互联网的人口红利正在逐渐消失，到了今天，拉新成本越来越高，用户质量和活跃度却一路走低。稳住和唤醒老用户似乎比拉新更加省力，但是，老用户到底是怎么想的？怎么才能让他们再度活跃起来？这一次，我们不谈基础执行方法，我们从思维方式说起。
如果你是一名从业时间有一定年限的运营，那么你可能会发现一个现象——获客成本越来越高了。从2012年至今，互联网急速发展的时期已经逐渐过去，战场上厮杀已经接近尾声，流量入口被头部企业瓜分完毕，这意味着新用户越来越难以获取了。
产品同质化严重，变现困难，市场要求也越来越高。用户不再仅仅因为一点小优惠就使用新的APP，打开频率也逐渐降低；而无论是广告主还是投资方，也不会仅仅看用户量，而是紧盯活跃、留存、ROI。
既然获客成本逐渐走高，那么不如把目光放到已经处于沉睡状态的老用户身上。对于工具类、社交类、运动类、阅读类、电商类等应用，用户几周甚至一两个月才登录一次，其实这里面是有很大提升空间的。而这些用户，就是我们目标中处于“沉睡状态”的“老用户”。
相较于新用户，沉睡用户的优势在于：
- 付出的教育成本非常少，或基本为0；
- 唤醒成本要远比拉新成本低得多；
- 通过合适的方法触发老用户再次活跃，效果远远好于拉一个新用户。
很多公司都意识到了唤醒用户的必要性——实际上这也早已是用户精细化运营的一部分了。但应该如何唤醒呢？
唤醒老用户的第一种尝试
方法大多数都是以短信或者PUSH发送登录抽奖、双倍积分、代金券、补贴等为主，例如：
- “恭喜您，当前金币可兑换满2000减200元券……”
- “会员享特权，积分赚翻天，本周X会员日……”
- “X周年庆，全场低至五折……”
- “您的钱包入账一张88折优惠券……”
- “亲爱的用户，您已成功入账1000元白银……”
通常情况下这样都不会起到什么作用，那么有什么解决办法？
- 经费如果允许，换个更大的奖品；
- 同样成本下，针对不同人群喜好，换个更有吸引力的诱饵；
- 改为抽奖活动，利用锚定心理唤醒用户；
- 与其他公司合作，置换更多礼品。
但无论如何，以上方法均可一言蔽之——“物质激励”，不过，如果继续“让利”下去，可能老用户依然是处于沉睡状态，对“巨大物质诱惑”无动于衷。实际上我们自己就已经被此类短信轰炸得烦不胜烦了。
有没有其他思路能解决这个问题呢？
要让沉睡老用户活跃起来，得知道他们的想法。所以用户唤醒这事儿，这次让我们从心理学的角度来分析一二。
为什么第一种尝试不管用？
在心理学中，人类有一种叫做“心理免疫系统”的机制，即当我们受到了强大的压力或者痛苦的时候，心理免疫系统会急速运转，令我们比预期更容易适应伤病、失恋、下岗等痛苦和压力。
相对而言——我们对于不断出现的“美好的事情”也更加容易接受。
这也是为什么“物质激励”对于老用户唤醒越来越难的原因，随着刺激频率的提升，用户感到疲劳，大脑收到的愉悦奖励也急剧下降。
怎么办？
三种思路奉上，希望能对你有所启发。
人人都有的自我印象表露欲
“自我印象表露”在心理学中指的是个体与他人交往时，总是会自愿地在他人面前真实地展示自己的行为、倾诉自己的思想。
把这种心理应用在实际产品中，其实会发现用户对于“自我印象表露”潜在需求非常广泛，如：
- 拥有美颜功能——表露自己外表的欲望
- 拥有分享功能——表露自己有趣的欲望
- 拥有课程打卡功能——表露自己求知的欲望
除此之外，用户还会有哪些“自我印象”需要表露呢?
通常来说，正面形象都可以算在内——幽默，才华，品味，进取心，聪明，坚持，社会贡献等都可算在内。
我们可以利用“自我印象表露”的思路，重新考虑如何唤醒老用户：
- 产品中是否有哪些特点能与用户的正面“自我印象”有关？
- 这些特点如何才能表露出来，并利用其吸引用户？
- 如何才能转化成可执行的方案？
“直男测试题” —— 一个简单的自我印象表露唤醒案例
如上图案例所示，如果你是一个美妆或购物APP的运营，与其不厌其烦推送“特价优惠”，是不是推送一个更加有趣的“直男测试题”活动更加合适呢？
社会统一性——抓住用户的内群体偏好
在社会心理学中，内群体是指一个人经常参与的或在其间生活、或在其间工作、或在其间进行其他活动的群体。在群体中的成员会感到自己与群体的关系十分密切，并对群体有强烈的归属感。
简单来说，每个用户都属于不同的群体，而对于相同群体内的人，他们会更加有安全感与荣誉感，会更轻易信任并回归群体。
在实际运营中，这种案例也是大量存在的，例如：
- 游戏产品中的各类社团——其他社团的排名超过了你所在的社团，你会不会想马上回来拼一把？
- 社区活动中的门槛设置——社群中要进行一次仅限程序员参加的线下分享会，身为程序员的你，会不会想来参加？
- 旅游APP中的信息生产——有人就某景区的游玩问题向你请教，住在周边的你会不会想说上几句？
某求职应用推送的专题，对应用户唤醒的“应届生”群体属性
同样的，这里也有一套相应的思路供你重新思考：
- 你的用户属于哪个群体？他们有什么群体属性？
- 这个属性，能否与产品的某个功能结合？
- 结合的方法是否能够形成落地方案?
唤醒沉睡用户的同理心
在社会心理学中发现，人类有一种心理叫做“利他行为”，主要指个体会做一些对别人有好处，而对自己没有任何明显益处的自觉自愿行为。
无论是因为炫耀还是不忍，帮助他人是人类的天性与本能，而内疚、紧急事件、与自己相似等情况，更能够轻易唤醒用户的“同理心”。
比如之前刷屏的H5“小朋友的画廊”——
提供思路如下：
- 是否有合适的公益策略可以与产品结合？
- 这种公益策略是否违背公德？是否会有过于“利用人性”的情况出现？
- 如何将这种策略成功落地？方案是什么？
总结
从心理学的角度来分析沉睡用户，只是了解用户另辟蹊径的一个简单思路，任何运营手段和策略都是要基于对用户和产品的深度了解和思考，否则就会前功尽弃。
或许你已经看过太多关于唤醒用户的策略、文案、图片、渠道分析，但这一次，我们什么执行层面的内容都没讲，只谈思路。而开拓了思路，一定会有更多的方法随之而来。
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