今天我们开始领读《战略品牌管理》的第6章，这一章是讲如何通过传播设计来创建品牌资产的。
说起传播，就必须讲广告。广告究竟是怎么起作用的？这本书中讲到了一个广告影响消费者的模型，就是任何形式的传播，要想让顾客最后下单，都要经过六个步骤。注意，我说的是任何形式的传播，不仅仅是电视广告，朋友圈广告，还包括最近刚刚兴起的直播、内容营销等等。
这六个步骤是什么呢？
1、展示：你必须保证顾客看到或者听到这个传播。
2、注意：消费者必须注意到这个传播。
3、理解：消费者必须理解传播的信息或意图。
4、反应：他必须对传播的信息作出积极反应。
5、意向：消费者必须打算根据传播的信息采取行动。
6、行动：他必须真正的采取行动。
这个模型说起来很简单，但你要是仔细算一算，会发现非常恐怖，只要你在每一个环节稍微做得差一点点，最后的转化效率甚至会有上万倍的差别。
我先来告诉你这是为什么，假设你投放了一条广告，假设消费者这六步的反应是独立的事件，这也不难理解，因为如果消费者看不到展示，那后面五步都是白费。如果他不能注意，那后面四步做得再好都不行。
假设消费者在每个步骤的成功概率都是10%，你会发现，如果只展示一次广告，那你成功的概率就是0.1*0.1*0.1*0.1*0.1*0.1=0.000 001，是不是很惊讶？你成功的概率只有100万分之一。
假设我们把广告进行改进，让消费者在每个步骤的成功概率都提升到50%呢？那成功概率会提升到0.5*0.5*0.5*0.5*0.5*0.5=0.015625，这回你的成功概率提升到了1.56%，是之前的1万5千多倍。如果你提高到每个步骤成功率是80%呢？你可以计算一下，这个成功概率是26%，比刚才的成功率又提高了接近20倍。
这么说吧，1.5%左右的转化率，也是很多电商品牌投效果广告的真实结果，如果你做得稍微差一些，那可能效果就是十倍百倍地下降。
因为所有的传播中消费者都会经历这里六个步骤，那我们就要看看，该怎么在这六个步骤中进行改进。
第一步，展示。
你必须让消费者看到或者听到这个传播内容。首先就是展示量，如果你投了一个综艺节目，比如奇葩说，那你就要估算一下每一集看奇葩说的观众数量。对不同节目来说，这个观看量差别太大了，甚至是百倍千倍的级别，但目前可能除了节目制作方之外，真的没有人知道这个真实的数据是什么。但我们可以通过一些客观的定性或者定量指标来测算节目的观看人数，这里涉及到太多细节，不展开了。
当然户外广告、朋友圈、抖音广告都是一样的。户外广告一般会以曝光量来计算，抖音广告则可以精准计算推送量。我一周前在微博上做了一个测试，花费370元，推送了一个粉丝头条文章，提升阅读量为29000次，互动数量增加260次，新增粉丝173个，我可以简单认为新增粉丝算是成交吧，那算下来就是两块多一个粉丝（质量没有评测）。这是我第一次尝试在自己的微博中付费推广。
当然你不能简单理解广告展示的含义，比如店铺的招牌也是一个广告位。那如果你是一个线下店，你怎么提高展示量呢？
我们有个客户叫“满满元气枣糕”，我们在观察他们一个地下一层店面的时候，就发现他们那个位置客流虽然很高，但是因为下客的电梯方向跟他们店面的朝向不是对着，结果就导致绝大部分人不知道那里有一个枣糕店，这就是展示不足。怎么做呢？那就要做工作，你正面的展示量不足，那就做一个侧面展示，在店铺门头做一个侧招，就可以让下电梯的客人看到了。
你常常会看到星巴克就有大量的这种侧面招牌，这其实就是为了增加更多的展示。
第二步，注意。
顾客如果不能注意到你的广告，你展示了也没用。比如每天从你的店铺门口有1万人走过，他们本身也是可以看到这个招牌的，但是他们就是不注意这个东西，那就没用。
我们在做“满满元气枣糕”店的顾客调研时，通过摄像头观察路过的顾客，发现大量的顾客没有注意到我们的招牌，这说明这个招牌无法引起顾客的注意。
怎么才能引起顾客注意呢？一个店铺，可以通过声音，比如打折优惠的叫卖；可以通过味道，比如我可以让枣糕烤熟之后的味道保留住，并向外吹，顾客就会注意到；比如画面，简单的做法就是把招牌放大，LOGO放大，还可以把招牌做成动感的，这就更容易引起顾客的注意。
你做广告也是一样的。比如你投放一个户外广告，如果说的话跟消费者没啥关系，他就会自动忽略。我们来看一个广告，我抹掉了品牌名字。
你开车从这里走过，你会注意这个广告吗？它最重要最大的信息就是那个“大师手笔，传世经典”，但这句话跟你有啥关系？所以它无法引起你的注意。
如果你本来是有买房子的打算的，那什么信息会引起你的注意呢？如果是我，我会在乎这个楼盘在哪里？单价多少？户型有多大？
比如我这么写：西湖东岸，10万一平米，仅有85套别墅，然后放上别墅实景图或者效果图。可能要比这个更容易引起顾客的注意。那为什么这个广告不这么写呢？因为广告公司可能觉得这种大实话谁都会写，这么写展示不出我的水平；甲方市场部呢，如果广告公司这么写了，他们可能会觉得你这文案我也会写，干嘛要雇你写，而且没逼格。
我们国家过去很多年房子都很好卖，所以形成了一种写地产广告文案的习惯，就是写的文案一定不能跟房子有关系，才是好文案，还不喜欢放房子。你想卖房子，但坚决不放房子的照片，这就是地产广告的特色。
比如你去投放一个抖音广告，你针对的是减肥的人群，那你第一句话怎么说ta们会注意到？你就说“做一个胖子有多难？”
第三步，理解。
理解也很重要，如果顾客不理解你说了些啥，你说再多都没用。
我们在早些年的时候，做过VR眼镜，比如我要去投放广告，我说VR眼镜就特别痛苦，因为观众根本不知道VR眼镜是什么。那你就要通过视频画面来辅助展示VR的神奇功能，但还是有局限。
比如一个天津人，你跟他讲户型，一般是说偏单、独单，可是一个外地人来买房，就根本看不懂，这就是信息沟通的问题，因为存在着大量的背景知识，你可能没意识到。
这里有个概念，叫“知识的陷阱”，就是你总以为别人也知道这个知识，所以你在讲的时候以为讲的很明白了，其实别人听得一头雾水。据说早年微软的操作手册写了一个“请按任意键继续”，后来客服电话被打爆了，大部分人问的问题是：“请问任意键在哪里？”
现在会出现很多消费新词，比如低碳水食物，其实很多人是不明白低碳水是啥意思的；比如膳食纤维，也有很多人不知道这个是啥东西；比如生酮食物，这就更小众。
所以一定要注意，知识的陷阱，要用顾客能理解的语言去做传播。
第四步，反应。
即使消费者看到了，注意到了，也理解了你说的内容，他可能还是不会有反应，因为这个广告可能没说服他，或者跟他们没关系。
要解决跟消费者没关系的问题，那首先就要在展示对象的选择上做到精准。比如我去投放一个电商工具软件，那怎么投呢？你可以通过某些APP投放到那些下载过淘宝卖家版或者京东卖家版APP的消费者那里，这就极其精准（先不讨论隐私问题，那是另一个话题）。
也有可能是没说服他。你打了一个护肤品的广告，确实很好，但你这是一个新品牌，顾客不信任你，你可能需要找一个明星代言，这就是把对明星的信任转嫁到了你的品牌身上。当然你也可以通过其他证据，来证明你的护肤品很好。比如名人用过、国家机构认证、国际大牌供应商合作等等。
罗永浩直播，其实也是启用了他的个人信用和影响力，他推荐的一些你没听说过的牌子，你也会相信他。包括他的各种说辞，也可能会打动你。
第五步，意向。
即使顾客信了你，他也可能不买呀。比如我相信这个护肤品很好，但是我没有女朋友，没法买来送人。
我可能觉得这个小龙虾很好吃，但是我吃不了辣的；我可能很喜欢这个吉普车，但是我还没钱，或者还有换车的打算。
这个时候，你就要给到足够的理由，能激起顾客的需求。比如你说小龙虾非常好吃，你是你自己不吃，也可以买来送给喜欢小龙虾的朋友啊，那你们的友谊一定会进一步加强的。
当然顾客有各种心理，你做有效广告的前提，是要进行大量的顾客调研，要知道顾客关心什么？顾客为什么不买？等等等。
比如我们在做满满元气枣糕的时候，我们同事去门店卖了两天枣糕，发现有些顾客就觉得满满不是个大牌子，而他们觉得鲍师傅是个大牌子。后来我们同事就解释说，其实满满是西贝旗下的一个品牌，然后顾客就觉得这个很好。所以我们在给顾客介绍的时候，就强调这是西贝旗下的品牌。
第六步，行动。
顾客在看完广告后可能直接购买，比如在直播里，也可能很久也不买，比如他在机场看到了一个车的广告。
如果是网络广告，顾客看完广告没买，可能是他不感兴趣，也可能是他觉得改天买也行。那你就要给他一个马上购买的理由，比如优惠活动仅限今天，比如直播里常常说的仅限多少份，都是促进顾客立刻下单的方法。
还有可能，是顾客哪天去了商店，早就忘了你给他看的广告了。这就要求你的广告简单易记，而且要容易识别。比如你的产品包装也有特色，很容易记住，产品名字要简单，顾客看了就忘不了。
比如我在前面文章中《从罗永浩直播聊聊品牌资产的管理》提过的：
除了我们熟悉的品牌，直播中也有我不太熟悉的品牌，比如信良记麻辣小龙虾，比如yeelight易来，因为品牌亮相时间只有5分钟，要想让观众记住你，那你的品牌元素就必须简单易记才好。比如yeelight易来就不是一个好名字，五分钟恰好是艾宾浩斯记忆周期的第一个时间点，如果说小米这个名字你看一次一天后还能记住，yeelight易来这个名字很可能在五分钟后就会遗忘。
当然，让顾客记住一个行动句也很重要。比如“困了累了喝红牛”，就是一个很好的行动句，这句广告会营销消费者的心智，营销消费者的行为。当他困了的时候，他自然就会想到红牛。其他类似的广告语还有：
吃完喝完嚼益达
送长辈，黄金酒
上云就上阿里云
爱干净，住汉庭
要想皮肤好，早晚用大宝
……
好了，关于传播如何影响顾客的模型，我们就讲完了，你可以用这个公式去检查你的广告传播哪里做得好，哪里需要改进。我们可以这么假设，如果你每一个环节效率都可以提升20%（比如从50%提升到60%），你的转化率就会提升1.2的6次方，也就是2.9倍，就是提升290%。
精打细算，做好广告，让你的广告效果提升十倍以上。如果你想在广告推广方面做提升，也可以加下图微信联系我们。
（完）
本文作者：小马宋
