还记得去年感恩节，999感冒灵的暖心短片吗？
《有人偷偷爱着你》成功刷屏朋友圈，致敬生活中平凡的小温暖，让人大呼走心。
短片推出一周内，999感冒灵的百度指数迅速上涨，同比增长132%，顺利收割一波品牌好感度。
（▲ 999感冒灵百度指数上涨）
就像每一个自媒体人都有一个10w+的野心一样，每一个文案人也都有一个做出刷屏级文案的梦。
可惜，屏幕前的你我，大部分人可能没法用自身经验来讲述，如何打造一条刷屏级的广告。
如果你还记得陌陌的《别和陌生人说话》，京东的《你不必成功》，滴滴为推广滴滴车票发布的《U know or not》，百雀羚的《你应该骄傲》以及备受争议的蚂蚁金服的“没有人会原谅你的穷”系列海报……
那么，首先握个手，看来你也是十分关注文案的人。
其次，我们都知道，上面的例子都非常走心，甚至扎心，这也是你我会记得它们的理由。
但究竟这些广告讲述了什么内容，抓住了用户的哪些痛点，为什么容易引起大众传播，传播之后的效果又如何呢？
这篇文章，就是希望通过分析这些刷屏广告文案的共同特征，研究其背后的逻辑，从What、Why、How三个步骤，进行拆解学习。
What
是什么（内容和痛点）
先摘取一段案例如下：
【案例1】
你不必在本子上记录，
大部分会议是在浪费时间，你不必假装殷勤一直记录。
你不必总是笑，
不必每一条微信都回复，不必处处点赞。
……
你不必让所有人都开心。
不必每次旅游都要带礼物，
不必一次不落的随份子，不必在饭桌上辛苦地计算座次。
你不必在过年的时候衣锦还乡。
不必发那么大的红包，不必开车送每一个人回家。
……
你不必背负那么多，
你不必成功。
——《你不必成功》京东小金库
看完之后有什么感觉呢？
在处处宣扬成功学的当下，在你被房价高涨、适婚年龄仍然单身、复杂的人情往来等等压力所编织的无形大网紧紧裹住无法动弹，觉得自己非常努力在奋斗但是始终找不到出口时······
有人抱了抱你，说“你不必成功”，说你不用让自己背负过多期望，是不是感觉眼泪都要下来了？那些无聊的会议，令人疲惫的交际，难道不是恰恰说出了自己的心声？
加上第二人称的使用，直接挑动用户情绪。
别人都关心你飞得高不高，而我却只关心你飞得累不累。
京东小金库成功地用逆向思维，瞬间找到了用户心灵上的突破口。
也许我们拼尽全力，也无法达到世俗意义上的成功；但我们就真的如文案所言，干脆放弃吗？并不。真正成功的人生不在于获得多少财富，而在于坚持奋斗的过程。
于是，最后一句，“你的坚持，我的支持”，让人觉得，你（品牌主）是懂我的，你懂我的奋斗无非是在坚持，而你也会伴我一起前行，让京东小金库和用户达到了心理上的统一。
所以，第一要务，是找准用户的心理痛点。
只有抓住了痛点，才能继续用语言放大情绪，让用户产生情感的共鸣，感受到自己目前现状的不合理之处，从而促使下一步改变。
痛点心理是有规律可寻的，营销达人李叫兽归纳了11个痛点心理的模板如下：
1.补偿自己（在付出辛苦努力之后，我们往往想对自己好一点，补偿一下自己。）
2.补偿他人（别人为自己付出太多，想补偿他人。）
3.落后心理（不甘心落于人后，改变行为。）
4.优越心理（让我感到优于他人，并且可以值得炫耀。）
5.择优心理（两个选择，哪个对我更有利，我就会选择。）
6.经验习得（不重复同样的失败或挫折，现在进行有利选择。）
7.理想身份（我也想，成为你说的那样的人。）
8.回避身份（不想被看成自己不想成为的那种人。）
9.完型心理（不能因为差一点，就让之前付出的努力白费。）
10.两难心理（两个选择我都想要，如果两个都能获得就完美了。）
11.一致性心理（我的理念行为向来都是一致的。）
京东小金库的广告，利用的是补偿自己的心理。
但它不是劝用户享受一个spa或买一件奢侈品的方式作为对自己努力奋斗的奖赏，而是在心理上对用户的辛苦表示认同，那么自然应该对自己好一点；
之后，传递给用户一种信号，“我懂你的努力，我能为你分担”，潜台词是用京东小金库货币基金，让你前行的路轻松一点。
在找到痛点之后，文案写作的场景化描述也非常重要。
比如，滴滴出行的《U Know or not》，明显用的是“补偿他人”的痛点心理。通过描述别人为自己的付出，激发用户的补偿心理，想要为他人做点什么，于是非常自然地引出，送他人一张滴滴车票。
【案例2】
你知道今天老同学聚会，
他们会玩得很开心，
但你不知道，
没有你这个聚会并不完整；
你知道她做菜很香，
但你不知道，
最便宜的超市距你家有九站地；
你知道他在公司奖金拿得最多，
但你不知道，
他一个月会跑烂三双皮鞋；
……
你知道他，
但你不知道他。
——滴滴车票《U Know or not》
这则广告讲述了情侣之间、夫妻之间、同窗之间、以及父母与子女之间的6段朴实的小故事。
文案从细微的生活日常切入，把爱情、亲情、友情放置到我们平常会忽视的场景中，采用“你知道…但你不知道…”的排比，呈现了“你”所不知道的身边人的坚守、坚持、坚强，以及他们的无奈、辛酸、不甘，剧情细微的转折，引人动容。
尤其是“距离9站地”、“跑烂3双皮鞋”等数字使用，增强了信息的粘性，给人留下非常深刻的印象。
Why
为什么（会容易引起传播）
戳到用户痛点，也挑起了用户的情绪，就一定能造成大规模传播吗？并不一定。
想要引发刷屏，很重要的一点，就是社交媒体上用户的主动分享。
假如是你，你愿意分享什么样的内容呢？
“社交币”理论提出了5种分析的心理动机，分别是：寻找谈资、表达想法、帮助别人、塑造形象、社会比较。
其中，【表达想法】和【塑造形象】，是最容易让用户主动分享的2种价值。
京东的《你不必成功》，说出了每个人难言的痛苦，起到情绪宣泄作用；
滴滴的《U know or not》，在感恩他人付出，也塑造了用户的社交形象。
最典型的要数陌陌的《别和陌生人说话》系列海报。
【案例3】
别和陌生人说话，
别做新鲜事，
继续过平常的生活。
胆小一点，
别好奇，
就玩你会的，
离冒险远远的。
有些事想想就好，
没必要改变。
待在熟悉的地方，
最好待在家里，
听一样的音乐，
见一样的人，
重复同样的话题。
心思别太活，
梦想要实际，
不要什么都尝试，
就这样活着吧。
——《别和陌生人说话》陌陌
首先，文案抓住了年轻群体的求新、求变、冒险和好奇心理，与年长一辈的求稳、求安心态的矛盾，激发了年轻人对平庸身份的回避心理。
假如你是一个年轻人，一直被父母质疑和限制，但你内心却渴望冲破束缚。
这时候，陌陌的文案，就是最好的表达。
同时，也能帮助你在朋友圈塑造一个年轻、新鲜的个人形象。
How
（传播效果）怎么样
唤起了用户痛点，也为用户找到了分享价值，看来“刷屏”似乎是指日可待的事情了？
别急，在大手笔推出广告之前，再做一下文案自检。
毕竟，刷屏只是手段，最终达成转化或者提高品牌美誉度，才是我们的目的。
冷静一下，先问自己3个问题：
1、你的产品是解决痛点的第一直觉方案吗？
营销不能创造事实，而应该是借助消费者脑海中原有的直觉和心理。
假如唤起的痛点，并不需要你的产品来解决，或者有更简单的解决方式，那么，痛点再痛，也是无用功。
2、你的产品能够填补该痛点需求吗？
制造恐惧是营销常用的手段之一，但要确保产品能够解决这个恐惧，否则用户可能回避恐惧，而不是购买产品，你吹出去的牛要自己能再拉回来。
例如，引发广泛争议的蚂蚁金服的海报系列“没有人会原谅你的穷”，就是唤起了不合适的痛点。
【案例4】
每天都在用,六位数的密码,保护着两位数的存款.
只有在请假扣工资的时候,才会觉得自己工资高
全世界都在催你早点，却没人在意你，还没吃’早点’
对所有大牌下的每个系列化妆品都如数家珍，但你绝不会透露自己，用的只是赠品小样
在家心疼电费，在公司心疼房租
小时候总骗爸妈自己没钱了，现在总骗爸妈，没事~我还有钱
经济独立了，才敢做真实的自己，否则只好一直做别人喜欢的自己
忘了毕业多少年，每逢同学会，你都只能搭同学的顺风车
——《年纪越大，越没有人会原谅你的穷》
平心而论，从文案上讲，场景化的描述非常贴切生活，也抓住了年轻人的各种没钱的痛点。
看着这些，何止是扎心，简直是万箭穿心好嘛！而且，也非常适合群体的自嘲心理，否则，也不会瞬间引爆朋友圈和聊天群。
但问题在于，它只是指出了问题，却并不能解决问题。
针对”穷”这个痛点，蚂蚁金服联合多家基金提供的解决方案，是购买理财产品，“让理财给生活多一次机会”。但是，货币基金理财真的能解决上面的问题吗？
对于大部分人来说，如果资金少，或者不具备风险承受能力，是不适合理财的，更别说货币基金的收益其实并不高。
蚂蚁金服之所以得了所谓情怀负分、良心零分的评价，原因在于解决方案根本撑不起这组文案的内涵，给自己挖了一个大坑。
相反，回到文章最初的案例999感冒灵，作为家庭常备药，它解决的是日常生活中的小感冒，与此相对应的，是广告中的平凡的小温暖。一句“暖暖的，很贴心”广告语，化解了没有人照顾你的孤单感。
总结
刷屏级的广告，需要找到用户痛点心理，使用场景化语言，挑起用户情绪，并且为用户找到适合分享的价值点。
刷屏的目的，不是为了痛点而痛点，因此，做好文案自检，让痛点和文案中的解决之道完美匹配，才能最终促进转化或提高品牌美誉。
简介：每天一篇实战干货，解决一个营销问题。
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来源 / 营销航班（ID:YXHB18）
作者 / 孙成成
