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小程序冷启动教科书丨小打卡零成本开启千万用户之路

从去年起,依托着微信生态的小程序火了。

 

小程序和微信群仿佛天生相性相合,它给原本贫弱的社群功能带来了无限的可能性,专注做打卡圈子的“小打卡”就是其中的佼佼者。

 

这款现象级小程序目前官网上的数据是:用户达到千万,孕育了数万个高质量的兴趣圈子

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而在它从0到10万用户的冷启动道路上,它的产品经理,开发和运营人员都是同一个人——90后创始人徐佳义,营销方面的投入也基本为0。

 

这不可思议的案例堪称小程序冷启动的“教科书”,对所有互联网产品从0到1的过程,都具有榜样和借鉴意义。

 

一、“转行”写手,投稿PR助推冷启动

 

小打卡初期,在用户增长上有三个明显的拉升节点。据创始人徐佳义描述:2月28日,3月13日和6月18日,正好是小打卡被媒体报道的时间。

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徐佳义在2月27号的投稿《微信小程序极速开发,两周内从创意到上线》,被行业自媒体采用,用户从几十人增长到几千。

 

3月12日,该自媒体再次推送了一篇文章,是一名“小打卡”的用户撰写的体验《洗心革面!21天用小程序养成一个好习惯》,据说这篇文章发布次日,小打卡新增了4000+用户。

 

6月18日,徐佳义的小打卡受邀上了微信地下课,这件事被媒体报告后再一次用户实现了腾跃,当天的新增用户就达到了5576人。到6月25日时,累计用户数已突破10万人。

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这对于产品的冷启动提供了一条可以借鉴的路径:

 

前期争取媒体的报导和曝光。无论是用户的使用体验,创始人的经验分享,跟热点结合的趣事和梗,运营和PR人员多写稿件,找到合适的公众号去投稿。

 

毕竟,媒体需要高质量的稿子,产品需要大量的曝光,多赢,一拍即合。

 

 

二、兼听则明,群主孕育裂变种子

 

 

指数级上升的用户数让徐佳义倍感压力。小

 

打卡起初都是他在工作之余完成的——他同时担任着成都一家互联网公司的技术总监,月薪将近2万,朝九晚五。

 

他忙于完善小打卡功能,负责研发,迭代,运营和推广的同时,他还要兼顾雇主公司的软件研发业务,小打卡的诞生带走了他在天府之国的“巴适”生活。跃跃欲试的抄袭者也开始盯紧了这个新生儿,徐佳义对此焦急却又无可奈何。

 

“我一个人不是他们的对手。”徐佳义说。

 

2017年7月,深知“鱼和熊掌不可兼得”的徐佳义做出了选择。仅考虑了一周,他就正式离职,只身从成都来到北京闯荡。

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创始人徐佳义

 

人生地不熟,徐佳义和小打卡唯一的依靠就是朋友圈里的200多个群主。他们有些是读书会的负责人,有些是英语或者计算机培训机构的老师,有些是学生社团的骨干。小打卡也是他们在各自业务领域中的依靠。

 

 

种子用户的支持和良好的口碑,让徐佳义坚信,他要做B端用户的后盾,小程序的风口和微信生态的完善,让社群成为了小打卡取之不尽的用户源头。

 

 

在创业期间,他始终保持着和这些种子群主的充分沟通。小打卡的产品功能迭代很快,有很多功能都是受到了群内用户的启发。

 

曾有一个知乎大V,在小打卡中开设了一门“教大家怎么练好声音”的打卡活动。每天不仅要包装课程内容,还要布置作业进行点评。徐佳义深受触动,在新版本中专门增设了语音打卡”的功能。

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小打卡的核心功能

 

再比如,他亲自参与了#21天健身馆健身#和#坚持每天图书馆自习#等活动,群主向他提议,这一类活动需要小打卡在功能上对线下更加友好。徐佳义深以为然,反复思索后认为帮助群主把活动渗透到线下是双方的共同诉求。

 

 

经过几个版本的快速迭代,新版的小打卡拥有了设置打卡时间设置打卡参与密码设置参与者只能通过二维码扫码打卡设置参与者必须在指定地点范围打卡设置参与者向活动主缴纳押金等强大功能。

 

甚至细心的徐佳义还提供了大尺寸版本的打卡二维码海报,帮助圈主在海报等宣传物料上印刷。

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小打卡的互动功能

 

徐佳义接受采访时说:“学员在我这里实践学习是很好的事,我们要辅助老师完成这个过程。”

 

Luckin瑞幸咖啡营销负责人,前神州租车CMO杨飞在《流量池》一书中对种子用户定义如下:

 

1.活跃度高,影响力大的产品用户。

2.质量远比数量重要。

3.种子用户需要有反馈产品建议的能力。

 

在小打卡的案例中,徐佳义培育了一批质量非常高的种子用户:

 

首先,他们对于产品价值非常认可,对于产品功能的需求非常强烈;

 

其次,他们大多是群主,活跃度足够,在各自的细分领域拥有较大的影响力;

 

最后,他们对于产品反馈的建议,不是拍脑门和想当然,而是实实在在在业务应用的过程中提炼出来的宝贵思路。

 

 

从这一点上来说,徐佳义是幸运的,千金易得,一将难求,而高质量的种子用户就好比军队中的中流砥柱。

 

但徐佳义对于种子用户的诚恳和真挚,帮助他们解决问题的意愿和行动力,又何尝不是这些种子用户信任他,帮助他,围绕他的原因呢?

 

 

三、处处埋点,激发用户分享欲望

 

 

经过了艰难的冷启动期,种子用户的口碑为小打卡积累了相当量的用户,现如今,小打卡又是如何吸引用户自发分享传播的呢?

 

本节主要分析小打卡在产品端埋下的两个分享节点——打卡红包”和“补打卡”

 

对于任何产品而言,如何“埋点”,尤其是那些核心功能之外的点,都是值得去深思的。

 

1.怎样做一个足够“有趣”的红包?

 

通过现金红包将小程序继续裂变出去的过程同样值得思考。

 

红包裂变”是一种非常经典的裂变模式,红包是最直接的利益刺激,尤其是和微信结合紧密的小程序,更是拥有能将红包直接提现到微信钱包进行消费的优势。

 

但红包裂变也有其难点。现在不同于15年过年时“全民抢红包”的盛况,小金额(几毛几分钱)的利益更难驱动用户去完成分享工作。而且用户对于“非官方”的红包(带有营销意味)天生抱有更多的排斥。

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红包的种类

 

同时,产品考虑到获客成本的问题,不可能将单个的红包金额设得很大(当然我们也可以考虑用抽奖,来减少红包的数量来增加单个红包的金额)。那么在利益驱动之外,就需要其他的驱动方式。

 

那么回到产品本身的属性,“打卡”这一行为本身的分享点在哪里?

 

1.自我炫耀:坚持读书,坚持学英语,坚持健身都让人有成就感。像Keep生成的跑步卡,流利说生成的英语学习卡,就常被分享。

 

2.自我激励:将自己坚持做的事情分享到朋友圈,无形之中增加了自己坚持的动力,如果没有坚持打卡,那么就会被关注的朋友所注意到。这也是俗称的“立flag”。

 

3.招揽伙伴:打卡圈子大多是一群人一起打卡,互相之间形成激励,监督和促进。那么为打卡圈子拉新,招揽志同道合的伙伴,也是打卡用户的诉求之一。

 

小打卡的“红包裂变”机制,就尽可能满足了用户的分享动机,是产品本身的属性在驱动用户去分享,红包这样的蝇头小利,不过是一种锦上添花的形式罢了。

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分享红包流程

 

坚持打卡第五天起,用户就会收到一个弹出的红包,要求用户分享给朋友拆。用弹窗引导用户把红包转发到3个群,会有金额上的提升。

 

给用户以预期外的惊喜”是营销时老生常谈的妙招。

 

小打卡新用户开始使用时,没有任何提示告诉他坚持打卡会有红包可以领,这是第一重惊喜。点击转发红包后,提示你除开本来的红包外,转发到3个群还有额外的红包可以拿,这是第二重惊喜。

 

用户此时的心理:坚持打卡为我带来了经济收益(红包),分享给朋友还能炫耀自己的打卡经过,同时提供了话题,甚至有可能招揽朋友加入,一起打卡。

 

这样看来,点下这个分享按钮,是不是就非常理所当然了?

 

当然,在最后的实时监控页面,还差X人”,“X时间后结束”来营造用户的紧迫感,这是细节。

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帮拆红包流程

 

站在帮拆红包的角度来看,也有一些亮点值得注意:

 

1.红包的命名每一个红包都对应一句祝福语,这给帮拆红包的“助力”多了一层“祝福”的意味。

 

2.在每个页面上都提示用户“我也要拆打卡红包”。

 

用户点击后会直接跳转分享者打卡的圈子信息,之后点击我要参加”就可以直接加入打卡,整个拉新的流程非常短。

 

从动机来考虑。帮拆红包的用户,一方面好奇“他是从哪儿得到红包的?”,另一方面“我也想去看看他在哪儿玩/打卡”,在这样的好奇心驱使下完成了新用户的引入。加之以小程序本身操作非常简便,这一步的转化应当不会低。

 

总结而言,这是一个用户使用——分享——转化的闭环。

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小打卡红包逻辑

 

在这个过程中,用户A得到了现金奖励,炫耀了自己的打卡行为,和朋友产生了谈资甚至有可能将吸引朋友加入一起打卡;

 

用户B卖了个人情,一方面给A拆了带着祝福的红包,一方面也满足了自己的好奇心。

 

然后小打卡美滋滋地用低成本收获着源源不断的用户。多赢。

 

2.“不得不分享”的补打卡功能

 

对小打卡而言,用户的典型行为路径是:

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用户典型路径

 

在每一个流程小打卡都设置了分享的点,无论是打卡完之后生成的卡片,还是圈子里有意思的主题,内容和回复,点评,都可以分享,这些相对常规。

 

在昨天发布我的圈子消息的时候,发现了一个新的有趣的点:补打卡也不得不”分享

 

打卡活动中,用户错过了打卡会产生补打的需求。圈主可以自主设置规则(每月最多补打多少次)。我昨天测试了这个功能。这个功能点是这样设置的:

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目的和操作指示够明确:补打卡只差一步,就是分享。

 

时间节点设置巧妙:这个分享到群的点设置在用户已经写好打卡日记的中间,此时用户已经投入了成本。

 

代价设置合理:比起前面的成本,分享到一个群的代价也不算太高。设想如果让你分享到5个群会怎样?

 

预期之外的惊喜:分享出来的文案有趣,采用了快来为TA点赞+黑板字设计的用户打卡日记。

 

用户在快速权衡了代价和成本之后,非常流畅地完成了分享操作,帮小打卡做了一次义务广告,还是双赢。

 

 

四、总结

 

 

冷启动是一个老生常谈的难题,全栈创业者徐佳义摸索出来的路径其实并不复杂:

 

1.早期利用一切资源,积极参与PR活动,创始人亲自撰文投稿,争取品牌的露出。这是与媒体和友商的共赢。

 

 

2.中期用心维系种子用户,想其之所想,难其之所难,无论是筛选,邀请,后续的互动,沟通培养信任感,还是积极采纳建议,在产品迭代上予以快速反馈,都体现了一个出色创业者应有的责任和素质。得到小打卡,种子用户在各自的业务领域中如鱼得水,自然而然形成了良好的口碑传播。这是与种子用户的共赢。

 

 

3.后期精细打磨产品功能,设置了众多精巧的分享点。增长的核心是用户的分享,而分享行为本身是有代价的。

 

无论是利益驱动还是创意驱动,小打卡始终站在用户的心理角度,给予用户足够的利好,在保证传播效果的前提下尽量减少用户的分享代价,让用户自发自为,轻松愉快。这是与普通用户的共赢。

 

 

徐佳义和他的小打卡告诉我们一个朴素而又普适的道理:共赢思维是用户增长的灵魂。

 

本文作者:李外Liwai
來源:鸟哥笔记“春羽计划”

 

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