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PR老司机成功经验:公关活动应该怎样策划?

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导语

品牌公关活动是一场创意与经验结合的专业活,一不小心操作不当,很有可能适得其反,给品牌带来负面影响,本篇通过本人实践中的经验,跟你分享实战中的PR应该怎样做。

公关活动是品牌公关实践的重要形式。

 

  • 一场公关活动,能有效链接各方资源,搭建品牌近距离交流场景,建立品牌圈层。
  • 为品牌提供阶段性传播素材,可用于后续传播,转化。
  • 一场成功的品牌公关活动,能将品牌核心价值有效植入用户心智,建立品牌影响。

 

但是,品牌公关活动是一场创意与经验结合的专业活,一不小心操作不当,很有可能适得其反,给品牌带来负面影响,比如之前柯震东出席资生堂活动,简直就是在给品牌招黑。

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那么,究竟如何策划一场成功的公关活动呢?

今天,我们借用黄金圈思维的what,why,how来对公关活动策划进行拆解。

其中,why是我们的核心和根本。

 

why篇:明确我们公关活动的目的究竟是什么?也就是说为什么要做?

公关活动最重要的一点,是要明确你想要对什么人达成什么目的,或者说你想让你的活动对象去采取什么行动,比如说拉新、促活、转化、留存?也就是说你举办公关活动的目的。

 

那么首先,你要明确你的目标对象,比如本次公关活动,针对的是老用户?新用户?而这些用户,你是否深入对他们进行了解,明确他们存在的某一类需求,刚好和你想要传递的价值相匹配?

 

其次,品牌公关活动相对容易打破用户防御,将品牌植入用户心智,那么,你想传递的最核心的品牌信息是什么?能否浓缩成一句精炼的话语最终减少信息干扰,并直击目标对象痛点?

 

比如,之前薛掌柜在策划《2017新中产资产配置报告》发布这一公关事件时,薛掌柜联合吴晓波频道、功夫财经前期做了大量用户调研、数据及报告整理,并通过举办线下发布会,现场邀请吴晓波和功夫财经掌门人王牧笛等大咖为《2017新中产资产配置报告》现场发布会站台等,只是为了传达以薛掌柜为代表的基金组合服务,将破解3亿新中产财富焦虑,将成为未来十年投资主流。”这一个核心点,希望通过为新中产提供新的投资解决方案,打造薛掌柜专业影响力。

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how我们采取什么行动去达成目的?

艾·里斯提到公关是太阳,我们不能强迫用户接受我们的信息,我们能做的只有微笑,并确保我们想要传递的信息尽可能对用户有帮助。那么,你需要考虑通过什么样的方式去影响你的用户,这就涉及公关活动的整体策划。

 

公关活动的策划,最重要的包括以下3点:

1、公关活动的内容

2、公关活动的形式

3、活动整体的流程

 

1、公关活动的内容

公关活动的内容,是整个公关活动的核心。

公关活动传递的内容,一般根据实际情况而定。比如,

品牌类的,一般有品牌升级,新品发布,媒体答谢,用户交流等等;

平台类的,比较多的有行业类的峰会论坛等各种,目的很多时候为了推广平台或者维护平台影响力。

 

当然,品牌类和平台类,并没有很明显的区分,比如,有些品牌类,也会通过发布行业报告、白皮书,倡议,行业热点话题峰会论坛等,去树立权威影响,或者去达成拉新促活转化等多方面的利益。

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还是以薛掌柜《2017新中产资产配置报告》发布为例,这个公关活动,从薛掌柜角度来说,其实是一个品牌专业影响力打造的案例,但是站在主办单位功夫财经角度,作为财经行业垂直媒体,也可以说这是一个行业类的事件。所以说行业和品牌公关活动内容,其实并没有很严格的分割线。

 

2、公关活动的形式

公关活动的形式,从大的方面去划分,可以分为线上和线下两种形式,或者也可以分为“借势”和“造势”两种形式。

 

线上和线下,很好理解。那么,“借势”和“造势”,是什么意思呢?

“借势”,指的是结合品牌之外的力量,比如节假日,比如当前热点事件,去进行品牌事件策划。比如,杜蕾斯,就是借势营销的高手。

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但是,在“借势”策划时,一定要知道:有些“势”能借,有些则不能,我们一定要坚守做人做事的底线。比如,《赢在中国》王利芬就曾因不当借势茅侃侃事件,被抨击为”吃人血馒头“,至今一地鸡毛。

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所谓“造势”,顾名思义,就是品牌去发声,去打造事件的影响了,比如上面提到的薛掌柜事件。

 

公关活动的形式,和内容紧密结合。

从大的方面看,则一般有大咖站台,现场演讲分享,仪式发布,新品体验等,在这过程中穿插演艺和抽奖等轻松环节。

 

比如大咖站台,一般要找什么样的大咖?这个时候我们可以这样去切入,比如与我们产品特性(包括行业啊,价值啊等)比较匹配的大咖有哪些?哪些大咖最近比较活跃?还有他们的哪些观点可以和我们的价值比较容易切入?还有大咖的出场费用?背书强弱意愿?

 

而形式部分极具考验创意和阅历。

比如开场仪式,那么,我们就可以关注最近比较火热的一些活动或事件,看看最新的技术在公关活动这个环节都有哪些应用;

比如蚂蚁财富开放日活动的“授牌仪式”环节,就采用比较普遍的视频启动仪式。

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也可以从历史观去进行主题包装,比如做金融的活动,那么就可以梳理下金融的历史,看看能否找到适合的形式。

 

或者,看看有哪些经典的角色,或者经典的大片,会和我们的形象比较契合?

或者,有哪些比较契合的跨行业主题会和我们比较契合?比如之前在策划大连理工大学MBA年会时,我们引入“同航”概念,以飞机造型对整个氛围进行软性包装,打造了一场别开生面的旅程,让学员印象深刻。

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以下就是我们结合行业特性,产品特性,通过星球大战中的“暴风兵”造型去对电子元器件交易网站展会现场做的包装。当时整个活动通过暴风兵巡场引爆全场,品牌名称一下子就打响了。而我们当时植入现场拍立得拍照,线上注册,即可领取与暴风兵现场合影环节,展会3天就注册了3000多个用户,这在垂直领域的TO B平台,是一个很大的突破。另外,展会期间,我们还安排暴风兵带着业务去拜访重点客户,很容易又给客户留下深刻印象,后续业务开发门槛进一步降低。1 1033 PR老司机成功经验:公关活动应该怎样策划?

 

3、公关活动的流程

公关活动的流程,则是将我们之前已经策划好的内容和形式进行串联。

在策划公关活动流程时,要注意把控好重点环节,注意凸显重点和亮点,比如在呈现形式,在时长,在现场氛围互动方面去对重点流程进行呈现。

 

我们都知道压轴大奖基本上都在最后,而重要大咖站台,他们的分享时间往往会设置得比较久,就是这个道理。

 

what篇:梳理我们现有资源

明确了公关活动的目的,那么,就要对我们现有的资源进行梳理。

 

比如

我们的目标预算多少?

如果是线下活动,包括场地等,我们的执行资源有哪些?

我们能邀请到的嘉宾资源有哪些?

我们的合作媒体有哪些?

 

通过对现有资源进行梳理和盘点,去推进下一阶段活动的执行。

 

总结来说,要策划一场成功的公关活动,需要:

1、明确公关活动的目的;

2、从内容,形式和流程方面去思考达成目的的手段

3、梳理现有资源

原创: 张燕梅

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