新消费导读
笔者前不久见了一些企业朋友，发现一个有趣的现象。
很多人抱怨现在商业变化太快，新趋势越来越难把控，身边做互联网创业的小伙伴动不动就拿到不菲的融资，可自己却在一个土掉渣的传统行业度日如年，把企业关掉不忍，可不关又看不到希望。
愁容满面的他们纷纷向笔者求解，我们的小生意还有出路吗？
我给了他们一点小建议，但心中有个疑问没敢问：你们的小生意真的做好了吗？
这似乎不是一个关于生意大小的问题，毕竟我们都不是马云，创业也大多是从小生意起家，但为什么别人的小生意能做大，而你却还在苦苦支撑？
今天我们不妨聊聊这个话题。
不是生意不行了
是你的生意不行了
区块链、共享经济、新零售，当前商界充斥着太多概念。无数创业者被这些虚无缥缈抽象概念搞得失焦、彷徨，怕一不小心错过商机，怕一不小心被时代淘汰，最后没找到出路，还对自己的生意产生了怀疑。
可这些高大上的概念对你有影响吗？你一个卖豆腐脑的操这些心干嘛，新零售这个新概念不也没人能解释清楚？
能确定的是，不管线上还是线下，不管大生意还是小生意，围着大众消费需求做文章就有市场。
笔者工作过的五道口，几年前有家10平米的网红枣糕店，不论早晚高峰永远能排10米长队，东西卖完为止。后来有媒体纷纷找那位老板，让他讲讲商业理念，就俩词：“好吃”、“不涨价”。
据说那位“枣糕哥”频繁接到投资人电话，还开了培训班，一个10平米的枣糕店，多小的生意，却让他生生做成了商业现象。
同样的，瓦罐汤、奶茶店等等都是小生意，有的因为不愿让顾客继续在街边喝汤，于是做了新式汤品店，一年时间估值数亿；有的因为创始忍受不了香精、添加剂勾兑的奶茶，于是做了绿色健康的茶饮，生意非常火爆。
这些都是小生意，也没搞那么多新鲜概念，但都通过各自的方法做大了市场。
所以，消费市场哀鸿遍野，真的是生意不行了吗？套用马老师的一句话，不是生意不行了，而是你的生意不行了。
不论商业如何变化
需求永远存在
你的生意究竟出了什么问题？我想首先取决于你的发心。这听上去有些玄学，可仔细想想，有哪个做得好的品牌创始人不热爱自己的事业？
即便是小生意，对行业没有专注度，敏感度，也无法发现市场需求，改进产品。
前几天跟一位做卤味品微商的年轻创业者聊天，他同样遇到企业走不下去的问题，但老实讲他的产品口味一般，起码毫无特点。
我问他为什么选择卤味这个行业，回答是很多人都在做。理由没错，但似乎忽略了一点，为什么别人能把产品口味做得很好？怎样能让自己产品的口味更好一些？
跟风习惯在创业者中应该不在少数，但人们往往看到光鲜的一面，枣糕小店确实赚钱，可真要让你起早贪黑采购、制作、售卖，有多少人吃得了这个苦?
所以不用抱怨生意不好做，因为你根本没有做到相应的付出，想赚快钱最好去炒比特币，但如果真想做消费品，就得做好吃苦的准备。
当然前提是用心，如果你真的用心钻研，分析消费需求、改善产品，还愁市场打不开？商业有时并不需要高深的理论，把一个正确的基本动作重复坚持下来，利润就是一个必然结果，因为市场需求始终存在。
只是现在的市场需求有所改变，我们经过了商业快速发展的30年，这30年中诞生了一大批成功企业，无论第一波创业浪潮还是第二波创业浪潮，起初阶段都可以说一片蓝海，遍地商机。
但当大量后来者随风而至，市场越变越红，不仅捞快钱、“捡黄金”的机会越来越少少，企业生存都变成问题。
在早年市场极度饥渴的情况下，产品只要满足基本需求就能赚钱，当市场被“量”填满后，产品应该在“质”上下功夫，因为同样的需求，消费者一定会选品质更好的。
好比在日本，不论是丰田还是711便利店，优秀的企业要么把效率玩到极致，或是在产品、服务端获得了最优解。应对市场竞争也是在平常不过的事，不好做的生意或许更应该是常态。
今天中国消费市场，原来的“好日子”已经过去了，大伙早早吃光了树上的枣，接下来只好弯腰去抢掉在地上的。在这种环境下，首先所有生意都需要被重新定义，怎么跟别人抢？此时才看真功夫。
给消费市场加新料：
品质、服务改善一小点，就有巨大市场
如何在竞争激烈的红海市场脱颖而出？
要么像华为一样，建立绝对的产品和技术优势，要么在维持一定产品品质基础上，在产品、价格、消费体验、品牌形象上为顾客提供那多“一点点”的东西。
可拥有产品、制造绝对实力的头部大公司毕竟是少数，多数创业企业面对的都是红海，想在头部竞争中脱颖而出太难，唯有向内求，把需求下沉，抓住长尾细分市场。
那么如何加给消费者这“一点点”惊喜？笔者梳理了当前消费市场破局的五大法门：
1.专注产品，实现单点突破
管理学家德鲁克说，只有鞋子才是最真实的。
现在消费市场，我们都低估了消费者对品质的需求。一家包子铺为什么总是排队，枣糕店为什么总是供不应求？无非就是好吃。对于大多数的消费品，产品品质才是那条红线。
同样都是洗发水，无硅油就是健康；同样一把菜刀，质量好不好用过就知道，品质是最无法骗人的。小米的成功具有历史意义，淘宝的成功满足了低价需求，而小米则给整个“中国制造”发出了一个信号，真材实料造好东西，市场一定会买账。
我们都认为小米是互联网企业，但鲜有人知道，雷军的第一个目标是在学谁？同仁堂，真材实料不欺客，舍得用好东西做好产品。
中国价格战打了太多年，盲目的价格战普遍折损了产品质量，接下来反着走或许有可能杀出一条路来。
但下定决心做好产品品质也是很大的挑战，不仅是成本的问题，你的队伍、员工、产品标准、生产流程、企业文化，都要相应调整。对于做惯了廉价品的企业，想扳过来并非易事，有时需要一些“断臂求生”的勇气。
华为有一句广告语：“0.01秒是一生心血的厚积薄发”。品质是需要慢工出细活的，需要经营者具备一些匠人精神，背后一定是辛苦的付出。
但如果你把炒锅做得更耐用一些，把日用品做得更人性化一些，你就一定能在同类竞争中脱颖而出。
2.在保证品质的前提下，胜者一定是便宜的那一方
物美价廉始终是消费者的追求，如果商家能做到物美价廉，做大市场就不是问题。
美国著名超市Costco（好事多）每天思考如何“少赚钱”，所有商品毛利不得超过14%；“西瓜不甜”能退货；因为“物美价廉”，每次结账排队太久，老板经常出面道歉。
这样一家近乎“微利”的奇葩超市，在《财富》2017美国500强企业中排名第16，而它在全球仅有600多家实体店，单店流量远远超过沃尔玛。
同样“物美价廉”的还有德国最大连锁超市ALDI（阿尔迪），阿尔迪省钱到不用货架，只有简单的分隔式货架。所以他陈列简单、服务简单、结账简单、用人简单，减少了一切可以减去的环节，把省下的成本返还给顾客。
尽管“简陋”，但阿尔迪全球开店超过10000家，风靡全球20多个国家，阿尔迪的模式充分反映了抓大放小的理念，如果你能提供绝对的性价比，那么其他一切环节都可以减掉。
所以在全世界，物美价廉都是消费者的共同追求，那么如何做到物美价廉？
中国商品多年以来能够做到价廉，却是以折损品质为代价，真正能做到物美价廉，一定是通过更加科学的管控方式，优化供应链，对于这一点，中国所有消费品企业都应该学学。
3.打造全新购物场景就能拉来消费者
前两年疯狂开店2000家的名创优品赚足了关注度，其实它的模式并不复杂：以低价的商品与相对高品质的购物环境制造强烈的心理反差，于是顾客花极少的钱就能获得较好的购物体验。
所以换个马甲，把原本的10元店重新包装一下，相对较好的产品性价比和购物体验就是其商业模式的增量价值，消费者还很买账。
当然创造这种购物体验，名创优品有一套自己的方法：产品好、价格好、环境好、服务好。
就像海底捞、外婆家，都开在黄金旺铺，装修有情调，服务到位，菜品精致，还是大众价格，如果一家餐厅做到一流的环境、一流的服务、一流的产品和五流的价格，门口没有不排队的。
其实这些“好”都是相对状态，它们或许产品并未研发到极致，但通过资源整合，为顾客营造出一种愉悦的购物氛围，顾客购物开心，就会常来光顾。
水果连锁果多美也是这样的思路，通过店内堆满如山的水果营造视觉冲击力和量感；敞开式售卖，将店外空间纳入门店，增加购物体验。
水果的毛利并不高，比拼的是商品周转率，所以水果商超必须在有限空间内勾起进店顾客购买欲望。果多美通过这些思考，让一个平均250平方的小店，一年制造出2000万的营业额。
参考711的经营策略，就是时刻站在顾客的立场上思考问题，严格做好细节。
消费本质上是一场心理战，必须在各个细节严格把控，比如超市的整洁度，货品摆放是否用心，甚至延展至店员的着装和仪表。
这些看似细枝末节的东西，站在顾客的立场来看，就是他们购物选择的砝码。
4.聚集精准人群，为品牌赋能
伴随新兴市场的崛起，年轻人逐渐成为消费主力，也深刻影响着消费市场。
以牙膏市场举例，传统牙膏为什么不行了？曾经的中药牙膏第一品牌两面针，创造过连续15年产销量第一的国产牙膏销量纪录，可近十年却累计亏损超过11亿元。与此同时，占中国主要市场的龙头品牌佳洁士、高露洁，近年销量也是逐年下滑。
它们并没有做错什么，是消费需求产生了变化，年轻一代则认为它们太过“老土”，而在更有个性、更具活力、更张扬的新兴品牌面前，这些传统品牌鲜有招架之力。
所以品牌在切入市场前，首先需要确定好定位，最好直击细分领域。而你只需要为其品牌赋予更多性格特征，比如某新兴牙膏品牌，其牙膏虽然卖得贵，但花样频出的产品款款击中年轻人，于是做到了年营收10亿。
在消费升级的推动下，满足基本需求已经不再重要，年轻群体更愿意为自己的消费寻找理由，说白了，谁更“懂他”他就选谁。
随着消费升级，消费市场大一统式的品牌战略逐渐被淘汰，取而代之的是众多细分市场，商业正在变得多元，这是不可逆转的趋势。
很多产品品类技术壁垒并不高，很容易就能满足基本功能。此时比拼的就是品牌价值，要为品牌赋能，制造足够的话题性，并为消费者提供购买理由，甚至会与品牌形成深度绑定。
所以你看江小白卖得那么贵，却能快速抢占市场，难道是因为好喝？（笔者不懂酒，但感觉所有二锅头口味差不太多）关键就是对品牌的赋能，不要低估年轻人的消费能力，他们需要的是更加丰富的市场选择，你只需要为他们的消费提供一个理由，比如像江小白这样做情怀。
我们现在讲新零售，什么是新零售，无非是一个全新的概念，把原有的产品重新包装，再卖出去。产品并没有太多改变，但体验感增强。所以现在的消费，更多是在消费品牌认知。
可口可乐仅仅靠卖糖水一度占据世界第一品牌宝座，中国拥有巨量消费市场，但缺的是可口可乐这样的品牌。
5.当断则断：放弃旧地图寻找新大陆
任正非说，小公司别讲复杂的价值观，认真磨好豆腐就有人买。做到踏踏实实磨豆腐需要定力，做企业需要执着，特别是在今天复杂多变的商业环境下，不能心存侥幸。可如果你明显感觉到你的企业生命周期朝下衰落时，别硬撑着，当断则断。
笔者有一位朋友，早年创业做办公家具，办公家具的依附性很强，政府采购带来大量订单，但政策不确定性也非常明显。于是自己一狠心，把自己的品牌直接关掉，重新做了一个品牌。
现在看来，幸亏他当初下了狠心转型，不然现在也会死得很惨。
很多时候创业者要先懂得“死”才懂“求生”。创业往往伴有随机性，很多随便捡到的机会并不能适应当前环境，如果行业确实没有发展空间，索性当断则断，只有放弃旧地图才能找到新大陆。
最后，我想分享一个小故事，台塑集团王永庆年轻时候卖过米，当时一整条街的米商，只有王永庆肯用心帮每位客户一粒粒挑出米里掺杂的小石头，这是个很小的举动，却解决了顾客很大的顾虑。
他把这个小举动坚持了10年，完成了原始积累，于是有了后来的塑料大王。
来源 | 新消费内参
作者丨老徐
