前几天我和一个to B产品运营的朋友聊天,他的产品是做会议平板的，可以替代投影仪完成异地远程会议。他很无奈的和我说：“to B产品真的好难做。”我认可的点了点头。
他继续说：“你知道吗？以前我们通过SEM和广告投放获取线索，因为成本太高，所以后来我们采购了一套线索搜索工具。我当时很兴奋，因为我们的线索成本大幅度降低。但我发现，付费转化率依然很低。”
To B产品的获客，上一篇我的文章有分析过，之所以效果不好，本质原因是B端用户和C端用户的购买决策不同。SEM和广告的渠道属性决定了，这类渠道无法获取到to B产品需要的精准线索。
今天想和大家分享的是to B产品如何通过内容获客。文章总共分为以下3个部分：
- 无效的to B内容获客方式；
- 有效的to B内容获客原理；
- 内容获客落地。
一、无效的toB内容获客方式
1、4种无效的内容获客方式：
1、 “大号”内容，大号因为起步较早，通过内容吸引了大量粉丝。但我们已经错过了曾经的红利，所以，利用大号的营销方式很难有效获客；
2、 “佛系”内容，自己写自己的，或者直接通过内容做企业宣传，通过这类内容获客完全没可能。这种内容输出方式是需要企业引以为戒的，我们不反对做企业宣传，但企业宣传的内容不是用来获客的；
3、 “白皮书”内容，通过提供行业白皮书，从而吸引用户留资，这种内容质量如果要做好，往往需要能够提供完善的行业解决方案，因此，企业需要投入较大的成本，而如今很多to B企业，所谓的“白皮书”真的只是个标题而已。如果你认为，“白皮书”不管好坏，就是吸引用户留个手机号，方便电话销售，那这种内容无可厚非。而你需要的是精准的线索，那么这类内容做不到；
4、 “高成本”内容，以一种成本很高的方式，输出优质内容，因为成本高，这类内容即便可以有效获客，但往往容易夭折。
遗憾的是以上4种内容获客的方式均不适合现今的toB产品。
2、通过内容获客的反面案例：
来看一个案例的截图：
阅读量感人。为什么？
也许有人会说，因为这个公众号根本没推广。但我同时也想说的是，即便推广了，这个公众号的内容也是无法有效获客的。为什么？
这个公众号的内容是从国外网站硬翻的邮件营销文章。做B端产品的小伙伴很清楚，国内有邮件习惯吗？没有，所以这个文章是根本不是基于用户需求而写的，所以无法有效获客。
二、有效的toB内容获客原理
1、内容分类：
在通过内容为to B产品获客时，内容往往分为两类：以组织为中心的内容，以用户为中心的内容。这里推荐大家使用以用户为中心的内容，下面对这两类内容进行一个对比。
以组织为中心的内容：
如上文所述，以组织为中心的内容，是一个单向结构，即企业向用户推送内容。
企业想写什么就写什么，而如果需要输出高质量内容，就需要企业在内容团队上投入较高成本。而这种内容也存在一个风险，就是企业容易自嗨，自认为内容写的真好，而结果是可能用户根本就不买账。
以用户为中心的内容：
以用户为中心的内容，是一个双向结构，即to B产品获客需要输出的内容，是完全以用户的需求为中心而撰写的。企业通过完全匹配用户需求的内容去触达用户。而用户的需求又可以完全被企业收集到，产生新的内容。
2、获客原理：
to B产品通过内容获客，应该具备3个因素：低成本的，精准的，与用户需求匹配的。基于这3个因素，对内容获客的原理进行以下分析。
- 构建需求通路
首先，为了保证内容能够始终围绕着用户的需求为中心，企业需要构建一个需求通路，借助该通路来获取用户需求，这可以有效保证内容与用户需求的匹配，也可以保证关注内容的用户的精准性。
比如，关注如何使用裂变工具完成社群裂变的，一定是偏执行层的B端用户；关注行业动向，市场环境的，一定是偏管理层的B端用户。
- 用“类UGC”的方法搭建网状结构
为了有效降低内容输出成本，需要使用一种“类UGC”的方法来输出内容。（UGC，即User GeneratedContent，指用户原创内容）
如果说，需求通路的构建可以保证内容始终可以匹配用户，但围绕需求输出高质量内容，却又成了一项成本较高的工作。而“类UGC”本身并非UGC，我们不需要投入预算去激励用户进行UGC产出，而是有效利用已经构建好的需求通路。这样，需求通路并非一个线状结构，而是一个网状结构。
解释一下，线状结构是双向的，你可以收集用户的需求，用户也可以向你传递信息，但用户之间没有连接。网状结构是多向的，你可以收集用户需求的同时，在这个网状结构中，用户A的需求，会被用户B提出解决方案，而这便是能够匹配用户需求的“类UGC”内容。企业需要把这样的内容进行整理，从而系统化，结构化；
- 最后，把通过内容获取的流量引入线索池，进行后续线索培育。
三、内容获客落地
to B产品的获客，最重要的是能够确保流量基本精准，而“类UGC”的内容输出，可以以较低的成本，有效获取精准流量。那么这个获客方法该如何落地？
1、三池矩阵：
黄色方框区域：线索池；
蓝色方框区域：内容池；
红色方框区域：流量池。
如图所示，可以看到流量，内容，线索这样的“三池矩阵”。接下来，对这3部分一一进行分析说明。
1、 流量池：to B产品有很多渠道可以获客，这些渠道的流量构成了流量池，每个渠道的流量精准度不同。精准度高，可以直接进入线索池，进行后续线索培育；如果流量精准度不高，则需要先将流量引入到内容池进行筛选过滤，从而将精准的流量引入线索池。以SEM为例，这类渠道对to B产品的精准度不高，就应该先引入内容池进行过滤。
2、 内容池：我们通过构建用户需求通路，使用“类UGC”的方法产生内容，内容本身也会产生新的精准流量，并引入线索池。
3、 线索池：线索池将通过线索培育的方法来帮销售人员完成售前线索过滤。
2、落地执行：
“三池矩阵”该如何落地执行？我将按照上图所示1~6的顺序予以说明。
1、 构建需求通路
线上/线下活动的目的就是在构建需求通路，在网状的需求通路中，让目标用户提出问题，并激励其他用户回答问题。问题即需求，回答即方案。这个需求通路，一般通过社群的方法来实现，因为社群的成本较低。
1）线上活动的做法
线上活动的目的就是激励用户在社群内，提问并回答问题，而激励分为物质类激励和非物质类激励。是否使用物质激励要视具体to B产品的用户群体而定，非物质激励无论to B产品的用户群体是怎样的，都可以使用。
具体的方法总结为一个词，就是社交。线上活动的社群用户和线下活动的用户构成一个漏斗，在线下活动中，可以帮助用户建立强社交关系，这是职场人的共同需求，即人脉。
所以，构建线上活动社群的奖励规则，可以鼓励用户在线上产生问题，回答问题。并将活跃用户通过漏斗漏到线下活动中。
2）线下活动的做法
线下活动的目的依然是让参与用户提出问题，并解决问题。这类线下活动同样是一个网状结构，人人都要提出问题，人人都要提出方案。所以，这类线下活动不适合太多人，一般控制在6~8人为佳。线下活动比线上活动好的是，不需要任何激励，只要设置好活动规则就万事俱备。
活动主题：“XX圆桌会”、“XX私董会”。
活动规则：每人轮流提出一个问题；投票表决选出票数最高的3个问题；问题提出者具象化问题，包括公司背景，业务背景，所做过的尝试及效果；非问题提出者每人轮流发问1次；非问题提出者写下该问题的解决方案。这个线下活动，活动举办方需要做好问题及解决方案的记录，以便后续产生内容。
2、输出内容
这个便是“类UGC”的内容输出方法，每篇内容均来自用户，但是由运营者进行整理。这里的内容一般格式如下：
问题；问题具象化；问题解决方案1；问题解决方案2；问题解决方案N。
举个例子，在我们实际的to B产品运营中，曾经在线下活动产生的一个问题是：他们的产品是销售海鲜给超市和C端消费者,他提出的问题是如何拉新流量。经过问题具象化后，产生了3类解决方案，分别是：异业合作的方法；社群裂变的方法；如何让老板投入更多预算的方法。
承载内容的自媒体，这里以微信公众号为例，那么一篇推文一般输出1~2个问题即可。
3、提炼内容
“类UGC”的内容，本来就是非常精准，很能匹配用户需求的。但是会有一个问题，这类问题以推文的形式呈现时，内容过于零散——这个问题是海鲜销售公众号拉新的，那个问题又是汽车销售的。所以，这里需要运营者在发起线下活动前，思考是否需要规定垂直领域内的人才能参与。例如今天这期活动是电商专场，明天的活动是金融专场。
同时在中后期，需要运营者将同行业的问题及解决方案进行整理，提炼出行业的解决方案。例如，如果to B产品是服务医美行业的，那么应该提炼出医美行业的解决方案，医美行业如何拉新，如何做用户活跃，如何做留存及付费转化等等。
提炼出的解决方案，应该遵从如下格式：80%方案+20%产品。
80%的方案来源于线下活动产出内容的整理，20%的产品，在于让自家to B产品和解决方案挂钩，让B端用户不仅仅是学习解决方案，还清楚的向B端用户传递，为什么我们的产品可以落地这个解决方案。
4、注入流量
流量池中的流量会因各个渠道有别，所以精准度也不相同。对于精准度较低的流量，应该引入到内容池中，内容池具备流量清洗筛选的功能。
道理很简单，举个例子：内容池中的内容都是在讲如何做海鲜烹饪，那么当通过某个线下展会获取了一批流量，而你不确定这批流量对海鲜烹饪是否感兴趣，假如过早的引入线索池，会增加销售成本。所以可以将这批流量引入内容池，如果这批流量对海鲜烹饪感兴趣，自然会留在内容池中，如果他们不感兴趣，就会离开。
5、 注入线索池
如果流量池中的部分流量是相对精准的，就应该把流量直接引入线索池。否则通过内容池再到线索池，会降低线索数量。
6、内容池的转化
内容池本身具备流量清洗过滤的作用，同时也具备拉新的作用。而内容池的流量需要引入到线索池中，因为线索池是整个销售漏斗的最上层。这里常见的做法是在内容池中添加产品介绍页，或者添加产品试用页。用户填写相关公司、岗位、联系方式等信息后，该流量即代表进入了线索池。
总结
今天分享了to B产品如何通过内容有效获客。总结为以下几点：
1.内容的形式需要以用户为中心，我们称之为“类UGC”。
2.内容需要遵循内容3要素（低成本的，精准的，与用户需求匹配的）这样可以降低内容产出成本，并提升内容的质量
3.通过构建线索池，内容池，流量池的“三池矩阵”来落地内容获客。线索池目的是提高线索付费转化；内容池目的是拉新流量，清洗流量；流量池目的是承载起前端渠道流量，并为内容池和线索池提供支撑
4.通过内容获客时，分享了6个完整的步骤，进行运营落地。
写在最后：To C产品有一套成熟的运营方法论，但是to B产品在这个领域目前是空缺的，to B产品运营苦不堪言。我很懂你，所以我将在鸟哥笔记首发，持续更新to B运营方法论文章，各位小伙伴记得关注我！
