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广告公司、MCN机构、KOL,未来谁将占据主导?

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其实不太喜欢评论不同行业的两种形态,尤其谁灭掉谁,就像当初我在微博时候,很多人看到我就问,微信会不会把微博干掉。

有“不服就干”的精神是好的,但是完全不同的2种社交工具,各有优劣,非要谁干掉谁,本身就很搞笑。且分析文章不少了。

 

没想到,昨天下午喜欢的一个球友说,你可以写啊。行!挽起袖子,站在广告主的角度,来谈一谈广告公司vs网红,谁更厉害。

 

激发起这个言论的,是IMS集团(新媒体服务提供商)老大李檬分享的一个观点,简单说就是:

MCN机构/KOL有创意,有渠道,没有中间商赚差价,未来,传统服务模式广告公司、品牌代理公司,一定会被干掉

 

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李檬的部分观点我还是认同的,部分我是不认同的。

 

首先:

MCN机构/KOL在崛起,并且开始渗透到广告公司的领域,这一点是毋庸置疑,你接不接受,事实就是已经发生了,目前我观察到的主要集中在美妆护肤、美食、母婴行业,其他行业还没看到。

其次:

广告公司肯定不会被网红机构替代掉,但是2者会发展的越来越接近,只是,业务能力一般的广告公司会被取代掉。

第三:

产品是1,营销是0,任何营销核心是产品。品牌的策略,是基于产品后,一个立体的,长期的教育过程,短期通过内容+KOL爆发严格意义上是打销量,不是打品牌。

 

分享一个真实的例子,如有雷同,那很难得:

我认识的一个TOP淘宝直播机构,手底下有很多的主播,和品牌合作卖货能力一流。去年他们专门成立了一个团队,从广告公司招人,在为品牌服务的时候,开始从产品的上市包装,线上传播,物料生产,渠道铺设,结合自己的直播卖货打包卖给品牌。

那对于品牌来说何乐而不为,既有branding的传播,又有效能的数据,合作的基本都是大牌,预算也都是七位数七位数的合作。

 

一些TOP的MCN机构以及TOP的KOL,去年也已经在做类似的事情。

 

所以,当看到李檬的这个观点,我都觉得,这个现象行业里存在至少半年了,很多广告公司竟然完全不知道,现在才跳出来。

 

 

01

广告公司,肯定会淘汰掉一批

 

广告是一个内容广泛行业,广告公司按业务内容分综合代理类、营销策划类、市场调研类、创意设计类、影视广告类、媒介代理类等。

 

线上媒介代理公司:

媒介公司,也是分很多种的。传统的媒介代理,电梯,车体,户外,纸媒,广播电视杂志的媒介代理公司,他们能否做的下去,是广告主预算的分配和行业的变化趋势,MCN机构崛起不是影响他们最主要因素。

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大的快消公司、家电、手机数码行业比如大家知道的vivo、oppo市场预算大头,并不是在互联网。这是由他们的受众决定的,也是由中国人口结构决定的:

1、这些公司产品,面向全中国人民,老少皆宜,虽然传统媒体被互联网挑战,但是大的媒体还是仍然保留着很大的影响力,比如央视,地方卫视等;

2、中国的人口,差不多欧洲人口的2倍,大部分的中国人口,还是在三四五六七八线城市,互联网并不是他们全部;

3、信息获取的途径,来自于各个渠道,互联网永远只是其中1种;

 

大家前段时间吐槽的boss直聘,马蜂窝,伯爵旅拍全部都是从投放传统媒体开始的,只是在互联网上引发了讨论,而且说实话,讨论的还大部分都是一二线城市的互联网,广告,营销从业人员,很多人根本不讨论,直接打开百度,浏览,合适就下单。

受影响的,是线上媒介,尤其是KOL采买的代理公司。本身壁垒不高,现金流可能是他们能否做大,做得久的最大壁垒,否则怎么垫的起那么多款。

他们的盈利来自于中间商赚差价,我经常听到一些KOL或者商务抱怨,有的广告公司从早到晚骚扰不停,只是为了多一个0.5折的折扣之类的,可怕也可悲。

现在的信息获取,可不是几年前了,品牌可以很容易找到MCN机构,KOL本人,加之采买的价格又非常透明,媒介公司的利润基本是裸露在品牌眼皮底下。

 

所以,垂直行业的MCN机构,是非常有能力,替代这类公司,直接对接品牌投放需求的。

 

品牌代理公司/专业营销策划机构:

这类公司,短期内是不太会受到MCN机构的挑战,简单解释下吧:

1、广告行业,发展了200年,沉淀的方法论也是在不停迭代和优化的,这是核心竞争力;

2、中国的广告主是在是太多太多了,池子太大,MCN机构就算发展起来,也只能满足冰山一角的广告主,可能99%的广告主潜意识里还是会找广告公司来服务。

 

广告公司如何应对

 

线上媒介代理公司:

不能停留在中间商赚差价的思想层面,你肯定要比MCN机构更了解他们,要更了解整个行业,针对不同品牌的调性,产品,目标人群可以给到广告主更针对性的投放建议,投放策略,这个才是核心竞争力。

这类公司,如果能在服务这么多客户的情况下,沉淀这样的方法论,那是非常宝贵的,但是目前我知道的代理公司,基本都没做到,甚至做了也没做好。所以,这是1个机会点。

 

品牌代理公司:

不可否认的是,很多品牌代理公司的东西,特别容易自嗨,就是消费者嗨不起来。因为他们注重整体创意,很多广告公司,一套创意会用在各种渠道,用于各种年龄阶段的人群上。这本身就是一个问题。

 

试问一下,你投在b站的视频,和铺在微博信息流的,趣头条信息流的视频能一样吗?但是目前绝大多数,都一样。

 

品牌代理公司,需要有更立体的思路去进行品牌战役,说实话,洞察这个东西,大部分公司都洞察的差不多,创意也是仁者见仁智者见智,林志玲还有人不喜欢的,很多时候创意能够被执行,不是打动消费者,而是打动了广告主的老板。

 

所以,需要品牌代理公司,根据不同预算的客户,能有接地气,诱发目标人群的品牌策略,并且通过针对性的内容,投放针对性的渠道,去触达目标人群。

 

 

02

优秀的MCN机构,会慢慢崛起

 

广告主的市场预算,越来越多的从线下传统媒体,电梯,公交,户外向线上转移,所以才有今天的讨论。

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在现阶段的广告主的眼里,MCN机构和KOL,就是渠道投放:

定档期 >> 下breif >> 出大纲or脚本 >> 确认内容 >> 发布

MCN机构,拥有直接触达消费者的渠道,目前他们的强项是内容的制作能力(图文or简单的短视频),但是全案能力,包括海报,更精致的短视频是他们的劣势,但是,他们为了从广告主那里切到更多的市场预算,有品牌资源和资金投入的MCN机构,就直接招兵买马组建团队,并且主动的和品牌推荐,而品牌愿意尝试是因为相同的case,广告公司会贵很多。当双方共赢后,广告主就开始预算倾斜,甚至就会有更多的同行效仿,加入,对于MCN机构来说,他们的业务就变得越来越广。

 

以后的MCN机构,也绝对不会是单纯的博主签约、孵化,内容生产,渠道分发的业务形态,他们会有更多的服务来满足广告主在品牌策略,竞品应对,获客拉新的需求。

 

品效合一:

越来越多的广告主对渠道的投放,尤其是自媒体,开始注重效能,你的数据既要好看,还能有不错的带货能力。

广告公司对于博主的效能,判断力是绝对没有MCN机构,KOL了解的。什么样的单品,什么样的价格区间带货,这些广告公司是无法知道的,除非他们长期沉淀,且每次都和品牌沟通,慢慢建立自己的数据库。而这块,自己机构和博主自己是最了解的。

 

品牌的打法是立体的,包括线上线下,多渠道的结合,如果MCN机构以后把线下这块也涉足了,那是真正领头羊的时候了。

 

其实,别说MCN机构了,现在国内打的IP公司,都已经在切广告公司的蛋糕了。

 

03

IP公司都在抢广告公司业务了

 

近1年来,联名款已经是一个非常热的趋势,不管是品牌和故宫的联名,还是品牌和品牌,品牌和明星艺人之间的联名,多的是数不过来。各路IP也成为品牌追求的香饽饽,你们以为IP公司现在只买形象授权了?

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我知道的IP公司(名字暂不透露)从IP授权,产品策划,包装设计,上市推广,都帮品牌做了,而且这部分的收入超过了IP授权的收入。

 

当然,这种公司要想干掉广告公司,是不现实的,但是很明显可以看到广告公司受到的挑战。

 

04

总结

 

微信和微博竞争,是让双方都更好,受益于普通网民。

广告公司和MCN机构/KOL的竞争,也会使得行业优胜劣汰,各自成长,广告主收益。

 

广告市场存在是因为需求,未来这个需求只会越来越大,竞争格局只会越来越激烈,没有谁干掉谁,谁更加适应这个市场,更了解广告主的需求,服务好广告主,谁才能发展的越来越好。

 

作者:Keny伟

来源:营销老王

 

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