前言：部分阅读本文的朋友可能会觉得理解起来有些困难，但我不想因此而降低文章“干”的程度，因为只有当我们觉得艰难的时候，才是在成长的，愿你能有所收获。
文章概要
- 常见线上投放渠道有哪些分类？
- 线上渠道这么多，如何快速筛选出最适合投放的渠道？
- 产品不同阶段，分别选择什么样的投放策略？
- 实际案例：iphone X 上市各阶段选择投放渠道展示
朋友小A问我说，团团，网络广告投放渠道只有搜索引擎和信息流吗？如果所有的公司在广告投放上只有这些选择，那竞争岂不是很激烈？想在狼群中抢到羊，岂不是很难？朋友的问题总结提炼出来，可以归纳为以下两个问题：
- 怎么选投放渠道？
- 选好投放渠道后怎么做出效果？1
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投放渠道有哪些分类？
想知道怎么选渠道，首先要知道有哪些渠道，广告投放渠道数以千计，在此不一一列举。不管投放渠道怎么增加减少，基本可以分为三种类型：
品牌类： 品牌广告以树立产品品牌形象，提高品牌的市场占有率为直接目的，突出传播品牌在消费者心目中确定的位置的一种方法。搜索引擎中多以品专、直达号形式出现。
展示类：所谓展示广告，就是一种按每千次展示计费的图片形式广告，可以投放在Feed和博客页面中。这种广告业内通常称作CPM广告，例如朋友圈MP，广点通等。
效果类：在基于效果为基础的广告系统中，广告主只需要为可衡量的结果付费。搜索引擎和OCPC发展趋势的信息流都算是效果类广告。
PS：关于全媒体广告渠道介绍，随后我们会出一篇文章专门介绍目前主流的广告渠道和特性。在此大家可稍作了解，主要是为了理解后文。
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这么多渠道怎么选？
用户调研
不管是选渠道，还是做效果
第一重要的是了解用户！了解用户！了解用户！
No 1、用户调研是什么？
百度百科是这样定义的：
用户调研，指通过各种方式得到受访者的建议和意见，并对此进行汇总，研究事务的总特征。用户调研的目的在于为生产提供相关数据基础。
No 2、为什么要做用户调研？
我有一个朋友小A，前两天跟我说：“为什么我的促销活动做了这么久，力度也挺大，就是没有带来预期用户的增长呢？”
分析朋友小A的账户以后一看，小A的产品都属于专属定制，不少商品还是海外进口，可以说目标消费人群应该算是中等偏上的客户。
在针对产品智能指纹锁投放时，定位的人群是这样的：年龄不限，地域不限，历史搜索习惯不限，仅从兴趣标签上做了限定。仅存的兴趣标签限定如下：
从用户画像分析来看，很可能是在错误的时间错误的地点对错误的人做了错误的促销活动。
如果在投放时，小A对产品的用户画像有一定了解，那么在定向上是不是会更精准一些呢？
描述精准用户画像的过程，就是在解决把数据转化为商业价值的问题，可以说是从海量数据中来挖金炼银。
移动互联网时代，用户一天将近4~5个小时都在使用手机进行搜索，网络提供信息浏览的社交网站、论坛等数以千万计。
我们想要找的用户分布哪些城市，日常在浏览哪些网站，关注哪些信息等等
都是指导我们准确选择投放渠道的重要线索。
根据收集到的众多用户行为碎片来还原用户的属性特征、社会背景、兴趣喜好，甚至还能揭示内心需求、性格特点、社交人群等潜在属性。
了解了用户各种消费行为和需求，精准刻画人群特征，并针对特定业务场景进行用户特征不同维度的聚合。
就可以把原本冷冰冰的数据复原成栩栩如生的用户形象，从而指导分析消费场景和投放渠道的选择。
No 3、怎样做用户调研？
分两种：有钱的公司和没钱的公司。
有钱的公司要么有自己单独的调研团队，要么直接花钱买专业公司的调查结果。重点还是说一下没钱的公司。
这个时候我们市场推广人员还要承担用户调研的工作。
在此团团分享一些平时收集用户信息的方法和常用网站：
- 部门内部先头脑风暴
- 准备好采访大纲，面对面用户访谈
- 去各大主流社区、行业垂直论坛收集用户言论，整理需求
- 观察我们公司所在行业最近的爆款文章是什么类型的，下面的留言都在说些什么
- 知乎上的高赞问答和用户留言
- 常用的收集大数据的网站：
- 易观网
- 艾瑞数据
- 百度指数
- 微信指数
最后将调研信息汇总，我们会得到类似下图的画像结果。
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了解消费者购买决策流程
知道了用户的喜好，常去的场所还有经常浏览的网站，终于到了选择投放渠道的环节。但每一个网民对产品的需求程度不一样。
有不知道这款产品的，有还在考虑观望的。用户处于不同阶段，选择的渠道和营销方法也是不尽相同的。
因此我们还需要了解消费者购买决策流程。
消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。
它是一个系统的决策活动过程，包括需求的确定、购买动机的形成、购买方案的抉择和实施、购后评价等环节。
No 1、 发现产品，引起需要
互联网消费升级，广告主从被动等待消费者主动使用百度等搜索引擎进行搜索，到掌握主动权，按照用户画像精准推送。这一变化对新上市知名度不高的产品可谓是一大福音。所以在产品上市初期，我们要精准洞察消费人群线上线下长栖地，做到精准投放，准确触达，唤醒需求。这个阶段更多需要的是曝光产品。
部分用户在此阶段直接转化，部分用户产生购买欲望后，会进一步搜索和对比，这个就需要使用到搜索引擎进行搜索
No 2、 收集信息，想要购买
当用户接收到新产品宣传信息后，产生兴趣想要购买，就会进一步收集产品相关的信息。也许是用户评论，也许是新闻报道。
No 3、 评价方案，默认对比
决定购买的过程中，还会和市面上的同类产品进行功能、价格、性价比等方面的对比。
No 4、决定购买，转化流程
由于你的文案直击用户痛点，用户点击了你的广告，进入网站。看到简单填写一下户型信息就能知道报价，很快就填写了信息。
No 5、购后行为，持续复购
老客户需要再复购，策划活动后，通过重定向老客户再次曝光，激发需求，循环上述流程，达到到持续复购的目的。
上述五个购买决策过程，在广告投放过程中2和3通常是同时进行。对应的到具体渠道选择，可参考下表。
说完用户调研和购买流程，落实到实际操作中，该怎么做呢？通过一个例子来说明一下：
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以iphone X 产品上市各阶段投放渠道举栗子
假设苹果用户调研后的画像如下：
iphone用户男女几乎平衡，19~24岁的学生和25~34岁的上班族为主要用户。
用户经常使用的通讯软件是微信，学生们经常上微博，白领们经常上知乎，浏览的电商平台是京东和淘宝，经常使用的视频软件是爱奇艺等。
（PS：用户调研要十分详尽而严谨，以上数据纯属举例，并非最终调查结果）
No 1、发现产品，激发需求
iphone X 上市前需要大量曝光预热。结合用户画像和购买决策流程。类投放渠道上，我们是否可以尝试以下渠道：
线下：地铁、公交广告，各大高校、CBD电梯间
线上：微信朋友圈、微博、爱奇艺开屏、腾讯新闻信息流等线上渠道进行产品的曝光宣传。
No 2、收集信息，想要购买
用户看到广告后，部分死忠粉在第一阶段直接转化。部分观望中的用户，产生需求，网上进行信息收集，例如测评报告，购后评价，以此来决定是否购买。此时微博、朋友圈、知乎的大V、各大科技类论坛的口碑建设显得尤为重要。
No 3、 评价性价比，对比默认方案
产生购买欲望后，用户进行搜索，官网+平台店铺占据全部流量收口。
No 4、决定购买，进入转化流程
官网/经销平台文案设置、转化流程设置刺激转化。
No 5、购后行为，口碑传播
已购用户口碑营销，引导用户自发评论转发、晒照，激发更多潜在人群。
总结：iphone X的各阶段投放渠道如下
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总结
广告投放渠道数以百计，我们在选择渠道的时候，应该以效果为导向，而不是以流量为导向。而好的广告效果是建立在“展现给对的人”的基础上，所以选择渠道一定是建立在充足的用户调研的基础上，否则就会出现空有流量不转化的尴尬局面。
用户调研严谨而复杂，一篇文章不足以说明，有兴趣深入研究的朋友，可以后台回复“用户调研”获取指导文档。
关于各个渠道如何做出效果实在是有太多经验想分享，篇幅有限，只能下期见了，希望以上内容对大家有帮助。
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来源：飞月运营日记
