把玩具卖给成年人是一个听起来不错的主意。比起儿童这一传统玩具客群，成年人不仅能把决策权掌握在自己手里——冲动消费可以立即转化，而且也更愿意为心头好花钱——形成品牌依赖。
简而言之，在一套理想模型里，玩具商更容易从成年人身上赚到钱。但是在现实中，打动成年人让他们放下理智买“幼稚”的玩具，却不容易。
不过，稍微观察就能发现，现在的商场里面向成年人的玩具店正越来越多，其中也出现了已获得大批成年拥趸的品牌。
今年3月初，22岁的李文倩在逛商场时偶然接触到泡泡玛特。她先是在店内被玩具“可爱的样子”所吸引，一口气买了四个。接下来的半个月内，她又接连购买了70多个人偶，共花费4000多元。
这些高约4.5厘米的搪胶人偶，唯一的差异点在于只是更换了某种IP形象，且只能用作摆设或者收藏。而吸引李文倩“入坑”的因素除了搪胶人偶的造型外，更多是拆开这些玩具的包装——“盲盒”时的未知感。
大概你在很多城市的购物中心里都见到过这家店，尤其在靠近自动扶梯的位置。黑金色门店上用金色的LED灯组成了“POP MART”的logo，在周边店铺中一眼就能发现。玻璃橱窗上、左右两边分别挂着两个金黄卷发、蓝色眼睛、嘟着嘴的小女孩卡通人物，它是由香港设计师Kenny Wonny设计出的潮流IP Molly。
△ Molly被摆放在门店内的黄金位置
门店内摆满了造型和表情各异的搪胶人偶。但如果真的在店内待一会，会发现前来选购的都是年轻人，而并非带着孩子的家长。准确地说，泡泡玛特是一家“潮流玩具集合店”。潮流玩具也被称为艺术玩具或者设计师玩具。
1990年代末，香港设计师Michael Lau开创了潮流玩具的艺术风格。简单地说，就是设计师将创作灵感和艺术风格融入到玩具或者雕塑里，并与街头潮牌和品牌合作。在泡泡玛特里，除了能够买到Molly系列形象、香港艺术家毕奇推出的毕奇系列，还有潘神、Hello Kitty等多个IP形象延伸出的搪胶人偶。
△ Molly系列
这家成立于2010年的公司于2017年1月在新三板挂牌，目前在全国已经拥有84家门店，且大部分集中在一二线城市的购物中心里。它发布的财报也显示出了它在市场中的热度。根据2018年半年报显示，2018年上半年，公司实现营收1.61亿元，同比增长155.98%；实现归母净利润为2109.85万元，同比增长1405.29%。
的确，泡泡玛特的业绩增长与国内成人开始购买玩具的消费趋势具备一定联系。在朝阳大悦城推广部总监赵波的印象里，2000年左右，二次元刚刚在国内开始流行，但“模型玩具”的概念对多数人来说还是一个陌生词，“下游根本满足不了市场的消费者，而消费者也没么多闲钱去购买玩具。”他直言不讳道。
转折点发生在2014年前后。天猫母婴玩具行业运营专家邵运杰观察到，以乐高为代表的具有成人属性的玩具市场份额在增加。且在天猫内部，原先玩具属于一个大的品类，但在成人购买玩具的趋势下，将成人玩具单独拆分出来成为一个部门。
很多成年人拼搭乐高玩具可以从中获得手工的成就感，而泡泡玛特所销售的潮流玩具，尤其仅是搪胶人偶，原先只是属于在小众潮流玩具爱好者圈层内流行的藏品。如今，这种小众玩具随着泡泡玛特的扩张大众化开来，甚至很多并不了解潮流IP的消费者也会像上瘾般购买泡泡玛特的玩具。
让成年人买玩具上瘾的泡泡玛特到底施了怎样的魔法？
01
为什么从潮流百货店开始专心卖玩具？
2010年，泡泡玛特诞生之初，更像是一家“潮流百货集合店”。
彼时，创始人王宁到香港旅行。在一家名为LOG-ON的时尚超市里，拥挤的购物场景启发了他创业的灵感。只见消费者们拎着购物篮，将化妆品、创意玩具和文具等产品放进篮中，这是一种当时内地还未出现的商品集合店形态。他判断，线下零售将会像化妆品界的丝芙兰一般，从品牌向品类化方向发展，于是便按此模式创办了泡泡玛特。
在泡泡玛特的初期门店中，一共铺设了包括玩具、家居、数码、零食等8个品类的商品。公司内部还建立了一个买手团队，负责到全球各地挖掘潮流玩具和百货。当时，泡泡玛特按照每年开设3到5家店的速度在扩张，且每家门店的面积都在200平方米以上，SKU的数量控制在1万个左右。
△ 泡泡玛特首家黑标概念店—北京侨福芳草地店
该模式一直持续到2015年。创始人团队在复盘业绩时发现，公司已经几乎触碰到了利润率增长的天花板，且市场上出现了越来越多的商业模式类似的潮流集合店品牌，现金流压力与市场竞争机制反向倒逼他们开始思考这家集合店的下一步转型策略。
“发现随着开店的增多，毛利率和坪效增长几乎快要停滞了。如果想要提升毛利率，可能需要持续开店，利用规模效应提升采购的议价能力，还有一种可能是自己做供应链，以此降低成本，带来坪效的增加。”泡泡玛特副总裁司德总结说。
在当时，根据泡泡玛特内部数据分析显示，玩具品类保持高速增长，大约占据了50%的销售额。并且出现了一个有趣的现象：当消费者购买了某款后，会去官方微博下留言告诉品牌自己购买了哪款IP的潮流玩具，有时用户之间还会发生互动。
“出现了所谓的粉丝心态，但如果你去屈臣氏购买一包面膜，你可能不会去留言告诉官方”，王宁说，“我们觉得如果将品类聚焦到潮流玩具上，可能是一个更具备发展空间的市场。且如果自己生产玩具，就能够从渠道品牌变为产品品牌。”2015年之后，泡泡玛特将品类缩减到只销售潮流玩具，SKU只留下了1000个左右。
02
买到停不下来的盲盒效应
但对于只具备收藏功能、与手办类似的潮流玩具而言，需要突破的另一个瓶颈是其购买频次较低，即很多消费者都属于临时性消费。为了解决这个问题，2016年下半年，泡泡玛特推出以盲盒的形式销售潮流玩具的营销方式，激发消费者复购甚至上瘾的购买行为。
盲盒有点类似日本的扭蛋玩具。简单来说，就是商家将系列成套的玩具逐个随机放在不透明的盒子中。在拆开包装之前，消费者并不知道自己购买的是哪一款。
整套盲盒的款式和数量设计上也存在技巧。一般来说，泡泡玛特会按照不同的系列推出盲盒，例如根据春节假日或者开学季等，且每个系列的数量为12只。而为了增加用户的惊喜感，每一箱盲盒里还藏了一只没有公布图片的隐藏款，消费者只有整箱购买才能提高买到的几率。 打个比方，就像90后一代小时候吃小浣熊干脆面为了集卡一般。
△ POP MART里摆放的盲盒展柜
王宁发现，对于粉丝来说，每次购买不仅仅是搪胶人偶本身，而是拆开盲盒之前的期待感和拆开盲盒后获得的满足感。“消费者由此也对商品本身产生一种情感，这种情感超过产品本身。”他说，未来的零售商应该从“传递商品到传递情感，从输出产品到输出娱乐”发展。
简而言之，对消费者来说，购买行为可能比产品本身更具意义。
有次，李文倩一口气购买了一整箱的盲盒，但拆开她就后悔了。“感觉把一系列买回来全都有了，突然没了意义，还是习惯去门店内，随缘地购买”。也有一些消费者会为了自己喜欢的款式去门店内摇一摇盒子，通过声音来判断是否是自己需要的款式，这也是王宁所称的“输出娱乐”的方式之一。
但购买到相同的人偶往往不可避免，这就自然衍生出了潮流玩具的流通和社交属性，同时也天然帮助泡泡玛特积累了核心粉丝群。
在泡泡玛特开始销售盲盒前期，门店内的导购会推介每一位购买盲盒的消费者加入微信粉丝群。据司德介绍称，每一位店长都管理着1到3个500人左右的微信群。当有新品上市时，店长会在群内发图片做预热宣传，而微信群更多的功能在于让粉丝群体自发讨论、互换购买到的盲盒。
“普通消费者通过不断购买我们的产品，了解文化后，会慢慢相互教育。随着对潮流玩具认知的提升，核心粉丝会增多，消费行为也会不断‘往上走’，促进偏艺术收藏类高客单价潮玩产品市场的发展”，司德说。
03
Molly的成功是偶然还是必然？
但盲盒的营销玩法只是吸引消费者购买的一种手段，对于潮流玩具来说，IP形象的选择至关重要。
在我们采访的几位消费者中，提及泡泡玛特，他们都会第一时间与Molly的形象捆绑在一起。而从泡泡玛特的门店布置中，Molly形象的露出以及柜台的摆放都占据了黄金位置，这也是泡泡玛特最乐意对外输出的IP孵化成功的案例。
在司德看来，Molly的成功具有一定偶然性。2016年1月，王宁发布了一条微博，在网上向用户征集大家喜欢的IP，而评论区中有一半的用户留言选择了Molly。
经过市场调研，王宁和司德到香港找到了Molly的设计师Kenny，并提出帮助他将IP市场化的建议。对于多数潮流玩具设计师而言，他们的优势在于拥有好的设计产品，但个人局限于资金、供应链等问题，产品没有办法得到规模化生产和商业化运作，而泡泡玛特提出承担弥补短板的职责。
它将对Molly的孵化看作是向潮流玩具IP孵化的开端，即Kenny与泡泡玛特签订独家协议，由Kenny负责主理设计，泡泡玛特将负责从开模、生产、宣传到销售的其他环节。
△ Molly胡桃夹子系列
因为泡泡玛特此前没有深入参与供应链端生产的经验，在初期与工厂的合作中会遇到很多问题，例如确认图库修改的时间长短控制、每次备货的数量等。但司德认为，“这是这几年来、甚至到未来几年做得最正确的决定”。
原因在于，“这将会是一个很难被模仿和进入的壁垒，这样我们就涉足到了整个产业链从IP版权、供应链到销售渠道的全环节覆盖，但目前市场上多数的相关企业都只涉及到了产业链的一部分。其次，在我们搭建的闭环中，自然会产生更高的议价和利润率。最关键的在于，我们掌握了IP的主动权，不担心经销模式中，如果IP火了就停止合作了，那会对品牌带来很大的损失。”司德说。
2016年7月，泡泡玛特与Kenny合作推出的第一个系列是Molly星座系列Molly Zodiac。在天猫旗舰店上线的当天，4秒钟的时间里，200套预售产品就全部售罄。与Kenny合作的成功为泡泡玛特后续与其他IP合作积累了一套可供复制的路径。
当下，泡泡玛特内部已经形成了一套相对成熟的与设计师合作的体系。它的内部有一个百人左右的设计师团队，主要帮助设计师从事工业化和商业化的流程开发，而设计师只需要负责平面原创设计。
04
如何寻找下一个Molly？
经过3年多时间对市场的探索，泡泡玛特已经摸索出了一套研发产品的节奏。具体来说，通常在市场反响热烈的IP每年推出6到8个系列，而销量一般的IP每年推出2到4个系列，但每个系列的设计都需要筹备近一年的时间。泡泡玛特今年3月接受我们采访时，司德透露，设计师已经在为明年春节的新款做准备。
“高频推出新品的目的在于持续吸引年轻人”，一位业内人士对于Molly是否还能持续火爆提出质疑态度，毕竟目前看来，泡泡玛特正在发力推广新IP毕奇。
△ 毕奇系列
2017年，泡泡玛特举办了首届北京国际潮流玩具展，这也是亚洲地区有史以来最大的玩具展，参与者包括设计师、玩具品牌以及亚洲其他玩具展主办方。
“泡泡玛特并不是要做展会或者赚多少钱，而是要不断发掘和接触这个市场，要去按照目前的商业逻辑不断挖掘新的内容点。说到底，现在的新品牌只要有眼光，还有资金，其实是有追赶泡泡玛特的机会的。”上述业内人士指出。
司德的确存在这样的焦虑，且正在通过不断与全世界各地的设计师签约来获得更多新IP。因为归根结底，IP研发的核心还是在于设计师的创意和能力。目前，泡泡玛特已经签约了国内外20多位IP设计师，且门店内有80%的产品都由签约的设计师自主研发。
在司德的计划中，泡泡玛特会不断寻找新的设计师，推出不同风格和类型的产品，“假设你不是Molly的粉丝，或者有一天你真的不喜欢Molly了，你会发现在泡泡玛特还会有迪士尼、毕奇等IP。”他说。
而对于泡泡玛特没有进驻的城市或者商场来说，它也在用当下流行的自动贩卖机拓展更多的可能性。
2017年4月，泡泡玛特在北京三环的银泰中心B1层连廊摆设了第一台自动贩卖机，他们会与机器厂家定制一些具有独特外观的机器，目前在全国已经投放了280多台，由一支专门的团队负责，其中70%的机器所在的商场并没有泡泡玛特的店铺。
△ 北京凯德购物中心泡泡玛特自动贩卖机
司德认为，开店的速度是有限的，很多好位置的店铺都有签约，需要等一到两年，但自动贩卖机的摆放就会灵活一些。“此外，有的商场可能根本没有开店计划，如果贩卖机的售卖数据很好，我们也会考虑开店，所以机器也起到一个市场测试的作用。”
记者 | 刘娉婷
