今年的618到现在，所有品牌都想搭上“直播卖货”这班车，老板下场，明星入局，主播拼命。
在这场直播盛宴中，一心想挤进风口品牌，应该从什么角度切入，如何不被割韭菜？
为什么要直播卖货？
从去年开始提这个问题，到今年写了很多直播案例，始终试图回答这个问题，在我所谈论的案例中，没有一个是为了纯卖货而做直播的，我一直探索卖货之外，品牌能得到什么。
如果给所有品牌一个群发，答案应该是：拓展增量。
当你准备做直播，需要思考清楚，这场直播是在消耗存量，还是拓展增量？如果只是消耗存量，那直播卖货对品牌就是负价值。如果以直播为品牌拓展消费增量，那便值得做。
今天我们聊聊，如何通过直播卖货来拓展消费增量。一场关键直播战役做下来，如何收获长期价值，撬动更大的消费规模？
以下，enjoy：
卖货之外的营销目的
在谈具体方法与案例之前，我们先谈什么是增量？
直播卖货和品效合一一样，很可能是个陷阱。很多品牌交了智商税，比如请了明星卖不动货，被刷单的等等。比较好的情况是，货卖的还可以，但卖完也就完了。
几乎所有品牌都认为，直播卖货是商业模式，希望长期做直播，希望直播能带动大多数销量，这不现实。没有任何品牌只靠直播卖货撑起所有销售额。
直播卖货不是商业模式，是营销模式创新。
比如之前讲的创新厨电TOKIT 做直播，是营销思维。直播间卖货都是被瞬间抢空，如果以卖货的商业思维，应该无限补货卖出更多，但他们没有这么做。因为做事件化直播是做营销，扩大品牌曝光，新品牌进入大众视野是目的，卖货只是结果。
比如天猫国际的导游变导购，一场能卖出多少不是重点，重点是导游领队的进入，能完善跨境电商的商业模式，是以商业创新做直播。但这个商业逻辑不是卖货，是完善跨境电商的商业生态。
比如一加手机与罗永浩，本质是搞发布会事件营销，卖货只是顺带的。
以上都是我谈过的案例，除了卖货都有别的目的。
还有我没谈过的董明珠等boss直播，把渠道商都拉到直播间下单，这不就是在消耗存量吗？一场直播堆出65亿销售额，目的是什么呢？我认真想过，如果一定有点正向价值的话，是公关传播“秀肌肉”。疫情过后搞这件事告诉大众，我们还是有实力，很厉害的，对大众刷存在感。
我始终没谈过的，是明星直播。至今也没有品牌来找我，说他们找了某个大明星，带货做的很成功。反倒听说明星直播翻车的很多，销量不及坑位费的多。明星直播也不是不行，下面细聊。
所以总结一句：不要把直播卖货归类为商业模式，要以营销逻辑思考直播卖货。
思维转变过来，在卖货之外寻找增量，可能是曝光，可能是发布会，可能是秀肌肉等等，卖货只是结果。
爆款营销IP直播间化
品牌花重金找明星播的，赔本的多。这次认真聊一个成功的明星直播。
明星直播做不好最大的原因，其实是不专业，明星是兼职主播，商业走穴随便卖卖。但薇娅李佳琦是专业主播，从选品到试用到售卖话术，都亲自参与，最后才是呈现出来的直播。
营销圈和直播圈应该都听说了，刘涛入职聚划算，花名刘一刀，在聚划算做起了直播。我原本以为是很常见的明星合作，就是来站个台播一场。
但过了这么久我认真了解才发现，这次不一样，跟绝大多数明星主播都不一样。
刘涛不是自己播也不是某品牌邀请，是聚划算官方签约的“官方优选官”，签了长期合作，每周播一场。刘涛不是明星兼职主播，是专业主播要求自己，是正规军。
目前直播4场销售额全部过亿，最近一期销售额高达2.2亿。销量破千万的单品4个，17个单品销量破百万。单品牌平均曝光200万人，从直播间导流到商家店铺的消费者，90%是新客户，这是非常关键的数据。
成功的直播卖货应该关注两点：一是直播中的曝光与销量，二是直播后的商业运营。
接下来从这两个角度聊聊刘涛直播间，聊聊聚划算的算盘如何打。希望有启发：
破圈拉新，扩大规模
如果刘涛只是官方找来的明星主播走穴，毫无价值；如果用来做传播噱头，价值极其有限；如果用来低价卖货，基本不可持续。
刘涛对聚划算，对品牌商家，必须创造商业共赢，才是长期可持续的模式。
聚划算在阿里的角色就是做营销爆款，以品质划算的商品进行集中爆发，通过爆款商品来破圈，通过破圈来拉新。去年聚划算做的很成功，阿里一半以上的新增用户都来自聚划算。
目前刘涛前四场直播数据里，新客户占比90%，这是个非常重要的数据。刘涛直播间的角色与KPI，也是做爆款，破圈拉新，只是换成直播卖货的形式。
可以简单理解成爆款营销IP的直播间化，目的相同，形式升级。
刘涛直播间本身就是营销IP，消费者进来发现一些新产品，新品牌，从直播间转化到商家店铺，对于商家来说，是消费增量。
一场直播有几十款单品，聚集了同一群人。不同单品之间的消费者产生化学反应，互相转化成对方的消费者。基于获客的角度，商家在这里扩大了消费者规模，后续日销也会获得提升。
如果以营销IP的角度看刘涛直播间，完全可以策划专场，比如个护专场，进口专场，零食水果专场等等。消费者有预期，单品之间互相转化率可能也会更高。
播后运营，持续卖货
一场直播卖很多货，就像是一笔横财，横财不能天天发，日常持续赚钱才是制胜之道。
比如我是商家，之前月销售额100万，在刘涛直播间一次卖货150万，播完后月销售额提升到了130万。相当于一场直播获得了30%的销售增长，这才是成功的直播。
播后运营是商业平台的优势，因为从头到尾消费者都在这个平台，所有数据可追踪，阿里有数据银行可以供商家使用。
前面说了刘涛直播间转化过来的用户，90%是新客户。对于商家来说，如何运营好这些新客户，留下他们产生复购，才是最重要的。为此聚划算开发了一系列工具与方法，帮助商家做新客户增长。
首先对从直播间导流至店铺的人群，进行标签分类。只是观看的，有过互动的，关注直播间的，进行购买的人群。一个新客户进到店铺，不管购买用户还是未购买的，对商家都是精准用户，标签分类是为了后续的继续沟通。
接下来是帮助商家优化营销策略，阿里的数据银行会进行人群数据分析，针对基础人群的洞察，优化拉新策略，优化直播选品策略。
最后全域再营销，通过数据洞察后，该买什么推荐位，如何买直通车，要不要上欢聚日，或者聚划算的其他活动，给出行动建议。
从一次卖货直播，优化店铺的长期运营策略。基于此形成良性循环滚动起来，做一次直播大曝光，扩大一次消费者规模，进而优化运营策略巩固增量，然后再进入下一轮增长。
在这个案例中，品牌主们不要只看表面，觉得自己找个比刘涛咖位大的明星也能卖几个亿。如果是这个思路，就只能当韭菜了。
要看到背后的策略与思考，聚划算本身就被称为“爆款制造机”，没有直播时做欢聚日，也能卖几个亿，只是现在过渡到了直播间。也要看到刘涛的认真对待，她是以薇娅这类专业主播的标准要求自己。
聚划算打造刘涛直播间，本质是爆款营销IP的进化，是直播版的欢聚日。
总结一下，营销逻辑做直播
不可否认，直播卖货目前规模很大，增长很快。对于薇娅等专业主播是商业模式，对于淘宝抖音等平台是商业模式。但对于品牌主，对于营销人，不是商业模式。
对于品牌主来说，直播卖货的销售额占比，仍不足以撼动大盘。从商业模式上验证，是不成立的。
我们必须从营销逻辑切入直播卖货，为了品牌增量做直播。
聚划算打造刘涛直播间，也是营销逻辑，本质是将爆款营销IP的直播间化，仍然是将品质划算的商品在短时间内集中爆发，帮助商家做长期增长，帮商家做营销。
对于品牌营销人，要从长期收益的角度看单场直播。一场直播下来，能否扩大消费者规模，能否提升日常销售额，是最重要的。
简单总结增量分两个层面：
一个消费者增量，以做事件的方式做直播，低价好货在直播间限量供应，核心目的是用户导流，做播后长期运营，推动长期销量的增长。
二是品牌增量，直播间能在短时间聚集大量人气，可以成为品牌传播战役的高光时刻，创造中心化资源媒介。比如品牌发布会，在直播间传递品牌信息，顺便卖货。
对于品牌主来说，直播卖货是一个杠杆，为了撬动更大的价值，更长期的品牌增量。
记住一点：没有增量，没有长期收益，不做直播卖货。
以上。
作者：杨不坏
