目前公众号关于广告投放详情页说服逻辑相关的文章分享已经很多了，本篇想从微观层面解构高转化率详情页需要注意的核心事项，希望大家花5分钟时间阅读，照着实操就能让自己的广告投放的线索转化率有大幅提升。
本次分享会提供多个经过大量流量长期验证过的高转化率的广告详情页，通过现象透视高转化率页面背后存在的共性特征，抓住本质，让转化有迹可循。
之前写过一篇《在线教育SEM广告工业化投放，实现规模放量的四阶引擎》从流量投放端阐述了标准化、流程化、数据化对于大预算广告主实现快速获取有效流量、稳健增量的同时控成本，保持投放团队在市场核心竞争力的一些粗浅见解，淡化过度依赖单一人员的力量，提升整体团队的平均优化水平，让团队内所有核心投放逻辑和数据报表模型可以累计和传承。
一个年投放预算超过2000万，投放团队超过5人以上规模的企业都有必要建立自己的核心投放逻辑模型，数据管理优化SOP，如果现在的项目数据完全依赖一两个优秀的投手做支撑，万一哪天这两个优秀的投手离职对公司的发展将是毁灭性的，而且会不断重复数据下跌和恢复数据的死循环中，团队的整体发展水平是停滞的；而同样在承接流量的详情页转化层面仍然是可以依靠合理的机制实现工业化生产高转化率页面的可能性。
要工业化意味着必须将详情页这种非标品通过定义特征标签、拆解模块尽可能的标准化，依据长期积累的大量投放素材分析出高转化率详情页面的特征和主要共性就可以让提升转化率变得有章法。本次先对详情页核心转化要素构成进行拆分，针对每个要素提出一些科学优化的见解，后期有机会再分享关于如何批量化生产高转化率的详情页，建立属于项目本身的高转化率素材库。
我们首先将一个非标准化的详情页通过模块化拆分尽可能的标准化，如下图所示一个详情页主要构成应该包含这几个部分：
一个详情页可以简化为：banner图+多个单屏页面组成的正文+底部吸底转化组件，外加整体页面的排版布局，设计风格和色彩搭配。
高转化率的banner图需要具备的元素
1） 产品定位，阐明我是做什么的，衔接前端流量，做好流量-外层创意-内层着陆页面相关性
2） 核心优势，突出核心卖点，我的核心优势是什么→对应到访客端，这个页面是否和我需求强相关，是否有能力满足我的需求或者解决我的核心问题
3） 信任状，页面上呈现的信息是否足够可信，建立信任的方式有：利用权威背书、从众效应、网友好评、高销量、先进工艺等等
4） 辅助卖点，多个维度和层面佐证和巩固我们产品或服务的核心卖点和优势
下面我们从几个典型案例来体会高转化率banner图的四个要素策划技巧：
banner图案例 ①：百度搜索品牌专区流量承接页面的banner图
这是小米手机官网的banner图
产品定位：小米6手机
核心卖点：变焦双摄，拍人更美
辅助卖点：骁龙835处理器，5.15”护眼屏，四曲面陶瓷/玻璃
大家可能会好奇为什么没有信任状这个部分，这是因为小米手机本身已经是一个国民级产品了，用户对他的认知度极高，通过引入权威来建立信任就显得不是那么重要了。
banner图案例②：淘宝直通车流量承接页面banner图
这是一个汽车应急启动电源的产品，它的banner图除了产品定位、核心卖点、辅助卖点之外必须要素之外还引入了信任状，通过权威来转嫁信任感到自身产品上。
一个应急启动电源访客两个核心关注点：极寒低温室外环境是否可以稳定发挥作用？产品本身安全性能如何？而“南极“”美国科考队”必备应急电源就做了很好的背书，极大的提升了产品信任度，让用户对产品建立起了较大的信任和信心，给了用户想继续了解下去的理由。
banner图案例③：常规SEM广告行业关键词流量承接页面banner图
产品定位：中小学在线辅导
辅助卖点：10000+教研团队 1800万+注册学员 学员覆盖全国600+省市县
信任感：以一个集演员、作家、歌手、《非诚勿扰》嘉宾主持多种标签和光环于一身的黄磊作为品牌形象代言人，通过明星的光环效应建立用户对产品的信任感
banner图案例④：常规SEM广告对比阶段关键词流量承接页面banner图
产品定位：钢琴陪练&图片形式展示上课场景，直观让用户知晓自己的业务，与流量做好相关性承接
核心卖点：比别的孩子提高一级少花2.6个月时间
辅助卖点：3合1钢琴陪练 6层严选老师 CCTV优选品牌
信任状：已累计钢琴陪练698897小时，通过巧用数字提升机构办学历史悠久，专业度高，它和“瓜子二手车直卖网，成交量已遥遥领先”、“在中国每卖10台油烟机,就有6台老板牌!连续15年全国销量领先”、“香飘飘——杯装奶茶开创者,连续六年销量领先。一年卖出七亿多杯,连起来可绕地球两圈”是异曲同工。
不要觉得这些广告语俗气，这么多大厂商一致沿用直到被国家工商总局叫停足以证明它的效果威力确实强，有人调侃没有出广告语之前实际产品销量可能真的一般，一顿广告洗脑、轰炸之后销量可能真就相比同行遥遥领先了。
但是这里要强调的是，我们在策划广告创意文案时并非脱离事实的严重夸大，营销性文案是建立在客观现实环境中，以实际情况为依据进行适当渲染，旨在更高效的表达和拉近用户与产品的距离，而非过度夸大、随意捏造虚假繁荣假象，一旦用户感受到被欺骗、信任体系崩塌，二次建立信任将是首次建立信任难度的10倍还多。
▶ 高转化率banner图核心要点总结：
产品定位：详情页肩负着承接外部各种高低意向、多维度层次需求，一定要在用户打开页面的1秒钟告诉用户自己是做什么的，做好用户需求-外层创意-内层详情页的相关性，相关性差或者衔接不到位用户就会跳出。
核心优势：如果确实在某个层面有远远领先对手的优势或者卖点一定要加上，如果没有可以省去这一要素
辅助卖点：辅助卖点是站在用户需求角度出发对产品进行多维度的剖析，提炼出最具价值的几项卖点来进一步巩固产品或服务在用户心中的地位，打消用户的疑虑，解决用户的痛点
信任感：除了极具号召力和影响力的品牌，大多数产品或者服务都需要通过权威、从众效应来建立用户与产品或者服务之间的信任桥梁，没有强大的信任支撑最后用户永远大概率是“十动然拒”，客户迟迟犹豫不肯留下线索或者付款下单。
另外banner图上还有一个极其重要的元素就是行动号召，一定要在banner图上设置明显、访客容易触及的转化通道按钮（在线咨询、注册表单、400电话等），详情页的每一屏甚至每一个细小的位置都承担着转化用户的终极目标，能在首屏转化就不要人为延长转化路径将用户拉到第二屏、第三屏，转化路径越长不确定因素便在持续增加、用户的意向程度也在呈现小幅度衰减。
我们在与设计师沟通中，经常会存在一些认知冲突，设计师觉得页面过于扁平化、按钮太过突出影响页面美感和用户体验，关于这个问题作为广告投放优化师应该坚持以终为始清楚广告投放的核心目的即：留下线索→转化成流水，那又如何做好转化率与用户体验的平衡呢？
其实可以这么去看，优化师生产、策划好的文案、创意素材是为了更高效的转化用户来消费我们的产品，而不是消耗广告预算让用户消费我们的创意、文采本身；转化率足够高就是好的详情页，就是用户体验好的页面，用数据来做平衡。
详情页正文具体每一屏包含哪些元素，如何策划转化率高？
详情页正文中每一屏的内容主要包含：
①文案大标题
②小标题
③文案配图
④行动号召-CTA转化按钮。
大标题必不可少，小标题是对大标题的解释和说明，对于部分铺垫性内容板块，如果大标题意图已经传达相当明确，这时候小标题就可以省略；文案配图，这是一个读图的时代，文案配图必不可少，它有助于提升访客访问深度、降低访客阅读大量文字的压力。
下面仍然通过实际案例逐一讲解文案标题-配图-行动号召转化按钮设置需要注意哪些事项？
首先文案标题要遵循经典的“金字塔原理”表达方式。
我们刚进入职场的时候都听过这么一个故事，讲的是有一次麦肯锡的项目小组给客户的总裁开项目汇报会，会议准备就绪之时突发总裁有急事急需离开，于是邀请麦肯锡项目负责人同乘坐电梯，在电梯里汇报下该项目的主要情况，而从乘坐电梯到一楼之间总计几十秒的时间，这个项目负责人也就没有说清楚具体情况，后来导致麦肯锡失去了跟这个客户的合作关系。
而通过这个老掉牙的故事我发现其实我们的广告详情页每屏也基本符合这个30秒故事的情景，我们现在大多数的PC或者移动详情页几乎都控制在5-8屏，甚至4-5屏之间，因为后边你做再多，利用网站热力图监测工具发现，等第五屏以后用户的触达率已经剩下不到25%了，绝大多数用户在第五屏还没完成转化的话，大概率就已经流失了。
而一个优秀的详情页总计停留时间一般都维持在3分半以内，这意味着平均单屏的停留极限时间就是30秒，如何在30秒之内留住访客，把文案意图传达清楚，就需要我们改变传统随意撰写文案、平铺直述的表达方式。
而全球畅销书以高效表达著称的《金字塔原理》旨在建议大家上来就讲你的结论，因此详情页文案大标题与小标题要遵循先总结后具体，先总结后原因再举例力证事实，面对结论先行的标题，人的大脑会迎合金字塔顶端的信息，主动去下方寻找支持该结论的依据，有利于大幅提高表达和说服效果。
实际代表性案例如下：
这是《超级转化率》作者陈勇为花点时间策划的一个电商详情页。
大标题直接表达结论：花点时间平台售卖的鲜花的花种大多均源自于海外进口，品质好；
小标题表达原因也就是大标题结论的产生依据：花点时间81.6%的花种均来自荷兰、哥伦比亚等国（荷兰被誉为鲜花之国，郁金香是荷兰的国花，盛产各种名贵鲜花）足以说明它的品质，最后底部批注（批注一般附加在配图上或者以更小的字体作为小标题的一部分）再举例证明SAKATA世界著名的花卉育种公司等让支撑结论产生的依据更加翔实和具体；
这是一个标准化高转化率页面中具体每一屏内的文案内容撰写需要遵循的表达逻辑，如果你不想深究金字塔原理只想简单理解和运用这项表达技巧的话更建议大家看李忠秋写的《结构思考力》，结构思考力算是结合中文的语境和表达提炼出的一版中文版的金字塔原理，书本很薄浓缩了金字塔原理的精华更易读和实践。
我们在用结构思考力书中的表达逻辑模型阐述下具体每屏内的文案撰写逻辑：先说论点（大标题）→再说论据（小标题）&再加举例证明。
说完主文案部分我们再说配图，配图绝非只是一个占位符，网上随意找一个美女模特或者办公电脑摆设，配图是更高一级的文案，来加持我们完成说服的工作，一个优秀的配图是文字性文案的催化剂，能辅助文案更好的表达，特别是SEM、信息流广告多数是虚拟服务并非真实的物理产品，做好配图能让用户“所见即所得、眼见为实”，能更真实的触达用户和帮助用户理解和感受我们的意图，用户无法理解和感受文案意图传达就是失败的，我们用两个案例来感受下文案配图的价值和重要意义。
案例1如下：配图如何帮文案说话，助力文字更好表达
这是我之前策划的一个安全工程师考试培训项目“挖痛”环节的一屏页面，当时遇到竞争对手价格战、大肆宣传不过退费，拿着去年甚至前年不契合考纲新变化的录制课程售卖，课程价格已经低到无法COVER行业基本教学成本而且还承诺不过退费，很多考生听闻趋之若鹜，对我们的后端成交产生了不小冲击。
从图中的文案配图你会发现每一张配图都是经过精心设计和文案意图相呼应的，文字部分：肆意的低价-→对应配图“白菜价”会让访客意识到便宜没好货；配图2的“填鸭式”教学将照本宣科几个字表达的更加形象，假如现在给你一个关于中国教育的思与辨的命题作文，我想很多人文章中会出现“填鸭式”这几个字，关于中国教育的看法对与不对不重要，重点在于大家谈到教育或者课程的弊端都会想到“填鸭式”这三个字，那么配图就达成了高效率的表达，触及用户，让用户理解的目的。
案例2如下：配图能提升和塑造产品的价值感，使之与同行同质化的产品区隔开来
我们假设隔壁老王和村头二狗同在一片海域捕捞的皮皮虾，然后两家分别放在京东商城进行线上推广销售。隔壁老王的皮皮虾详情页部分内容如下：
村头二狗家的京东商城线上详情页如下：
如果你属于一个经济上相对宽裕，没有精打细算、讨价还价习惯的消费人群，并且熟知皮皮虾的行情价为每斤50块钱，老王家店每斤售价60，二狗家店售价45块钱，你在看了两家详情页对比之后购买时会选择哪家呢，我相信大多数人大概率会选择老王家的店购买，而且当你买回家和家人享用的的时候，还会不由自主的说一句：唉，你别说，这60块钱一斤的皮皮虾，这味道吃着就是和普通皮皮虾不一样哈。
我们再谈一下进行完系列说服完成动作之后的临门一脚也就是行动号召转化按钮如何设置可以让转化率更高？
如何让访客立刻行动（点击咨询、填写表单、拨打400电话）呢？这里必须要为大家介绍下一个消费者行为学经典理论：福格模型，它由斯坦福说服力科技实验室的主任福格（BJ Fogg）提出，福格模型表明一个行为/行动要得以产生，行动的人首先需要有进行这项行为的动机和付诸于实施这个行动的能力，而且同时有触发其行动的触发器来提醒的时候，这个行为/行动（点击咨询按钮或者填写表单等）最终才会发生。关于这个模型也可以看《上瘾》这本书。
关于动机：动机是用户在期待某种回报时而采取行动的最直接原因
关于能力：用户产生行为/行动需要付出的成本（包括时间成本、金钱成本、体力成本、学习-思考成本）等，付出的这个行为越简单、越容易、不耗费金钱成本、没有风险用户越愿意行动
触发：促使用户马上行动的诱因和刻意提醒
我们用上面这张图来更形象的理解福格模型，在触发无效区：用户的动机越低、付出行动的难度越大，产生行动的可能越小。
我从百度搜索随意点击了一个目前正在进行SEM广告投放的PC端详情页，这就是一个典型的处于触发无效区的行动号召：
动机不足，能力不足且缺失触发的行动号召，单看转化按钮不知道免费获取可以获取什么。
上面我们提到用户期待某种回报是产生行动的直接原因，即使板块顶部有获取报价的信息，在撰写转化按钮文案时也建议写用户点击按钮以后可以获取什么，能更大程度增加其行动的动机，而这个案例图深层次的问题是这个表单设置严重降低了用户行动的能力，让用户填写其真实姓名的难度要远远大于获取用户的手机号。
另外很多楼盘名称其实非常难输入，像“浐灞”、“泰晤士运河东棠”等等这是我随便打开安居客看到的两个楼盘名称，大家可以用手机输入法体验下输入这两个楼盘看会有多少人放弃填写这个表单，使用暗灰色的按钮呈现在整个页面中几乎被用户在浏览过程中忽略掉，起不到触发的作用。即便是我们的客户特别多，像通过增加表单选项来筛选过滤掉部分低意向的用户，使用图中的填写表单也是非常不可取的。
然后我们再使用一个正面的案例来加深大家对福格模型的理解和运用：
动机：用户为什么要行动（点击咨询）因为他咨询可以获取到某种回报即了解离他家最近的校区，所以按钮上的文案一定要体现用户行动（点击按钮）后的获得感，像点击免费领取价值1000元的试听礼包、留言区前五名送该篇文章推荐的书籍其中一本本质上都是在增加用户行动（去留言区留言）的动机，它比单纯冰冷的点击查看、点击咨询实际效果要好的多，很多微观的转化率低叠加最终导致了我们整体页面的转化率偏低的情况。
能力：在我们进行电脑端阅读时我们的光标往往始终处于当前页面的右侧下方位置，手机端手指会处于当前屏幕的右下方位置，因此我们的行动号召转化按钮也是设置在了当前浏览页面的右下方，用户最容易轻松触及到的地方，增加了用户产生行动的能力。
触发：一般我们建议转化按钮的颜色必须和页面主题色产生明显的对比，时刻提醒用户在有需求、有意向的时候立刻与我们发生关系（点击咨询或者填写表单），而且按钮要足够大且突出。
在我之前给我们的实习生讲解页面优化迭代的时候，她很疑惑的说：页面侧边栏有转化按钮啊、按钮放在居中或者左侧也很容易点击啊。但是我想说我们很多时候页面转化率提升到一定层次始终迭代页面转化率就是没有太大变化，就是因为我们没有真正站在用户当时的浏览环境中去思考，页面上每屏都有点击咨询的按钮，但是用户不知道它为什么必须要咨询，另外没有足够的触发，用户往往聚焦点只停留在文字本身然后看完就走了，当你将每一个微观层面的设置都做到极致时，每一个0.5%的转化率提升累计起来拉长周期数据去看，数据会产生质的改变。
我们再看一遍上面的福格模型曲线图，再举一个例子加深对此概念的认知，即使我们的详情页在福格模型中给用户的能力不足，但是用户的动机足够高的话，仍然是处于触发有效区的，最终仍然会导致行动的产生。
再附上一个案例图：
这是我的一个朋友（没有“无中生友”真的）闲暇浏览的一个网站部分截图，你会发现这个网站满屏都是广告加各种闪动的弹窗，想点击播放视频极其困难，网站设计严重降低了用户行动的能力，但是因为用户的动机足够高，他仍然能支撑用户完成一次又一次的行动（点击播放视频），而且谷歌旗下广告商Doubleclick数据表明，该类网站每月全球访问量44亿次的前提下，平均停留时间达14分钟以上，平均点击播放量8次以上。
总结：要让行动号召-转化按钮更有效，一定要让用户处于触发有效区，增加用户的行动动机，提升用户行动的能力，并通过触发不断提醒用户及时采取行动。
当科学的完成banner图文案设计、每一屏内大标题文案、小标题文案、文案配图、行动号召转化按钮的科学设置，并按照这个方向不断迭代测试寻求最优的转化率数据时，你距离高转化率详情页已经完成了70%，最后我们再讲一讲剩下的30%转化率提升空间：那就是页面整体排版和布局，主题配色和风格。
当你正文的文案和配图已经具备很强的说服力时，这时候你需要将页面的banner图颜色和表现形式、页面主题色、个别板块的排版分别进行A/B测试，在测试期间保证原有的文字内容本身不做改动，你会发现因为改版了一个banner配图，更换了一个主题色，调换了正文某块文案的位置，整体页面转化率又发生了很大的变化。
这是宜人贷此前针对二线城市小额贷款的一个信息流广告页面（由刘津分享，一个懂数据增长的设计师，推荐阅读她的《破茧成蝶》），首次改版banner图不变，将第二屏的文案布局保留文字本身不动，重新设计了新的图标和排版，整体页面的转化率提升了30.43%；第二次、第三次迭代分别更换了头图的贷款金额配图、辅助卖点部分的更形象化图标设计及页面主题色，转化率又分别提升了8%，4%…..
回过头来你会发现，本次文章分享的步骤是按照：如何科学策划详情页面的banner图文案、具体某单一屏内文案大标题、小标题、文案配图、行动号召转化按钮设置，当文案层面的说服力和转化通道都梳理完成，转化率达到比较高的水平的时候，保证现有文案内容不动去迭代页面的主题风格、小图标、排版布局进一步提升整体页面的转化率。也建议大家在实际策划详情页中按照这个步骤去实操，结果会更有效和可控。
在测试中你会发现同一张banner图在一线城市的转化率和在二线城市的转化率差别巨大，我们感观觉得很low、排版很粗糙的头图在二线城市转化率数据表现极好，因为考虑到文章已经过于冗长就不继续分享了，大家可以按照文章描述的方法先去迭代几版现在的详情页，然后再回过头分析文章中提到几项原理的背后逻辑和运用技巧。
本篇文章旨在将一个非标准化的详情页尽可能标准化、让优化转化率做到有章可循、有规可依，相信通过大家不断总结规律按图索骥就可以快速掌握详情页的策划要领啦，感谢大家花费宝贵时间阅读！
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作者：得米
来源：艾奇SEM（CMOcollege）
