从去年开始，蛙类呈现出高歌猛进的势头。随着“炭火蛙锅”在抖音上爆火，百度指数“蛙”的热度，在今年5月达到顶峰。
查看大众点评数据，北京、上海、广州、深圳等一线城市，蛙类在火锅品类中的热度，均位列前五；而天津、杭州、南京等新一线城市中，蛙类锅则位居第一。
市场的热度，催生不少蛙品类的黑马。
在成都，一个面积150多平方米的美蛙鱼头火锅，用13张桌子，做到了日均营业额2万，平均一天翻台5次。当大家都在玩抖音、做营销，抓年轻人的时候，它瞄准了颇具消费潜力的“家庭客群”，并把复购率拉至60%。
在餐饮第一大品类，门店占比22%的火锅市场中，细分品类争得热火朝天，美蛙鱼头火锅又是如何突围的？
选品类前
先问问市场支不支持你入局？
起步于成都，诞生于2018年3月的舟小渔美蛙鱼头，短短5个月时间，在全国已开出60多家连锁店，目前主要分布在一二线城市。之所以能将门店开这么快，其品牌总监吴军认为：是市场切得准。
舟小渔美蛙鱼头是成都知名餐饮集团“五味缘”旗下的子品牌，集团内部打造有10多个品牌，发展了1600多家连锁店。从火锅串串起家，拥有20多年的餐饮经验，让他们在火锅细分领域有更多话语权。
吴军说，任何一个子品牌面世前，公司内部都会做详细的市场分析。拿美蛙鱼头火锅举例，选择一个品类值不值得进，主要看三点：
- 市场有多大，机会在哪？
- 如何做出差异，让用户非选我不可？
- 能不能解决某种市场痛点？
你得知道市场会不会支持你，如果回答是肯定的，再进不迟。
据《中国餐饮报告2018》显示，作为中国餐饮第一大品类，火锅占餐饮总营收已达20%以上。而在仅有的300家中，美蛙鱼头又被细分成干锅、烧烤、鲜汤三种吃法；从竞争力上来看，多数都是单店经营。
“这对我们想发展鲜汤美蛙鱼头锅，并发展成规模的连锁品牌来说，是很好的机会。”吴军说。
定位“家庭聚餐”
如何抓住这部分客群？
在成都，舟小渔很有竞争力；但放眼全国，面对无数竞争者，舟小渔则需要打出更有力的差异点。
吴军认为，美蛙鱼头火锅这个品类刚兴起，市面上大多数商家都把目标客群定位年轻人，做时尚、潮流的美蛙鱼头。但其实潮流是很难掌控的，而且生命周期短，年轻人又喜新厌旧，这时再走“快时尚”的经营路线，无异于投身红海。
“关注家庭消费的餐饮本身就少，在美蛙鱼头这个品类中几乎没有，而鱼头火锅其实是很适合家庭消费的。” 最终，他们将受众定位为“家庭客群”，并围绕“家庭”做了一系列创新。
在细分品类中又选择细分客群，精准度和专业度让舟小渔美蛙鱼头迅速占据消费者市场。
亮点一：做“烹饪学堂”，加点儿DIY乐趣
多数品牌是后厨下好料，端上桌现煮，而舟小渔将后厨的制作部分也移至餐桌，给顾客打造了一个“美蛙鱼头烹饪学堂”。
为什么叫“烹饪学堂”呢？
吴军解释，舟小渔希望顾客来门店就餐不仅只是吃了一顿火锅，而希望他们有所收获。比如，学会做“美蛙鱼头火锅”这道菜。
一道美蛙鱼头火锅里有13种配料，这些备料会提前在后厨备好，等顾客点好餐后，服务员5分钟内上齐所有备料，接下来就开始进入“服务员教你学做菜”环节。
DIY过程
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第一步，服务员会先介绍现有的食材，“美蛙和鱼头现杀的，经过10分钟腌制，鱼头中放了木瓜来提嫩……”
第二步，下锅。“先下菜籽油，烧热后，放入这13种配料。当温度在125度至130度之间放入辣椒20g、辣椒节20g、各种底料250g……
第三步，泼油，撒上芹菜或香菜，开吃。
就像亲戚朋友手把手教自己做菜一样，这个设计既还原家庭厨房，还能拉近和顾客的心理距离。更大的价值在于，它大大提升了后厨效率，推动整个门店的运转速度。
而在这道菜的制作过程中，后厨只需承担备货任务。节省出的后厨人力就可以分给其他菜品，催菜现象极大降低。
问及是否担心顾客学会了就不来吃了？吴军表示，不担心，他们只能学走“形”，学不走“味”。
亮点二：创新味型，满足家庭的口味需求
目前，成都市面上90%的美蛙鱼头品牌中，以“经典麻辣”居多，这是大众都能接受的基础味型。对成都客群来说刚刚好，但如果发展到全国，仅有“辣口”不仅限制了消费者的选择，还会增加打入市场的难度。
为此，针对于家庭客群，舟小渔在原基础上，经过90多次测试，创新研发出两种味型：清一色双椒和经典酸菜。
吴军说，因为针对家庭客群，所以在用料选择上很谨慎。在上百种调料对比中，选择了金阳的花椒和遵义的辣椒，金阳的花椒优点在于出油适中，香味和颗粒大小都刚刚好；而遵义的辣椒，吃完后不会烧心。
为了在“鲜”的口感上再增加蛙肉和鱼肉的“嫩感”，舟小渔还在鱼头中加入木瓜，利用木瓜酶的水解功能，保持肉质鲜嫩。
两种新味型在成都上线一个月后，清一色双椒和经典酸菜平均卖出2000+锅，而经典麻辣卖出4000+锅。
亮点三：营造氛围，就餐像“回家吃饭”
在分析了门店收集来的会员信息后，吴军发现，舟小渔的主要客群为80后、90后，00后的客群也在逐步崛起。
想要打动这个年龄段客群，让他们长久的留存下来，和他们产生情感粘结是重点。“给他们‘回家吃饭’的感觉，他们就会一直惦记这里。”
为此，舟小渔通过视觉和听觉，营造“家”的氛围。就像你回家，家里人会说“回来了”，在舟小渔只要有顾客进门，领班就会用四川话喊“舟小渔来客了！”其他服务人员也会用地道的四川话齐声回应“要得！”
而视觉上，用“接地气的碗筷”营造家的氛围。
“精致的菜品摆盘虽然看起来高端，但会让人拘束，所以我们就用筲箕的碗，分量又足，又让人很自在。”吴军认为，和日常生活场景越接近的消费，才能引导顾客常消费。
来源 | 餐饮老板内参（ID：cylbnc）
作者 | 邵大碗
