播的运动理念，真的推动了这个世界上很多年轻人、老年人和小孩子更加热爱运动。
人们的生命因此而变得更好，所以，耐克才能得到人们的追捧。
比如无印良品，在市场定位上来讲，它是一个天然简朴的设计理念统筹下的生活杂品专卖店。
购买无印良品的人，其实是在购买天然的、简朴的生活方式。
无印良品所倡导的理念，让很多人可以不为风尚所动的，自在而平静的去活，它让顾客变得更好，顾客就会追随它。
我一直把日本的寿司之神小野二郎称为一个偶像级的品牌，虽然它的店不大，但是它却获得了世界级的声誉。
小野二郎做出了世界上最好的寿司，但是它仅仅是一个寿司吗?去吃小野二郎寿司的人，提前那么多天预订，要花那么多的日元，难道仅仅就是为吃一个寿司?
不，吃的是背后的那份工匠精神，吃的是那份对自己的手艺无比的执着和热爱，是那种不疯魔不成活的劲儿，所以，小野二郎的一间小店对这个世界产生了深刻的影响，受到了不同肤色不同种族的人们的尊敬。
品牌有时候跟大小并没有必然的关系。
王家卫的影片《一代宗师》里面讲到，练武功的人有三个境界：见自己、见天地、见众生。
做品牌的三个境界也是同理。所有致力于打造偶像级品牌的创始人，到最后一定会触摸到一个最为本质的东西，那就是：顾客才是终极产品。
作者：品牌头条（ID:MarktingLuzi）
来源：馒头商学院
